带您了解什么是真正意义的直复数据库营销
客户世界|吴鉴|2009-02-14
数据库营销，或者说直复营销相信很多人都知道，但是这其中又有多少人真正明白数据库营销的意义呢?
搜索引擎输入“数据库营销”，仅关键字竞价的就不下二十余家，相关涉及的网页更是不下73万多篇。随便点击几个进入，千篇一律的DM、EDM，或者是几千万个人数据，几百万企业数据，看看众多号称数据库专家的bolg，对数据库营销更是众说风云，文章琳琅满目。但这些是真正意义上的数据库营销吗？还是说国内的数据库营销就是如此？笔者深思……
笔者从事数据库营销二年，虽然时间不长，但按照众家所说的数据库营销，相信二年的理解也就够了，而且笔者对数据库营销还有另一番的理解和体会，当然这只是笔者的个人观念，和大家分享也仅供互相学习交流用。
其实笔者觉得要想理解真正意义的数据库营销，首先是要区分数据库营销和直复营销，大多数人觉得这二者无区别，其实此二者意思是截然不同的。
先说直复营销，直复营销的意思其实很简单，直接产生可回复或者说直接诱导回复的营销方式就是直复营销；数据库营销则是基于准确的数据字段而进行传播的相关营销称之为数据库营销。前者的重点是诱导回复，是一种营销策略；后者的重点是精准的数据字段，是一种传播媒介。所以从各自侧重点来看，此二者根本毫不相干，如果硬要扯上一点关系，那也只能说他们都是营销方式而已。可为什么现在绝大多数人却认为他们是一样的，或者说数据库营销就是直复营销的一种呢？其实这中间出现了一个非常关键的误导，那就是模式。
数据库营销和直复营销其实各自表达的是不同的二件事，他们不是格格不入的，相反是可以共同存在的。也就是说现在绝大多数人所说的数据库营销其实加以解释应该是：基于直复营销基础之上的数据库营销，这样才是共同的，是相似的！
可能很多人会说：本来就是如此，难道数据库营销还能不基于直复营销而单独存在？其实是这样的，而且大家一边可能还不相信其实一边就在操作。很简单的道理，再回头看下什么是直复营销就明白了：“直接产生回复”或者是“诱导回复”！大家可以设想一下，现在的数据库营销真的有包含“直接产生回复”或者是“诱导回复”吗？
“Dm，edm，sms，efax……”！可能这些就是大家条件反射然后跳出来的答案，但他们能诱导回复吗？能直接产生回复吗？不能！因为他们只是媒介，是传播渠道！也就是说我们没有办法仅仅依靠这些渠道就能做到诱导回复或直接回复，相对大众媒体来说这样的数据库营销也仅仅只是改变了营销媒介而已！同时结论也出来了，这样的数据库营销根本就没有基于直复营销的基础之上，这只是单纯的利用数据而产生的营销，但他也简称“数据库营销”，这就是现在绝大多数database marketing的营销模式。
而笔者所说的数据库营销当然就不是上述的database marketing了。而是基于“直接产生回复”或“诱导回复”基础之上的数据库营销，英文“direct database marketing”，其实区别也就是有无诱导回复！
那么何为直接产生回复或诱导回复呢？其实“直接产生回复”和“诱导回复”其实是营销技巧，是基于商家和消费者之间引起快速反应的营销策略，他不随着媒介的改变而改变，所以这种快速反应既可以是口碑传播，也可以通过网络，电视，广播，报纸或者户外的任何一种媒介平台，当然同样包括dm、edm、sms和efax了。而运用在dm、edm、sms和efax上的快速反应营销才是笔者认为的“数据库营销。”
可现在有多少数据库公司能做到笔者笔下的“数据库营销”呢？很少！即使有也只能说是直复营销中的婴儿级别策略，比如：
某服装品牌公司“买一送一”啦，某保健品公司“免费体验”啦等等等等……
试问这些营销还能引起人们的快速反应，能诱导消费者引起互动吗？这些完全是10年前就兴兴在报纸，广播等传统媒体上的老套策略了，现在把这些老套策略原封不动再搬到dm，edm，sms上就敢说这是新型营销、二十一世纪的绝佳营销吗？至少报纸、杂志、电视已经存在那么久了，读者、观众和听众也是自愿选择去购买或观看这些媒体，即使出现这些广告信息，虽然讨厌但也算是主动接受。而dm、edm或sms完全是被动营销，是在对方完全没有准备接受这些媒介的前提下强行介入，何况传播的又都是在其他媒介上出现了无数次的老套营销信息，别说直接回复或诱导回复了，没让别人丢掉就很成功了，这样的营销方式怎么能得到消费者的青睐，换汤不换药！再加上某些小型数据库公司数据质量又差，这就相当于报纸全是错别字，电视播不出图像，广播放不出声音一样，数据就是数据库营销公司的媒介，媒介都坏了还怎么做营销？这样的数据库营销只会比传统媒体还要差！按这样的情况继续下去，数据库行业怎么可能不未老先衰！
其实现在有很多大型数据库公司，数据分析能力和数据质量完全要比那些小公司好很多，但就因为数据库营销是暗性传播，看到那些小公司为了利益修改反馈报告，隐瞒实际情况，夸大营销效果等，这些大型的，有一定知名度的竟然也学着如此操作，小公司说1%，大公司就说2%，根本没有花多少心思在清洗媒介上，当然也就更不会去想怎么引起“快速反应”的营销策略了，因此做死了中国不少优质客户！
作者单位：上海拓鹏数据库营销机构。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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