别用电话吓跑客户——保险行业电话营销案例分析

客户世界 | 2015年7月12日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 1728

客户世界|余腾云|2009-03-10

近日在信息时报上看到一篇名为《电话车险岁末火爆催热车险市场》的文章，文中谈到目前电话营销模式在车险营销市场上的蓬勃发展。的确，电话营销模式虽然是电信行业首先开始尝试，但目前应用的最成功的却是在保险行业。据笔者了解目前已有20余家寿险公司和将近10家产险公司以不同的方式介入电话营销等新渠道业务。据中国保监会公布的2008年1-10月的保费收入数据显示，以电话营销作为主要渠道的招商信诺保险公司的保费收入已达到14.57亿元。而总部在深圳的另一家产险公司，08年某款单一产品的电话营销保费收入也超过了6000万。从这些数据上可以看出电话营销模式的确在各大保险公司得到了广泛应用。监管部门对于电话营销这一新的营销模式也给与了高度关注，2007年4月，中国保监会发出了《关于规范财产保险公司电话营销专用产品开发和管理的通知》，对产险公司开展电话营销工作做出了若干详细规定，07年8月中国保监会批出了首张车险电销牌照，随后又陆续批发了4张牌照，至此，车险电销市场开始热潮滚滚。

车险电销的市场背景

对于国内消费者而言，用电话购买车险好像还是个新鲜事务，但电话车险在欧美等经济发达的国家已经成为主流，在英国，超过50%的车主选择通过电话投保车险;在韩国，通过网络、电话销售车险的市场规模也逐渐扩大，预计2009年将达到37%，保费收入将达到37亿美元。目前国内获得电销牌照的产险公司包括平安保险、大地保险、渤海保险、太平洋保险、人保等几家公司。因为电销具有成本低、效率高、客户接触面广、精确营销等优势，各个公司都投入了大量的人力、物力来发展这个新的营销渠道模式。但值得注意的是，电话营销是一把双刃剑，虽然可以做精准营销，很方便的接触到客户，但如果在过程中失控，却很容易把潜在客户们吓跑，甚至把其变成负面的广告宣传员去为竞争对手服务。笔者最近恰好就曾经接触到一家保险公司的电话营销，谨以此案例与读者分享。

案例回放

12月2日

今早刚进办公室，前台文员就送来一封信，打开一看是国内某保险公司寄过来的，信的大概内容是提醒笔者的车保即将到期，如有需要请拨打该公司的电销专线，将有XX优惠等。由于笔者之前的车保并不是在该公司购买的，收到该公司的续保提醒多少有点意外，但对该公司的数据购买能力和营销方式颇为欣赏。

12月5日

下午收到021-9XX12的来电，一位男性工作人员告诉我，由于我的车险快到期了，他们很乐意给我提供个报价参考。作为一位从事多年电销工作的业内人士而言，笔者对电销是抱以非常接纳的心态，当听完对方介绍后，由于价格关系笔者礼貌的回绝了对方，称不考虑。截至到这一步为止，我认为该公司的电话营销是非常规范的，特别是在DM和电话之间在时间上的连接做的很到位，对于提高电话营销的成功率很有帮助，对于客户来讲也非常容易接受这种方式。

12月12日

中午13点32分，在笔者正在与周公亲切交流时（由于多年的咨询工作习惯导致熬夜成为家常便饭，因此，午休就成为每天必不可少的功课，若是哪天午休被破坏了，整个下午的工作效率就会成几何级的下降，多年来这个习惯一直保持）手机铃声却突然响起，迷糊之中，接起电话，听筒中传来一个非常刺耳的女声（抱歉，当时的感觉的确如此），“请问您是余先生吗？您是不是有款XX车的保险马上要到期了？”一看来电显示是021-9XX12，尽管被人从睡梦中吵醒，心头怒火中烧，可还是很友好的告诉对方现在是中午休息时间，请不要打电话过来，我也不需要你们的保险。挂了电话后却再也睡不着了。此后二三天里，该号码一直不停在拨打笔者的手机和办公电话，笔者一直未接听。依据笔者多年的运营经验，该公司的电销管理似乎有点失控，为避免继续受到这间公司的电话轰炸，笔者随即致电这家总部在上海的电话中心，明确表示不需要他们的电话营销产品，并对中午来电影响休息表示了不满，接听投诉的座席人员态度很好，表示稍后会有专人跟进处理投诉，并承诺不会再打电话给笔者。虽然此后一直没有人员联系笔者回复此事，但由于没有电话继续打来，笔者也没有再追究此事。

12月22日

下午4点，噩梦又来临，021-9XX12的电话又继续来了，本来不想再接这个电话，但电话铃声不屈不饶的在响，正在构思的一个工作方案也无法继续下去了，接起电话后笔者不等对方说话就直接要求把电话转到投诉专席去，对方座席一听估计笔者不会是潜在客户，马上告诉笔者投诉请重新拨打95512按5号键，随即挂断了电话。在随后的投诉中笔者才得知，原来第一次的投诉对方虽然有记录，但没有人去跟进此事。虽然事后该公司深圳客服部人员再三保证这次一定把笔者号码从呼叫名单中删除，今后一定不会再打搅我，笔者对此仅报以观望态度，随时做好了第N次被骚扰的准备。

案例分析

其实作为业内人士，笔者对电销的接纳程度非常高，但这家保险公司的车险电销却彻底打破了原来这家公司在笔者心目中的良好品牌形象，缘由是因为在电销管理上的不当所导致的客户反感，这些问题也是其他电销行业中可能出现的问题，笔者抛砖引玉供大家分享：

一、对电销的拨打时机控制出现问题

电话营销简单而言就是在合适的时机找到合适的人去介绍一些合适他们的产品，拨打时机是在电销管理中要注意的第一个要点。在很多机关事业单位的工作人员及一些商务人士，大家都有午休的习惯。在这个时候致电客户去做营销，恐怕招致投诉的可能性会更高。再例如北方地区冬天的时候，晚上9点以后很多人都已经休息了，这个时候就不宜再致电。类似的时机控制还有很多，应该依据地区、行业、名单类型的不同在外呼策略设计时对于拨打时间都要进行严格控制。

二、电销结果的运用不当

很多刚开始介入电话营销的公司都只关注最终的营销成果，殊不知每一通电话的通话结果也是非常关键的，它直接决定了下一步的拨打策略。例如在本案例中，笔者已经明确表示不需要这个产品了，在这通电话结束时笔者这个号码所对应的通话结果就应该是一个拒绝客户，而在下一轮拨打中，拒绝客户是不应该再进行二次呼叫的。很明显，该公司在电销结果的运用上出现了失控，导致重复拨打明显已经拒绝的客户，而且是在一个不恰当的时候拨打，这带来的后果是非常严重的。

三、对名单的管理

在一个管理成熟的电销企业，对于一个已经跟踪过的客户通常不会转换座席代表来进行二次跟进，因为第一个座席代表已经跟踪过，她/他更知道客户的反馈和异议点在哪里，从头到尾由一个人跟进，无论在工作效率上、客户感知上还是将来在佣金分配上都更为有利。而在本案例中，前后却有不同的人员来对笔者进行电话营销，不知道管理层考虑意与何在？

四、缺乏对敏感客户的管理机制

在一个公司在开展电销项目之前就应该预计到会有一部分客户不接受这种营销模式，因此必须要有个机制来保护这部分客户的利益避免重复打搅。在本案例中，在笔者第一次投诉时该公司就应该即时把笔者的名单加入到敏感客户名单中，在今后外呼名单中自动删除这些敏感客户。很遗憾的是，该公司没有这种机制，而且需要人工删除的动作恰恰又忘了有人跟进，导致客户的二次投诉产生。

五、缺乏对投诉客户跟进的监督管理机制

在笔者第二次投诉后，该公司深圳客服部的人员在向笔者致歉时才告知，原来笔者的第一次投诉虽然在系统中记录了，但后续没有人跟进，也没有人处理，所以自然也就没有人回复，自然就导致了后面的继续拨打。从这个情况上可以得知，该公司对于投诉客户的跟进上还存在一些缺失，最起码没有机制去发现及提醒相关人员去即时处理投诉，如果一个投诉时隔10天都没有人处理，我相信这一辈子也就不会有人处理了。

后记：在本文写完的这天，笔者在浏览一个著名汽车论坛的时候，发现论坛上有好几个对于该保险公司电话营销的负面帖子，跟贴者甚多。看来该公司的管理层要真的迅速采取行动来规范电销管理了，不要让这个其实能带来双赢的新营销模式变成一个赶跑客户的凶器。

本文刊载于《客户世界》2009年02月刊；作者为呼叫中心行业资深专家。