网络试客渐成规模试用营销受青睐

客户世界 | 2015年7月12日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 1187

||2009-03-15

像20世纪初的新文化运动为汉语语汇带来了一波革命性更新一样，今天的互联网应用似乎也正在某种程度上扮演此种角色。尤其进入Web2.0时代以来，多数人经常会猛不丁就发现，原来自己又落伍啦，坊间又兴起了新词汇，而自己却一头雾水。

黑客、博客这类词语早已成为汉语界的老前辈，如今，至少有20多个“X客”正在成为汉语词汇家族的新成员：维客、威客、晒客、拼客、换客、推客、印客等等。每一位“客”的诞生，都代表在新技术爱好者的推动下，网络社会又出现了一种渐成规模的新现象。“试客”，就是最近两年来兴起的一个新词汇。

所谓“试客”，比较公认的定义就是：在购物之前，先通过互联网第三方的试用网平台免费索取商家的试用赠品，经过试用后才产生购买行为的网民。而与这一群体共生的种种相关商业形态，就形成了所谓的“试客经济”。事实上，是来自厂商的营销需求催生了试客经济。试客们参与的，其实是一场试用营销活动。

试用营销的概念来源于国外，比较常见的英文表述是“test marketing”。由“test”这个词可以看出，它应该是带有某种新产品测试性质的试用。国外最早就是将这种方式用于新产品测试中。由于每一种新产品在面市之前，厂商都无法判断这种产品是否会受市场欢迎，因此在产品研发出来之后，厂商会首先在小范围群体内投放产品，请他们先行试用，根据他们的使用体验对产品做出改进，然后再大规模投产面市。最早的产品试用者其实就是“产品检验员”，是企业的固定人员，后来为了进一步扩大产品试用反馈的范围，厂家开始向外招募志愿者来试用产品，这就是早期的“试客”。后来，试用营销逐渐成为很多新品牌进入市场时选择的主要推广方式。比如前些年，化妆品品牌DHC就通过免费试用装的推广打开了中国市场，获得了相当不俗的市场业绩。现在，很多成熟的品牌为了开发新客户，也开始选择试用营销的方式。

在本质上，试用营销就是一种体验营销。先试用后购买，这种方式其实是一种相当传统的手段。但是，只有在实现了最快速最直接的互动与反馈的Web2.0时代，这种方式对企业来说才具有更广泛的实质意义。

随着网络技术的发展，一批试客网站应需而生，它们在企业与消费者之间搭建了专门的沟通平台，其主要的运行流程就是：为注册用户提供一套身份认证系统，用户可以用自选的方式挑选网站上所提供的各种试用产品，包括配送在内的整个过程都不产生任何费用。参与试用的用户需要做的只是填写一份试用后的体验报告，并提交给网站，由网站整理汇总后反馈给提供试用产品的企业。从2006年起，中国国内陆续出现了很多试客网站，比如“试客联盟”、试用网、365体验网等等。这些网站中，有的为多种类型的产品提供试用，从消费电子产品、家庭日用品到化妆品无一不包；也有的只提供某种专业类产品，比如365体验网就是一个专门服务于母婴用品市场的平台。

这一类网站的盈利，目前主要来源于合作企业的品牌推广和数据购买。对企业来说，这是个成本不高，但又很有实际意义的选择。进入网络时代之后，相比传统媒体营销，网络营销的种种好处，比如推广效果可以数字化，可以获取大量用户数据库资源等等，一度吸引了很多企业在门户网站广告投放、搜索竞价等传统网络营销手段上投入了大量成本。但是企业很快就发现，网络带来的海量信息和海量用户，经常导致营销的无的放矢，很难实现精准营销的目标。而在试客网站上，由于很多用户基本上都是以购买为导向而参加试用活动，在申请和获取免费试用品的过程中，必须提供真实的身份和地址信息，因此可以有效避免传统网络营销中类似身份伪造、恶意点击等欺诈行为的困扰，获取真正有效的用户信息数据库资源，从而实现精准营销。同时，试客网站也为试客提供了交流平台，厂商可以从中得到一些用户使用体验的真实信息，从而实现产品与用户的良性互动，实现真正的“产消合一”。

这是一个“看上去挺美”的新商业形态。这种形态中包括了三个利益相关者：试客本身，提供试用平台的第三方网站以及提供试用产品的厂商。三者组成了一个价值生态链，看上去，三方都能从这个生态链中各取所需：试客们既可以得到很多吃免费午餐的机会，又可以为大家的理性消费提供有效向导，试客网站可以通过与厂商的合作获取真金白银，厂商的好处已无需再赘述。但是，在这种理想景象的背后，其实还蕴藏着种种不稳定因素。

首先从试客的立场上来说，在试客网站上注册真实信息是扮演试客角色的必须步骤，这就为试客带来了泄露个人隐私的巨大风险。个人信息随时都可能被网站和厂商“转卖”，事实上，很多试客在享用免费午餐的同时，就正在深受私人信息泄露带来的垃圾短信、垃圾邮件等困扰。此外，由于是免费试用，有些商家无法保障产品的品质，试客经常也会忽视与网站和商家签订明确的权责协议书，一旦出现事故，就很可能面临困境。

同时，从厂商的角度来说，这种“免费午餐”催生了一大批“白拿一族”，他们申请试用品的目的并不是为理性消费提供向导，其主要目标就是通过尽可能多地申请到免费试用品来减轻消费压力，有些人甚至将之视为一种实现“经济型奢华”生活的捷径。这种类型的试客，尽管也会因为程序的需要而提交产品使用体验，在一定程度上也有利于厂家的品牌推广，但对厂商的利弊显然很难清晰界定。

此外，对消费者来说，一批有可能由厂商雇用、专门对产品发表正面言论的“职业试客”的存在，也可能对他们的消费产生误导。有业内人士评论说，试客网站事实上就是数据库营销公司，无论对品牌的有效传播还是消费者的消费向导都意义不大，这种批评可能也有其一定的依据。在这条试客生态链中，任何一个环节发生的问题，都将对试客网站能否发展出稳定的商业模式产生直接的影响。

截至2008年底的统计数据是，中国的试客群体目前已经发展到330万人的规模，人们断言，随着金融危机的影响，这支队伍也许会以更快的速度壮大。裹挟了众多利益群体的试客经济将走向何方？这还是一个有待时间来回答的问题。