旅游业DM直销广告操作手册

|谭小芳|2009-02-20

DM是英文Direct Mail Advertising的简称，早期的DM还有许多小名，如“邮送广告”、“直邮广告”、“小报广告”等，一般认为只有通过邮局的广告才可能称为DM广告。而国家工商行政管理局1995年的出版的全国广告专业技术岗位资格培训教材《广告专业基础知识》，把D定义为直销广告（Direct Market AD）。

随着旅游市场营销的发展，直销旅游广告（旅游DM广告）也在不断的发展，人们对直销广告（DM广告）的认识也在不断完善，一个以细分目标受众为对象的“大DM”广告群正在形成。

“大DM”不仅指邮政的商业信函广告，而且还包括邮送广告、企业形象邮件（企业明信片、拜年卡、邮资封）、手机短信广告、互联网邮箱广告、俱乐部营销广告（含网上论坛互动、网上网下活动、会刊交流、各种优惠服务）等。在这里，谭小芳向旅游界的同仁重点介绍商业信函、邮送广告和几种新兴DM广告的特点：

一、邮政商业信函广告：

商业信函广告就是旅游企业以信函为载体，选择有针对性的目标客户群（对于景区来说，可以是旅行社、俱乐部、协会，也可以是大型企事业单位）的名址，打印、封装、寄发的各类旅游线路、报价、宣传单、招商函、明信片广告等。交广传媒旅游策划营销机构认为，旅游商业信函广告的特点：

1、针对性强。由于商业信函可直接将旅游广告信息传递给真正的潜在客户，具有强烈的选择性，而不像其它媒体只能将广告信息笼统地传递给客户。

2、时效性长。一张设计、制作精美的广告信函或邮件，会留给旅游消费者美好的印象。目标客户在做出最后决定之前，可以反复翻阅广告信息，阅尽甚至传播旅游产品的优点和特色。

3、个性化突出。商业信函的发出者将旅游广告信息直接寄到顾客手中，让顾客亲身体验独特的享受，接受对方人性关怀。

4、效果测定快。一张附有回执的或者附送优惠券的商业信函，可以帮助旅游企业找到目标客户和潜在消费者。

二、邮送广告：

邮送广告是指旅游企业直接或委托广告代理公司利用《中邮专送广告》和各地邮政办理的邮送广告媒体，通过强大的邮政网络传递商业信息的一种新颖，独特的印刷品广告业务。 其独有特点为：

1、发布区域及时间灵活。可根据旅游企业的实际需求指定广告发布区域和发布时间，有的放矢，迅速高效。

2、印刷精美，制作形式多样。高档铜版纸彩色印刷，可完美表现客户的各种设计创意，这一点对于重视视觉传达的旅游企业来说尤为重要。

3、价格实惠，回报率高。就广告投入、有效到达率和广告效果来看，价格相对较低，销售达成率较高。

4、投递方式多种多样，能满足各种覆盖需求：

（1）、随邮政发行的报纸夹送（可多种报纸同时夹送）；

（2）、通过住宅小区的邮政信报箱进行投递或入户派送；

（3）、沿街门面派送；

（4）、通过邮政的行业名址信息库邮发商业信函；

（5）、客户的其它投递需求。

三、新兴的DM类广告：

谭小芳根据旅游业的具体情况，认为在“大DM”概念下，还有如下新兴的DM形式可以使用：

1、手机短（彩）信广告：旅游企业利用手机短信进行点对点或点对多的广告发送，确保“一对一”传递信息，强制性记忆，保证100%阅读率。

2、互联网邮件广告等：从收集到的注册客户信息中，筛选出目标受众，通过互联网的电子邮件、专题网页进行点对多旅游广告发送或投放。

3、企业进行俱乐部营销的会刊、网上会员俱乐部、会员网上论坛等：主要是通过构建网上客户沟通交流的平台——会员俱乐部、定期给会员寄发会刊、组织会员活动、奖励会员免费参与一些活动、享受一些优惠。谭小芳建议旅游景区设立自己企业的会刊，构建与游客互动的会员俱乐部（“景区会员俱乐部”这个概念应该是国内首创的），利用二次传播传播景区品牌的口碑。

与传统的DM广告相比，以手机短信和电子邮件等广告形式为代表的新兴“大DM”广告有着自己独有的特点：

1、高到达率，低成本，互动性强，在旅游信息传播的性价比、互动性、到达率方面比普通的直邮广告具有更好的效果。

2、发布时间灵活，没有时间和空间限制，企业可根据节庆、活动、赛事、促销、线路等自身安排弹性选择旅游广告投放时间，而且可以在极短的时间内向数量众多的目标消费者发送。谭小芳认为，尤其对旅游企业短期的促销性活动非常有效。即发即送，即时收到，一瞬间万人传阅，形成口碑效应。

交广传媒旅游策划营销机构认为，旅游企业无论是长线的品牌宣传，还是短线的产品促销，都可以借用DM与潜在旅游消费群进行针对性的信息沟通。主要运作方式有：

1、新景区上市宣传，可通过邮送广告、邮政商函广告、短信等与目标消费者进行点对点、点对多的直接沟通。商函广告中除放有新景区上市的精美DM彩页外，还可打上折扣赠券或相当量的免费券（比如一元门票，引起炒作）。

2、一个区县的旅游品牌群可以联合城市高端直投杂志推出旅游特刊，直击高价值顾客，开展针对性的一对一营销。

3、配合特殊渠道的旅游促销促销。如以DM进行六一儿童节促销活动的宣传，促销语比如：大手牵小手、全家乐游游（两位大人，免一个小孩子的优惠）。

4、如谭小芳曾建议旅游企业在非典期间以幽默的表现手法宣传防治非典知识，在奥运期间推出奥运知识小册子，三聚氰胺牛奶事件推出牛奶知识小册子，一定深受广大消费者的喜爱，引起了消费者的争相传阅（肯定要将旅游企业的信息与不同的知识点有机结合起来）。

综上所述，你一味的在投放大众媒体，而忽视了旅游景区广告到达每一个目标旅游者单位成本。如果看大众媒体的人之中，一百个人只有一个人是您的目标群体，那么您的旅游景区广告到达率才1%，你说冤不冤哪！所以，在旅游媒体的选择上要通过专业人员的分析权衡再作决定，避免无谓的浪费金钱。

有一次，有一家风景区的老板在培训后跟交广传媒旅游策划营销机构的总经理谭小芳探讨，他们想在目标市场的一家高端DM（直投杂志）做广告，直击当地有车一族！我当时沉思了一下，就笑道：给你就支个招吧，可以帮你将广告价值提高最少10倍！他眼睛顿时一亮！

我也不拐弯：策划就是一句话，策略就是一张纸！其实很简单——让你郑州片区的业务员在每个投放渠道找到这个杂志，都在你们景区的广告页面上折上一角。这样读者就首先不经意翻到这页！

可见，旅游品牌的传播和执行过程中有很多细节，想到了，做到没？做到了，做好没？做好了，将竞争对手的折页展平没？

旅游企业面对经济的危机，一方面不投广告不行，另一方面投广告就要迅速出效果，才有资金和胆量继续投入营销，那么，在这个情况下，谭小芳建议您采用DM广告。

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