尚需磨合：网络广告行业试行标准出台

客户世界 | 2015年7月12日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 1339

||2009-03-10

近年来，互联网广告风生水起，并且迅速抢占了传统媒体广告投放的半壁江山。2007年，英特尔将网络广告投放额在其广告预算中的比例由两年前的15%提升至50%以上，众多大型企业纷纷效仿，网络广告迅猛上升的势头达到了顶峰。

随之而来的是中国广告协会互动网络委员会对于这个领域的管理开始试水。2009年初，中国网络广告行业首个标准《中国互联网广告推荐使用标准(试行)》(以下简称《标准》)开始试行，这也是中国广告协会互动网络委员会第一次推荐使用的互联网行业广告标准。

在此之前，2008年12月31日，中国广告协会互动网络委员会负责人陈永表示，中国广告协会互动网络委员会将采取循序渐进的方式，逐步统一互联网行业广告标准，使互联网广告更加便于销售和代理销售，从而降低销售和制作成本，促进行业发展。

行业规范化管理

互联网曾经被传媒界人士形容为“平面媒体的灾难”，言下之意暗指这个新兴的媒体形式不仅吸引了越来越多的受众，而且从平面媒体手中抢走了大量广告客户。网络广告经历了2002至2008年长达6年的高速上升阶段，各种充满了创意和想象的广告形式层出不穷。在给广告主带来选择难度的同时，对日渐多元化的表现形式进行监管的难度也在加大。

“在未来6个月内，市场份额不足20%的非主流广告形式将被淘汰。”陈永说。实际上，在推行这项标准之前，中国广告协会互动网络委员会对目前互联网广告的使用尺寸、技术标准和容量大小进行了筛查，从正在使用的17万种广告尺寸中初步选出各网站经常使用的广告标准199种，形成了即将试行的推荐标准。

在《标准》中，将目前互联网中的广告形式分为通栏、半通栏、按钮、全屏、文字链、焦点图、画中画、矩形、摩天楼、鼠标响应横幅、流媒体、背投、浮动图标、对联、直邮、翻卷、视频贴片、种子视频、视频框暂停、闹钟、视频角标、AIO、富媒体、视频等待窗口、小图标、对话窗口PE、对话窗口P4游戏定制、邮箱类广告形式等28种，并且详细规定了与这些形式所匹配的尺寸、文件大小和文件格式。

陈永介绍说，这一标准覆盖了目前互联网广告投放量的80%以上，同时希望在1年后能够对试行标准进行修订，形成正式的中国互联网广告使用标准;争取利用3年时间通过规范标准提升中国互联网广告技术质量和标准化水平。

行业协会协调推动

记者了解到，鲜少出现在公众面前的中国广告协会互动网络委员会的成立旨在推动基于互联网、手机等媒体之间的互动营销，研究并规范互联网广告营销模式，通过建立客户信用等级评估体系、建设中国互动网络行业的权威数据体系、规范互动网络广告数据测评体系，以逐步建立互动网络广告的行业标准体系。

中国广告协会互动网络委员会在成立的时候通过并签署了《中国互动网络广告行业自律守则》，这是中国互联网广告界第一部自律守则，旨在促进广告行业的自我约束，维护广告市场的秩序和互联网用户的合法权益，促进我国互联网广告行业健康和谐发展。对违反守则、逾期未予整改、情节严重的网络广告，互动网络委员会将通过新闻媒体向社会披露，以保证网络广告的良性稳定发展。

中国广告协会互动网络委员会自成立以来，对于规范互联网广告行业所作的努力不能说不尽职尽责。但是，对于一个由新技术和创意所驱动、正在充满了无限可能的行业来说，以何种方式来规范还值得商榷。

近日，DCCI公布了一组关于2008年中国网络广告市场规模的数字。据统计，2008年中国网络广告整体市场规模增长至119亿元人民币(不含搜索引擎关键字广告)，较2007年增长54.9%，增长的原因主要在于奥运为互联网企业的广告收入贡献较大，品牌广告主对网络广告的接受程度有所提高，各类视频网站在营销方面也取得了一定的进展。

但是，由于众所周知的原因，DCCI对于2009年的中国网络广告市场并不乐观。一方面因受到互联网用户增长速度加快、网络广告成本进一步降低等利好因素的促进会有所增长，另一方面受到全球经济减速的波及，2009年的网络广告营收规模增长将会放缓，达到154.5亿元，相对于2008年的增长率预计为29.8%。

根据DCCI预测，2010年将成为网络广告市场回暖的转折点，网络广告营收规模将达到212.5亿元，增长率约为37.6%;2011年，网络广告营收规模会逐步复苏，达到305.2亿元，增长率进一步回升到43.6%。同期世界银行预计2008年中国GDP增长速度为10.8%，而全球经济增速将降至3.3%。将这两组数字对比就会发现，中国网络广告市场的增速是GDP增速的5倍，是全球经济增速的16倍。

不要让标准成为紧箍咒

对于新出炉的《标准》有业内人士认为，对于高速增长的行业做过多形式上的规范其实意义不大，特别是像广告这种创意型产业，无论载体是什么，规定互联网广告的具体形式，就像规定电视广告的时长和平面媒体的广告版面尺寸一样，可执行性不够，要形成完全一致的格式需要众多网站统一步调，这项工作操作起来将十分繁琐。

另外，和之前的《中国互动网络广告行业自律守则》类似，《标准》也并不具备强制执行的效力，最终很可能流于形式。更有专家对此表示，其实在网络广告领域，更需要规范的是广告主和网络媒体的市场行为。

对于监管机构来说，对网络广告进行监督的一个难点是大量隐性广告难以分辨，比如在BBS上发布的广告、通过网上调查的方式发布的广告、在商业网站主页上开辟专业论坛讨论企业产品与服务的性能、质量、功能之类的问题所做的广告、以网上新闻所做的广告等等，都是较为典型的隐性广告。另外，利用关键字技术而形成的竞价排名销售模式基本上处于监管的空白地带，造成大量虚假广告泛滥，给消费者的权益带来了严重侵害。

对比国外的管理经验，美国将虚假广告作为广告监管的重点。政府管理广告的主要机构是联邦贸易委员会、联邦通讯委员会和美国食品药物管理局。一旦联邦贸易委员会判定某一广告为欺骗性广告，可以要求广告发布者马上停播，并责其发布更正广告。如果广告发布者继续播出广告，将被处以高额罚款。同时，联邦贸易委员会可以向联邦地方法院提起诉讼，法院有权冻结广告发布者的全部资产，以备将来对消费者进行赔偿。如果罪名成立，广告发布者将面临经济赔偿甚至牢狱之灾。

从目前来说，网络媒体只是广告活动的其中一个载体。纵观整个广告产业，规定一种媒体的具体广告表现形式难免有舍本逐末之嫌。我们不能否认中国广告协会互动网络委员会出台这一行业标准的初衷，但具体如何执行、如何使其不流于形式，恐怕还需要一段相当长的磨合时期。