《2008年中国通讯营销行业发展白皮书》摘要

客户世界|中国电子商会通讯营销工作委员会|2009-02-02

（一）概述

中国电子商会在众多业内人士的支持下，于2008 年7 月发起成立了通讯营销工作委员会。经过一段时间的工作，工作委员会也了解到目前业内人士不约而同的看到了通讯营销渠道的快速发展，把2008 年作为通讯营销渠道发展的转折点。但是我国在这一渠道的发展上毕竟远落后于欧美、日韩，今年整个渠道市场虽然风风火火、热火朝天，但对整体市场的现状和走势还缺乏统一的认识。

为此，委员会协同中国电子商会的战略合作伙伴GfK 公司，对我国的通讯营销渠道进行了调查，并结合GfK 的零售研究结果，推出了中国通讯营销行业发展的白皮书。通过企业访谈、网上消费者调查和二手资料收集等研究方法并结合具体数据进行分析。希望通过本报告的相关研究结论，为企业的经营决策提供支持。

（二）通讯营销渠道定义

根据国家质量监督检验检疫总局和国家标准化委员会联合颁布的新国家标准《零售业态分类》中规定：

按照零售业态分类原则分为便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材商店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等17 种零售业态。

零售业态从总体上可以分为有店铺零售业态和通讯营销（通讯营销零售）业态两类。

有店铺零售（store-based retailing），是有固定的进行商品陈列和销售所需要的场所和空间，并且消费者的购买行为主要在这一场所内完成的零售业态。

通讯营销零售（ 通讯营销）（non-store selling），是不通过店铺销售，由厂家或商家直接将商品递送给消费者的零售业态。

通讯营销渠道类型多种多样，包括直销、邮购、自动售货、网上、电视、电话购物等等, 工作委员会在建立初始，主要覆盖了网络购物、电视购物和目录营销三个主要通讯营销渠道。本文也以这三个主要渠道进行分析和论述。

（三）渠道发展综述

中国的通讯营销渠道行业发展迅速。通过近三个月的调查发现，2007 年通讯营销行业（网络、电视、目录）总体市场规模达到了712 个亿，占社会零售品总额的0.80% 左右。预计在2008 年和2009年保持超过80％的增长速度，2008 年达到1363 亿，2009 年达到2512 亿。本文从通讯营销渠道发展态势和通讯营销渠道特点两方面进行了论述。

1. 通讯营销渠道发展态势

中国通讯营销渠道近年来快速增长，其中网络购物渠道发展速度最快，所占比例最大，每年的增长速度达到100% 左右。2007 年总体网络购物的规模达到570 个亿，2008 年同比增长速度在110% 左右，预计2009 年保持90% 的增长，达到2238 亿。

2. 通讯营销渠道特点

与传统渠道相比，通讯渠道具备很多特点。

（1）低成本低价格。（2）个性化服务体验。（3）不受时间空间限制。（4）丰富的产品品类。

（四） 渠道环境

虽然近年来，我国的广电网、通讯网、互联网、邮政网的建设不断发展，为通讯营销行业打下了硬件基础，但与发达国家通讯营销渠道行业发展相比，我国的通讯营销行业还处在刚刚起步的阶段，距离发达国家通讯营销成熟的渠道发展仍有很大差距。

通迅营销工作委员会的资料显示，发达国家通讯营销渠道的零售总额占社会消费品零售总额的8-10%，目前中国通讯营销渠道保持着快速发展速度，但远远未达到这一规模，具有广阔的发展空间。

1、我国相关的基础设施建设为通讯营销渠道发展提供了保证

（1）国家统计局统计的数据表明，我国的通讯网、互联网、邮政网建设为通讯营销行业打下了硬件基础。

（2）中国城乡居民耐用消费品拥有量迅速上升

从国家统计局公布的数据显示，城镇和农村居民耐用消费品拥有量大幅提高。

2、2003-2007 年社会消费品零售总额连续保持超过10％的增长速度。

2007 年中国社会消费品零售总额达到89210亿元，如果按照发达国家通讯营销渠道占社会消费品零售总额比率8-10% 计算，通讯营销渠道将是在7100 到8900 个亿的市场规模，而中国目前的通讯营销渠道远未达到这一规模，仍有很大的发展空间。

3、中国消费电子市场的增长为通讯营销渠道发展奠定了市场基础

从全球市场来看，消费者花费在消费电子产品市场的钱越来越多，从液晶电视到MP3 播放机，消费者正在用消费电子产品武装自己。经过2006 年、2007 年两年的两位数增长，GfK/CEA 预测，2008 年全球消费电子产品市场将稳步增长9.4%。消费者不仅仅被不断更新的技术卖点所诱惑，而且被不断降低的价格所吸引，这已成为消费电子产品市场一个普遍现象。

（五）网络购物在中国的发展

中国网民数量在2008 年6 月底超过美国跃居全国第一，达到2.53 亿。网络购物B2C 规模虽然没有达到C2C 的市场规模，但是增长迅速，2008 年达到96 个亿。

1、中国网民已超过2.53 亿

据中国互联网络信息中心（中国互联网络信息中心(CNNIC)）的调查显示，2007 年底中国网民的网上购物比例只有22.1%，而2008 年上半年，在我国2.1 亿网民中有5500 万网络购物人群，人均消费达到1080 元。

2. B2C 网站发展迅猛

根据实物交易完成的客体可以将B2C 电子商务网站的经营模式大致划分为四类。电子商务企业建网站直接销售产品模式、电子商务企业建网站提供交易平台模式、制造商建网站销售模式、传统零售商建网站销售模式。

（六）电视购物在中国的发展

据国家统计局2008 年11 月发布的《改革开放30 年》报告中显示，截至2007 年末，中国广播节目综合人口覆盖率为95.4%；电视节目综合人口覆盖率为96.6%。有200 多个城市开展了有线数字电视业务，用户达2686 万户。

1. 电视购物在2008 年受到多因素影响，增长势头减缓

2. 电视购物迈向现代家庭购物模式

3. 电视购物市场规模预测

（七）目录营销在中国的发展

目录营销在中国仍处于婴儿期，2007 年仅达到22 个亿，我们预计在2008 年将达到29 亿，2009 年达到40 个亿。随着网络、电视购物等通讯营销渠道的崛起，国内目录营销的大型公司也完善了其网上购物体系，并通过多渠道融合来发挥优势。

（八）产品篇

通信营销行业经营产品日趋丰富，选品成为通讯营销渠道商家关注的重要决策因素。

1、通信营销行业经营产品日趋丰富。

2. 消费电子中小家电和3C 产品成为热点产品

（九）消费者篇

通过搜狐网对449 位中国网民的调查显示，有84.4％的被访者平均每天上网超过3 小时。每月购物一次成为网络购物的主流消费习惯。对于选择购物的通讯渠道企业，公司的产品介绍、信用评级、企业知名度和无理由退换货等成为被访者选择通讯营销购物企业的主要影响因素。

（十）目前中国通讯营销渠道发展面临的主要问题

行业在快速发展的同时，也面临着挑战。如何在消费者心目中建立诚信形象，提高支付、配送及售后服务是行业需要共同解决的问题，这些问题的解决也有利于整个行业的健康发展。

1. 行业在消费者心目中的诚信问题。

2. 行业的标准和管理问题。

3. 支付系统问题。

4. 物流配送问题。

5. 产品展示、体验与实体店相比有差距。

（十一）倡议篇

从行业发展来看，虽然目前全球经济形势发生动荡，但只要能够尽快出台有利于行业健康发展的政策法规，加强企业自律，赢得消费者的信任与支持，中国通讯营销行业在未来将保持较快速度增长。

1. 现有经济形势的影响- 危险与机会并存

2 发达国家发展通讯营销渠道发展

3. 加强行业自律共创美好明天

本文刊载于《客户世界》2009年1月刊。

责编：admin

转载请注明来源：《2008年中国通讯营销行业发展白皮书》摘要

本文链接地址：http://www.ccmw.net/article/42108.html