通信市场需要颠覆性的客户价值重构
客户世界|马继华|2009-02-11
市场细分是最基础的市场研究手段之一。按照标准的定义，市场细分就是根据消费者需求的不同，把需求基本相同的消费者分别收并为一类，形成总体市场中的若干“子市场”或细分市场。不同细分市场之间的需求差别比较明显，而在每个细分市场内部，需求差别就比较细微，基本倾向一致。
简单来说，具有代表性的市场细分变量有地理因素、人口统计因素、心理因素、行为因素等四类。我们常用的，大概就是按照年龄、性别、收入、消费额、教育程度、职业等等，或者比较虚一点价值观、生活方式、客户生命周期等等，如果不怕麻烦，也可以进行相应的聚类分析、对应分析，将这些变量中的几个放到一起进行更精确的细分。细分的结果对有针对性的市场营销非常有效。
在通信市场上，应用最多的是按照消费额划分，比如ARPU值，由此产生了高端、中端和低端用户，当然，由于各地经济发展水平不同，地区之间也有差异。这种划分方式由来已久，也执行的最为彻底。比如，中国移动的全球通和神州行，而在全球通中也有VIP，VIP中还分为钻金银和贵宾卡，如今很多地方的贵宾卡已经泯然众人矣。就是VIP，也很难让客户体验到物有所值、符合通信市场消费特点的差异化服务。毕竟，消费的这点通信费很难让运营商支付像黑金信用卡一样的超级服务。
另外一种，就是根据人群的特点来划分，基本上是年龄为主，比如儿童市场、老龄市场等等，而中国移动的动感地带、中国联通的UP新势力，也基本是针对特定年龄段的产品。但年龄是不断变化的，曾经的儿童要成长为青年，青年要进入中年，中年要进入老年，品牌之间却缺少主动的衔接和平滑过渡。
还有，就是根据用户的集群属性，分为个人客户、家庭客户和集团客户(政企客户)，这个差别就大了，但是个人是家庭中的个人也是单位中的个人，三者之间相互交叉，互相影响。
如今，高中低端概念约定俗成，但品牌区隔却一直无法完成，导致产品同质化、品牌纯度很差，直接给后续的营销造成了困惑，也使得业内倡导多年的精细化营销无从下手。在我看来，高、中、低端的概念是个伪命题，单纯的依靠ARPU值等消费属性来进行市场细分的时代已经结束，如果继续如此简单分档，势必会出现更多的无头苍蝇。
中国移动的TD从最初的号称高端入手，抓住商务人士，到现在要定位在以“动感地带”人群为主的新新人类，应该也是市场反思的结果。中国联通当年的CDMA定位高端却引来无数价格高度敏感性的免费一族。中国电信如今拿着CDMA举着189到处寻找市场高端，还盯上了移动的139号段用户，但是，我却对189能否对高端奏效深有疑问。可以简单的讲，憾中国移动易，憾139难。开个玩笑，这大部分139本来当年就曾经是中国电信用户，天天在电视上播放萨克斯《回家》也许比将3换成8的偷梁换柱更有效。
不管是移动TD的高低端“选秀”摇摆，还是CDMA的高低端理想与现实的“异型”，导致大家战略错位的罪魁祸首都是市场细分的不当。对于四五个亿用户的通信市场，很难再用本来就是适应部分人群的消费品市场细分方法来进行，而是需要采取全新的方式和手段。特别是进入3G时代以后，在数据多媒体业务面前，以往的一切习惯都可能被颠覆，套用以往的经验和国外的标杆都可能走错方向。
因此，马继华认为，国内的通信市场有必要进行颠覆性的客户价值重构行动，摈弃简单的高中低分类方式，寻找更合适更方便操作的市场细分变量标准与组合，构建新的市场定位模型。如此，才能更好适应即将到来的3G和全业务时代。三家运营商，谁走在了前面，谁将拥有未来。
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这家伙很懒，什么都没写！
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