IT服务厂商实现营销转型的七个方面

客户世界|贾昌荣|2009-01-31

在企业界，IBM、思科、惠普、SAP、Oracle、金蝶、用友等企业都是知名IT服务提供商，或者说生产性服务提供商。这些企业提供的不仅仅是产品，更是服务。IT服务是对经营环境最敏感的行业之一，也是最强调“随需而变”的行业。企业在市场上，就如生物在自然界一样，适者生存，优胜劣汰，经营环境与客户需求决定企业的出路。

基于此，IT服务厂商要从以下七个方面实现营销转型与突围：

一、从传统推销模式到咨询销售模式

随着IT服务市场的越来越成熟，客户购买心态越来越平稳，竞争对手销售手段越来越高明，单纯的推销将越来越困难，以“烟酒”制胜的关系销售时代已经成为过去，基于咨询服务的销售必将成为必然的模式。IT服务厂商把咨询作为一种手段，可以帮助企业找到症结所在，并在此基础上增加价值，帮助企业有效地提高管理水平，就能很好地和企业高层进行沟通，在提升客户企业价值的同时，也顺理成章地把信息服务产品销售出去了。实际上，这就是信息服务产品营销的一个规则，一个优秀的销售人员必须是一个出色的服务人员，一个优秀的服务人员同时也要是一个出色的销售人员。这句看似绕口的话，其实阐述了这样一个道理：一个销售人员做信息服务销售，必须先好售前信息咨询服务；一个服务人员做服务，必须带着销售理念去，使企业长期拥有这个客户。为此，销售员将不再是销售员，而是专家，是咨询顾问，而整个销售团队则是一个专家化的咨询团队。

从本质上来说，咨询式销售的过程是一个沟通的过程与服务的过程，沟通就是获得客户在理念上的认可，而服务的过程则是合作过程中的实施。如果说以推销为主政府客户的模式为“感情模式”，那么以咨询服务征服客户的方式则为“知识模式”。现在企业都讲“价值”，先讲“价值”再谈感情，而不使以感情替代价值。正因如此，很多信息服务商同时又是著名的管理咨询公司，诸如贝恩咨询公司、惠普咨询公司。目前，有些中小生规模产厂商开展咨询式服务尚存一定的困难，尤其是区分了销售商、特许销售商，但也无法阻止咨询式营销的潮流。

二、由粗放型营销到精益化营销转变

IT服务厂商由粗放型营销到精细化营销转变，主要体现三个方面：第一个是由通用标准化服务到定制型服务。定制化的含义是通过对客户服务的需求的个性设计和满足，以达到客户满意。由于企业内外部客户的特征不同，需求具有很大的差异性，统一的标准化服务虽然可以提高服务效率，节约服务商的服务成本，但从客户服务的角度来看，如何满足客户个性化需求是服务商面临的另一挑战。所以，定制化与标准化服务的结合，必将成为IT维护服务管理的热点话题。定制是在局部范围里具有可实施性的定制，而标准库则是保证定制的前提。无论怎样的定制需求，都能使服务商顺利地从标准库中找到适时合理的解决方法。定制化与标准化结合的服务，我们可称之为“精益服务”。总体来说，定制型的信息服务的市场潜力要高于通用型信息服务，并且这符合信息服务的发展趋势。

第二个是由目标客户定位由广泛化到精准化。实际上，精准化就是要在细分市场里获得成功营销的机会。服务商发挥企业自身的核心优势按能力细分或客户细分，整个市场发展呈现合作与互补局面。第三个是由服务作为辅助手段到服务成为赢利手段。未来5年，中国IT业将是一个以服务和软件为导向的时代，而伴随着“以产品为中心”向“以用户为中心”的转化，IT业界的商业模式正发生质的变化—由“产品是利润来源”、“服务是为销售产品”向今天“产品是提供服务的平台”、“服务是获取利润的主要来源”转变。

实际上，对于IT服务的精细化，包括对客户的支持、客户忠诚度管理、客户现场服务、主动服务、客户关怀、客户满意度等内容。IT服务厂商要想完成这个转变，关键的是生产厂商做到以下三点：一是精准定位经营领域，包括行业领域、业务领域；二是精准定位目标客户；三是把服务价值精细化。在服务泛概念化背景下，很多企业打起“星级服务”、“真情服务”、“保姆式服务”、“贴身服务”等概念牌，但却未把服务落到实处。总之，IT服务厂商要以精细化“服务”来体现客户价值。

三、从与渠道“抢单”到支持其“拿单”

对IT服务的销售渠道，实际上比较复杂，很多IT厂商选择的都是混合渠道。对于销售渠道，可以是“人”，也可以是“组织”，也可以是“媒体”或“媒介”，读者对渠道有一个正确的理解与把握实为必要。总体来说，IT服务有以下六种渠道模式，见图一：

图一  IT服务产品组织销售渠道

IT服务作为一种特殊的产品，同样需要渠道，以弥补IT服务厂商自身市场辐射与覆盖能力的不足，更弥补了市场客户资源的不足。在过去，很多IT服务厂商都存在与渠道商争食“客户”的情况。实际上，这是不理智的。IT服务厂商应该正确定位自己的角色，即系统化服务产品（解决方案）的提供者，在渠道价值链上是一个中枢的作用；或者专项服务的提供者，在渠道价值链上只是参与价值创造的成员之一。对于市场上的事情，除了自身有能力、有必要自己把持的以外，应全部交给渠道商来做。用人用其所长，同样与渠道商合作同样要用渠道商所长，实现优势互补。IBM就采取多种模式扩大市场销售，诸如IBM总包模式、合作伙伴总包模式。前者是由IBM出面总包一个项目，具体内容再分包给合作伙伴，项目机会有些也来源于合作伙伴。而后者则是合作伙伴主导的项目，IBM帮助提供那些合作伙伴欠缺的服务。同时，为了保证渠道能力的互补，IBM还将服务渠道伙伴分为销售伙伴和执行伙伴两类。销售伙伴主要是代表IBM来推广IBM的服务，非常熟悉IBM的服务产品，具备一定的服务技能，能够与客户清晰沟通。而执行伙伴则会把IBM的服务作为其为客户提供全部服务的一部分，把IBM作为一个外部价值的添加者。

四、价值由一次交付到多次转移

在过去，很多IT服务厂商非常喜欢痛痛快快地与客户做生意，一手钱，一手货，做完生意之后大家就各奔东西。同时，IT服务厂商更期望在交易之后，客户少给自己找麻烦。对于这种营销，不妨称之为交易型营销。这样做往往忽略了客户终身价值，往往与客户做的只是“一锤子买卖”。在价值营销时代，主张使用伙伴型营销，即第一次交易完成并不算销售的完成，还要跟踪服务，获取更为深入的销售机会，以及追求由客户衍生的销售机会。或者说，把客户扶上马还不够，还要再送上一程。诸如Sybase公司在提供服务和支持方面不再局限于支持用户安装和使用，也不是仅仅为用户解决出现的问题，而是真正与用户深层合作，深入到项目中，帮助他们开发应用，帮助他们了解和理解产品的特点和长处，为他们把关。不仅要扶上马，还要让马儿跑得快。对于像Sybase公司这样销售软件，而且是销售应用平台和解决方案的公司，最重要的是深入到用户群中，得到用户的肯定和支持。最关键的一点是，不同企业的IT服务产品可能存在同质化，并且IT服务往往容易存在缺点与缺陷，基于此对客户进行“近身服务”尤为关键。

对于IT服务厂商面向客户的价值交付，所交付的价值体现往往体现为多个方面，包括基本价值与附加价值，都存在着价值多次交付问题。客户通过采购信息服务产品而想要到的预期目标与效果，这就是基本价值。而超乎客户需求与欲望（心理预期）的服务则为附加价值，这个价值的提供则具有持续性。实际上，这是关注客户终身价值的需要。客户终生价值是指每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。研究表明，IT服务如同某种产品一样，客户对于企业利润的贡献也可以分为导入期、快速增长期、成熟期和衰退期。每个客户的价值都由三部分构成：一是历史价值，即到目前为止已经实现了的客户价值；二是当前价值，即如果客户当前行为模式不发生改变的话，将来会给公司带来的客户价值；三是和潜在价值，即如果公司通过有效的交叉销售可以调动客户购买积极性，或促使客户向别人推荐产品和服务等，从而可能增加的客户价值。对于工业化服务，乃至工业品营销，都应关注客户的终身价值。

作为组织型营销，客户数量往往是有限的，因此IT服务厂商“挖潜”比“开源”更重要。实际上，衡量“客户终生价值”的目的不仅仅是确定目标市场和认知消费者，更重要的是设计出能吸引客户的交叉销售方法、向上销售方法、附带销售方法、多渠道营销和其他手段。实际上，这些手段都能够帮助IT服务厂商提高客户的价值，尽可能地将客户的潜力开发出来。

五、IT服务营销从封闭式到开放式

所谓封闭式营销就是指在特定领域里，面向目标客户群体开展的专业营销，并且在营销上企业也是亲历亲为，而不注重整合外部资源，走的是内涵式营销道路。而开放式营销则是营销跳出专业领域，面向社会公众开展大众化营销，并且营销商也强调借助于外部资源与外部力量，走的是外延式营销道路。很明显，封闭式营销不但容易导致企业营销成本高昂而且效率也很低下。如今，很多IT服务企业已经走上了大众化营销之路，诸如金蝶软件很注重打娱乐营销牌，2005年12月2日，金蝶软件在上海举行技术大会。在这次会上，有一大亮点——“千手观音”舞蹈。通过这个舞蹈，金蝶总裁徐少春想告诉与会者，时下的 ERP正在脱胎换骨，越来越像“千手观音”般灵活与多变了。在此前的管理软件，更像“铁板一块”，僵硬沉重，缺乏灵变，没有个性，牵一发就得动全身，系统建起来要么不能改，要改就是“大手术”，在易用性、适应性、扩展性、集成性、低成本等方面存在不足。

另外，IT服务开放式营销强调全程营销，从IT服务产品前期创新、开发开始，就可以吸取外部力量的参与。诸如IBM的协同式创新，就是客户、合作伙伴以及其他重要的一些非IBM的合作伙伴共同参与。不管是个人公司，合在一起，共同讨论创新，进而把所有的资源合在一起来做创新。实际上，这也是一个开放式创新与开放式营销的过程。

实际上，我们可以清晰地看到IT服务开展开放式营销的时机已经成熟，主要体现为以下四点：首先，软件的开放性，使信息服务产品快速传播与发展带来了新的机遇；其次，渠道商自身素质与能力的提高，已经能够担负起整合服务商的担子。过去，IT服务厂商要全面负责服务，如今一些服务可以通过培训，认证合格后，IT服务厂商提供虚拟服务就可以了；再次，IT服务厂商越来越注重市场教育，这种市场教育是有提前量的，即针对未来的潜在客户群体，而不是“现上轿现扎耳朵眼”，这使企业已经不再像以前那样急功近利。虽然“天下没有免费的午餐”，但IT服务厂商却可以有更长远的眼光。最后，由于社会进步与IT技术发展，有利于销售的营销资源正在出现，诸如数字渠道、移动媒体等等，这使IT服务营销拥有了更为广阔的操作空间。

六、从IT产品营销到整体解决方案营销

实际上，IT服务产品的本质是服务，营销越来越被纳入一个大服务体系之中，即解决方案。所谓解决方案，即立足于实际客户需求，而提供的产品、信息、服务的定制化组合，这是一种“大服务”，也是一个“服务包”。这就把服务产品营销的境界升华了，如果直接向客户推销信息服务产品，客户难免会产生抗拒之情。但是，如果把信息服务产品纳入解决方案“打包”销售，客户很可能就易于接受。更何况，在帮助客户解决问题的情况下实现销售。这代表了一个趋势，信息服务产品厂商在产品层次上的竞争必然要让位于服务与解决方案层次的竞争。客户越来越倾向于购买能够解决业务问题的解决方案，而不是单独的产品或服务。正是基于此，IBM做出了创新的举动，2004年初，IBM宣布软件业务进行战略转移，整合5大产品品牌，在全球推出面向12个行业的62个解决方案。从此，IBM软件产品的营销就不再以产品为中心，向客户销售解决方案成为IBM营销的工作导向。

产品与服务不仅是IT服务厂商竞争的重要手段，也是形成现有市场格局的最主要因素。软件就是服务，使竞争从单纯的产品竞争过渡到服务竞争，从软件服务以售后服务为主发展到服务重心前移到售前和售中，软件服务从单纯的产品服务转变到应用服务，将成为软件服务的总体发展趋势。实际上，这是IT厂商开展销售工作的需要。在实际销售工作中，解决方案是最具销售力的。诸如惠普公司在市场开发过程中，有这样一个生动的案例：沈阳的一个客户刚开始提出的需求只是组成一个局域网，进行一些日常办公、网络传递数据等简单应用。但渠道合作伙伴在与客户公司实际使用者进行了充分的沟通之后发现，这家企业在不同岗位上的需求是不同的。为此，惠普的渠道商推荐了包含三种工作机器的解决方案，并为不同岗位进行了应用配置。这一专业的解决方案充分考虑了企业的个性化需求，自然得到了客户的认可。

七、由传统销售渠道向数字销售渠道渗透

对于IT服务产品营销，销售渠道正从传统的直销或特许分销渠道向数字销售渠道渗透。当然，数字销售渠道是一种直复式营销渠道。所谓数字渠道，主要是利用数字网络媒体、媒介开展在线销售、电话销售、移动销售等等。其中，在线销售最为典型。面对竞争日趋激烈的信息服务产品市场，营销模式将势必然会朝着互联网化进一步深入。实际上，这是由数字销售渠道的兴起以及客户需求导向驱动的渠道变革。诸如AT&T公司瞄准了互联网的发展潜力涉足在线软件销售市场，创建在线软件销售店，推销网络用户颇感兴趣的各类软件。如今，很多IT服务产品通过互联网的方式销售软件，找到了全新的销售渠道和盈利模式，并增加了利润。在美国，包括3M、Siemens、Polaris、Autodesk、Sun在内的1000多家科技企业都在利用网上渠道销售软件。通过数字销售渠道，老牌软件企业Autodesk公司2004年的盈利同比增长了84%，Adobe公司2004年盈利超过4.5亿美元，增长了69%。

在中国，随着市场正版意识的加强以及互联网的普及发展，在线销售也有了显著提升。诸如微软中国与阿里巴巴软件合作，微软通过阿里软件的平台销售自己的产品，并为阿里软件提供平台技术支持及创新技术支持。目前，国内已有多个运作成熟的软件服务平台，已成为许多软件厂商合作的首选。其中，斑马网它的前身中国共享软件注册中心是中国最早做共享软件注册代理的平台。还有，美国在线软件销售巨头Digital River也把目光锁定了中国市场，进军中国软件在线销售市场。而IT服务厂商对此也表现出浓厚的兴趣，用友、金碟等IT厂商先后提出的管理软件网络化概念再次引起业界关注，看来各大软件厂商已经着手开始部署网络化。要想让软件从盒子里走出来，必然要借助网络平台来进行推广。

另外，数字销售渠道还有一种模式，互联网还为IT服务提供一个更加强大的舞台，这就是Seas(软件即服务，Software-as-a-Service)。IT服务厂商利用Seas模式，通过网络在线提供软件，将软件统一部署在自己的服务器或软件销售网络平台上，让客户可以根据自己实际需求，通过互联网向定购所需的应用软件服务，按购买服务的多少和时间长短向厂商支付费用，并通过互联网来获得服务，这不但是趋势，更是潮流！

总之，IT厂商把软件完全交给软件销售平台去销售，这样无疑可以节省更多的销售费用与营销成本，是一种更好的选择，这也将成为一种必然的趋势。

本文刊载于《客户世界》2009年1月刊；作者为吉林授之鱼营销顾问机构首席顾问。

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