提高CRM投资回报 电子邮件营销成功五要素

||2009-02-11

电子邮件是企业和现有客户沟通常用的渠道之一。和欧美不同，在国内，电子邮件营销的反应率不一定比直邮好，但是成本低、投递速度快、精准性和个性化易操作是许多企业选择使用这个沟通渠道的因素。特别是在经济低迷、市场预算紧张的眼下，电子邮件营销对许多企业就更加有吸引力了。但是做好电子邮件营销也并非那么简单，因为便宜而一网打尽式的邮件投放不仅不能收到理想的投资回报，甚至可能造成收信人的反感。

电子邮件营销成功的有五个要素：

1. 明确电邮营销的目标

2. 使用合适的沟通策略

3. 明确你的目标客户

4. 设计有吸引力的电子邮件

5. 分析效果，不断尝试和学习

电邮营销的目标通常有以下几种：

* 增加销售（特别是有网上商城的）

* 维护客户关系

* 增加网站的流量

* 增强企业品牌或产品意识

* 和售后服务相关的针对性沟通

在营销目标确定了以后，就要使用合适的沟通策略以达到目标。策略包括以下几个方面：

* 提供有针对性的、收信人关注的优惠

* 提供和收信人地理位置和兴趣相关的内容

* 做到个性化，如用收信人的姓名打招呼

* 给予收件人控制收邮件的频率

挑选你的目标客户并不完全可以跟着感觉走，拍拍脑门就知道。灵活可定制化的电邮发送平台和具有营销活动管理模块的CRM平台，或是可以供营销人员使用的具有客户细分或是打分信息的数据库就是必不可少的。

目标客户可以按性别、年龄等人文方面来抓取，也可以按照购买行为，甚至是网上浏览和交易行为来区分对待。

目标客户也可以根据其它业绩型指标来划分，比如最有经济效益的客户（很有道理但是真正可以做到的企业却不多），对电邮营销反应率最高的人群等。

别忘了查看收信人选择的收信频率和邮件类型，避免滥发。

电子邮件本身内容和创意也是不容忽视的，这个完全可以作为一个单独的话题来说了。标题的设计，图片的大小和下载速度，图片的文字说明（以免图片不能显示）是否完整都需要注意到。

最后，每次电邮之后反应率，打开率，点击率和投资回报等指标都要做分析并在数据库中记录在案。很多企业把每次的电子邮件营销作为单一营销活动来对待或是完全没有一个对客户进行忠诚营销的年度CRM方案（annual CRM plan），这样就永远不知道哪些客户对电子邮件营销的反应度高，哪一类型的电邮营销效果好，每个客户一年收到多少封电子邮件。没有历史数据，也很难建立准确的营销活动反应模型（campaign response model）- 降低成本并提高营销投资回报率的重要手段之一。只有在不断尝试和学习的过程中，企业才能把握对自己客户最有吸引力、最能提高销售和利润的优惠和内容是什么，最佳投递的时机是何时，在竞争中胜出。

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