CEM与CRM 缔造紧密客户关系互补创造客户价值

客户世界 | 2015年7月12日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1373

||2009-02-20

无论是客户体验管理(CEM)，还是依照客户偏好量身定做产品或服务，都已全然不是什么新鲜概念了。长久以来，Cognizant（高知特）和业界的意见领袖们始终强调客户体验的重要性，并且提出了这样的忠告：在与顾客接触的过程中，企业要做到尊重客户，选择客户乐于接受的方式与之互动，否则客户关系将可能背道而驰。

CEM正越来越受关注，情况也理应如此。客户关系管理(CRM)系统和其他各类工具都已发展相当成熟，为企业以更低的成本营造更愉悦且分寸可控的客户体验搭建了一个能够充分施展拳脚的平台。但是，围绕CEM产生的概念混淆却依然随处可见。

什么是CEM?

在Cognizant，CEM被定义为运用技术手段设计、实现和持续改进客户在与企业经营的不同环节交互时的方式和舒适度，从而使客户在他们选定的途径和时间获得期望的结果。CEM运用“由外而内”的方法使之有别于传统的CRM，比如：CEM是以客户的视角作为观察问题的出发点，而CRM则是以组织的角度为起点(由内而外)。

CEM和CRM并非两套相互排斥的体系，而是能为用户创造价值的两个互补面。事实上，在企业的整个CRM战略中，CEM起着举足轻重的作用。通过提供一种积极的、可预知的、并且具有盈利性的体验，CEM将CRM由事务性或作用范围的战术性，转变为更具战略性，更具客户价值——还原了CRM建立之初的意图。许多早期的CRM实施效果之所以令人失望，是因为实施者错误地认为单凭技术就能使企业更加贴近客户。

如今，企业运用CRM来了解客户的偏好，帮助制定相关战略用于接系客户服务、营销活动、销售活动和客户忠诚度，使“打造以客户为本的组织”这一目标成为现实。在上述战略视野中，CEM是其中一部分，帮助企业在每个触点提升客户体验，不断超越。

卓越的客户体验能够为企业在竞争激烈的市场中赢得持久的先机。一旦成功实施了CEM，所获得的稳固客户关系远非传统的客户忠诚度可以描绘。客户将成为企业和品牌的倡导者。

这些客户倡导者能够推动销售增长，因此也就弥足珍贵。他们有再次购买产品的意愿，愿意尝试同一供应商的新产品，并且乐于向他人谈论(无论通过在线方式还是面对面的交谈)从贵公司获得的愉快体验。客户倡导者会给出建设性的反馈，并且总会主动的填写公司调查或回执，从而帮助企业进一步提高产品和服务的质量。良好的CEM不仅能使企业业务不断向上，甚至在经济波动时期也能使企业立于不败之地。

打造以客户为本的组织

运用技术手段能够创造卓越的客户体验，这是必要的，但还不够。你必须打造一个真正以客户为本的组织。这一过程涉及到全新的制度、流程、治理结构的创立，实实在在的做到尊重客户，与客户形成有价值的互动。

首先，在公司的最高管理层设置客户总监或负责客户体验的副总一职。这一相对崭新的职位将有助于确保客户与股东获得一致的价值。毕竟，一个无法提供客户价值的组织，也不可能长久地为股东带来价值。

此外，能够吸纳客户或客户倡导者作为公司最高领导团队成员的组织至今仍为数寥寥，这是令人遗憾的。因为了解客户体验的最佳途径之一就是“成为客户”——这也是CEM“由外而内”方法的要旨。我们的建议是——你得站到客户的角度。要让管理层和员工都去切身感受普通客户的体验，并将这一做法制度化。

以客户为本，其核心在于让最有价值的(比如，在利润贡献度方面)客户享受最卓越的体验。这时，选择正确的参量、细分你的客户、进而恰如其分的与他们进行交互就显得至关重要了。一旦你选出了最优质的那部分客户，你就可以为他们量身定做产品或服务了。通常来说，个性化的产品或服务都会让客户获得更好的体验。考虑好产品、服务和定价后，将这些要素整合加以运用，切莫偏待任何一点。这样做可以增加个性化产品或服务的丰富度，进而提升客户体验的层次。不过，有一点需要明确，对技术工具进行个性化改造将增加企业成本和管理复杂度 — 企业要成功就不能顾此而失彼。

对于今天绝大部分大型企业而言，现实的问题在于，它们的CRM系统(包括CEM组件)必须是现有组件和定制化部件的结合体，唯有如此，才能成为企业所需的、能够实现特殊客户管理功能的技术工具。为了避免成本和工程规模螺式旋上升进而失控。企业需要一位值得信赖的合作伙伴，它能够理解企业两到五年的战略规划，同时对于项目走向有着清晰的路线路，而不是被动的为用户开发成百，甚至上千的定制化增强功能。

在整个CEM系统中，不能漏掉企业反馈管理功能，对此你必须明确一旦建立好CEM系统，你就有机会对各类反馈采取行动，并通过该系统改善客户体验。试想以下情形：

解决重要的客户投诉，将客户满意度从“很低”提升到较高水平。

建立内部通道，让有关“反馈/投诉-解决方案”的信息在管理层和员工中流传。

鼓励客户反馈，指出反馈问题的重要性和严肃性。

但须牢记：一旦向客户征求了反馈，如果不了了之，后果将会非常严重。你想尽办法得到了客户的反馈，最后却置之不理，没有什么比这样做更适得其反了。这会对顾客忠诚度造成负面影响，他们会到处宣扬你对他们的怠慢。在互联网时代，这可能会带来毁灭性的结果。对于成功的企业而言，客户体验始终是至关重要的。将技术和最佳实践相结合，你将能够管理和提高客户与公司之间的交互感受，这样的机会算不算够新鲜呢？当你能够采纳客户的观点，并以他们乐于接受的方式对待他们时，你的CEM也就离成功不远了。（