SOA渗入企业营销 “360度客户视图”成为现实

客户世界 | 2015年7月12日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1408

||2009-02-24

“360度客户视图”曾经是一个营销的口号。但是，SOA和更好地掌握如何利用IT调整业务使这个口号变成了现实。

如果说客户数据是现代企业的生命线，那么，位于斯德哥尔摩的一家移动接入服务提供商Ice.net就是非常缺少活力。这家年轻的公司在斯堪的纳维亚半岛以非常快的速度增加客户，但是，它的IT基础设施几乎没有提供任何有关客户是谁和如何为客户提供最佳服务的信息。

Ice.net(原来在瑞典称作Nordisk MoBIltelefon)的首席信息官Thomas Norberg说，根据你联系的公司的部门的不同，客户的定义有很大的区别。客户的定义在物流部门和在销售部门是完全不同的。

Norberg认识到建立一些系统以统一的观点看待客户数据是一项重要的需求。但是，不久之前，他和他的团队运气不好。建立了CRM厂商喜欢称作“360度客户视图”的一个痛苦的流程。这个流程一般是围绕一个厂商的独立的产品发展起来的。

改变了什么?Ice.net公司的转变依赖于许多广泛应用的趋势和技术突破，包括SOA和使用共享的信息模式。企业还了解到开发一个灵活的和统一的CRM系统的关键包括把IT镜像到业务流程中，使IT和业务机构更接近。

完全与数据有关

当Norberg在2007年年初加入Ice.net公司的时候，这家公司在几个月里一直仅仅提供服务。但是，它的IT基础实施已经不能支持这个年轻的公司增长。Gartner分析师和副总裁Ted Friedman称，甚至没有老式系统的企业也会产生数据竖井。因此，他们得到了与“360度客户视图”的相反的结果。

当采用强有力的数据管理方法时，SOA能够实现“360度客户视图”，因为它能够利用可再利用的服务突破分离数据的壁垒。但是，Friedman补充说，我们看到许多SOA项目和投资在没有考虑数据的情况下实施。问一位普通的IT人员什么是SOA，他将谈论起业务流程和组件化应用程序。

Norberg也赞成这个观点。他说，关键是要认识到一个现代的IT架构应该完全是关于信息的并且要认识到它与其它信息之间的关系。开发提供给客户的面向数据的方法的第一步是找到一个共同的语言。在过去的几年里，各个行业都在开发共享的信息数据(SID)模式。这个模式提供了确切的定义类别，如客户或者供应商。Ice.net吸收了代表电信、有线电视、媒体和互联网行业的企业的TM论坛的做法。

Ice.net需要围绕数据模式建立自己的系统架构。Norberg选择了Progress软件公司的两个产品，一个是称作“Progress Sonic”的企业服务总线，另一个是称作“Progress DataXtend Semantic Integrator”的数据集成工具。DataXtend用于创建不同结构的和语义的或者不同定义的应用程序和服务之间的交换模式或者媒介。

第一个试验计划是把公司的在线商店与客户和产品数据库集成起来，这个计划是在2007年3月开始的，用了不到四个星期的时间就推出了。 Ice.net使用一种灵活的开发方法迅速增加其它的部分。这样，到2008年4月，几乎Ice.net公司所有的部门都能够实时地访问干净、一致的数据，无论这个数据是否与客户、订单量或者完成订单有关。

使用IT调整业务

金融服务巨头Capital One有大约5000万个客户账户，大约是Ice.net公司客户的100倍。但是，这家公司也面临同样的挑战。Capital One从自己核心的信用卡业务向多元化发展并且在2006年年底之前进行了许多收购，其中包括收购两家银行。

Capital One首席信息官Robert Alexander认为，以孤立的竖井式方式存储数据是一个业务障碍。他说，我们确实需要知道不同产品的客户是谁以及我们的关系是什么。转变列表上的第一项是在线服务和电子邮件。拥有Capital One产品的客户不愿意到多个网站处理业务并且这家公司需要控制发送给客户的内容、数量和电子邮件的密度。

Alexander的团队通过把每一项业务中的数据仓库与反应全部信息的统一数据仓库联系起来以创建了他所说的有关客户的“真理的单点性”。为了限制数据复制，Capital One有选择地从一些业务部门提取一些数据并且把这些数据添加到中央数据仓库或者分析数据仓库。

Alexander说，SOA及其使用标准和再利用的服务是企业在其整个IT基础设施中采用的最佳做法。这个IT基础设施包括新的企业客户管理团队。

这个团队的重点是使用技术通过渠道和不属于任何一个单独部门的活动来提高客户的体验，这些活动包括互联网营销和销售、在线服务、客户电子邮件和移动银行。这个转变中最引人瞩目的是Capital One利用IT调整业务流程。Alexander创建了一个由营销、IT和运营部门的代表组成的团队。这些人最终都归他领导。为什么选择营销人员?因为他们与客户的密切关系意味着他们能够清楚地说明IT的要求以便改善与客户有关的问题。

创建真理的单点性在2007年用了几个月的时间，这是该公司正在实施的新的企业在线服务平台努力的一部分。对于Capital One来说，创建“360度客户视图”是向前迈进了一大步。五年前，这种飞跃是不可能实现的。但是，一种新的架构和业务调整的方法正在使过去的一个营销口号变成现实。