2009年十五大趋势

|安明静 胡旭辉 李杨 刘铮铮 毛明江 翁美飞|2009-01-28

“这是最好的时代，也是最坏的时代。”

150年前狄更斯《双城记》中的这句经典话语对于我们经历的和即将经历的每一天都同样适用。但2009年还是有点特别，因为我们遭遇的是“百年不遇”的经济危机。

宏观形势、市场环境、消费者心理，中国企业的生存环境30多年来从来没有像今天这样动荡而诡秘。“什么时候会好起来？”这几乎是每一位读者共同的疑问。

不过，未来并非不可捉摸。本期杂志封面报道陈述的15个趋势，是本刊和我们的合作伙伴在2008年底对2009年的一些看法的集纳。它们不会是2009年的全部，但至少值得我们加以关注，因为它们都和企业的生存和发展密切相关。

八年冬眠  天下三分

2008年困难，2009年将更加困难。这是对宏观经济走势的主流看法。中国国际金融公司首席经济学家哈继铭认为，经验表明，中国经济下行的周期一般不低于3年，更何况当前我国面临的内外部经济大环境相对更为严峻。因此，以本轮经济周期的顶点2007年估算，有可能要到2010年中国经济才能走出“底部”。

更悲观的是北京大学国家发展研究院教授陈平，在他看来，美国和欧洲积累了30多年的福利社会过度扩张，引发了这一轮经济危机。但到目前为止，看不见任何敢于面对现实的有魄力的领导人，敢于对福利社会进行改革。他预计美欧的社会调整将会痛苦而漫长，全球经济的恢复至少也要8到10年。

在他看来，那本畅销书所描绘的“世界是平的”前景并不乐观。全球化有两个前景，一是世界将分裂成亚太、欧洲、北美三个经济区，这是最自然的结果。第二个前景，希望有一点，但不大可能。除非美国、欧洲、中国这三个区域签订新的“牙买加协定”，达成一揽子协议，维持这三个区域货币的相对稳定，三个地区互不干涉内政，合力维持世界经济与安全秩序，才有可能实现真正的全球化。

失业率：站上14%之巅

失业的阴影正笼罩在国内。国家统计局发布的2008年三季度末的全国城镇登记失业率为4.0%，劳动社会保障部官员表示2008年内能够控制在4.5%之内，但同时谨慎表达了对2009年就业情况的担忧。

中央党校教授周天勇则直言不讳地提出了对统计数字失真的看法，并且预测2009年失业率将达到14%，这是迄今为止最为悲观的数字。

统计数字与学者预测之间巨大的分歧，缘于调查失业率与登记失业率的统计口径不同。中国社会科学院基于截至2008年9月的调查认为，城镇真实失业率为9.4%，这一数字包括了在城镇的失业农民工数量，尽管那些已经返乡的农民工人数无法获得。

尽管出口需求下行、国内消费需求难振、企业经营困难等情况在2009年仍很难有明显改观，中国社科院预测2009年城镇真实失业率为10%，这一较温和的数字反映了对国家大量投入基础设施建设所能拉动就业人数的乐观估计。

大学生就业将是2009年更为艰难的话题。大学毕业生数量从2006年的413万增长到2009年的611万，初次就业率也由过去的90%跌落到2008年的65%左右。中国社科院蓝皮书预计大学生的失业率将达12%多，是登记失业率的3倍左右。目前很多企业纷纷作出停止扩招新人的决定，毕业生们将会在2009年面临更加痛苦的竞争与等待。

股市：最坏的时刻，最好的时机

在过去的一年里，股市是对经济危机反应最为敏感的一个指标。上证指数从2007年高点6124点最低跌至2008年10月28日的1664点，跌幅高达72%。

预期同样并不乐观，国内各大投资机构对2009年A股走势都普遍偏向悲观。三分之二的券商及基金公司都预测，A股在2009年将再创新低。机构普遍预测A股将下跌至1500点才可能真正见底，更悲观的预期则是会下跌到1200点。

中欧国际工商学院会计学教授丁远认为，预测2009年股市的点位没有意义。股市投资最关键的是看估值水平，但估值是否合理则是动态的过程。如果全球股市2009年继续下跌，必然带动A股估值区间下行。而上市公司盈利增速放缓或者亏损，则会打破原有的估值标准。“从现在2000点的点位看，A股估值还有下行的空间。”

不过，也有分析师提出了“最坏的时刻，最好的时机”这样的口号。正如多位经济学家所指出的，全球央行大幅降息，各国政府出台巨额投资计划提振经济，可能导致全球流动性的再度泛滥，并引发新一轮通货膨胀，届时股票价格将在过多的流动性追逐下上涨。

另一个指望是有形的调控之手。已经明朗的融资融券、创业板以及股指期货都将在一定程度上左右A股的走势。而可能出台的上市公司并购新办法，也可能带来意料之外的行情。

“国进”与“民进”同步

为救经济，国家决定增加投资4万亿元。很多人担心，这些国家主导的投资将有利于国企，可能出现“国进民退”的局面。
中国经济产业链条的上游，从电信、石化、钢铁到电力、铁路，都是国资的天下。危急关头，国有大中型企业的资源优势和抗风险能力得到淋漓尽致的展示。

相比之下，民营企业的日子更加艰难。出口受阻、消费不振、投融资无门，民企发展遇到了前所未有的瓶颈。

中欧国际工商学院教授吴敬琏认为：当前政策应考虑帮助实体经济尤其是中小企业度过困境；从根本上来说，必须要实现经济增长模式的转变。

这种支持正在逐渐落实，冻结最低工资标准、允许困难企业延迟缴纳社会保险……而在2009年，我们可以期待的还有讨论了多年的创业板，甚至还有民营银行的开闸。这些举措的出台，最大的理由就是解决中小企业融资难。

可以预期的是，提供新增就业岗位八成的民营企业将在度过危机后重新焕发活力，“民进”与“国进”同步，推动中国经济全面复苏。

中国企业“长大成人”

有利于企业的政策正逐步出台、落实，但企业的前景最终取决于自己。除了市场环境的剧烈变化，2008年有太多的明星企业碰到了“社会责任”这条高压线。

最广为人知的当然是三鹿以及几乎所有的乳品企业；被指发送垃圾短信的分众传媒，在2008年年终的时候被新浪收购；被曝人为干涉搜索结果、恶意屏蔽的百度如今仍是焦头烂额；华为为规避新劳动合同法闹出的“集体辞职”事件更是满城风雨；万科的王石也因为在地震捐款一事中没能表现出公众所期待的“高姿态”而备受指责；而“首富”黄光裕则干脆身陷囹圄。

明星企业、明星企业家形象2008年的集体倒掉，在某种程度上是“偿还”过去30年“非正常发展”所欠下的企业社会责任旧账。

2009年将是一个新的起点，真正认识到社会责任所在、真正担负起社会责任，将是中国企业为长远发展计所必修的功课。社会责任并不仅仅是义务，“责任力就是竞争力”，成为承担社会责任的楷模，将是企业在未来的竞争中获胜的一张王牌。企业应该感到自豪的是，企业社会责任意识的重建，商业文明的完善，也是中国整个社会价值体系重建的重要组成部分和重要的推动力量。

很多人认为，次贷危机让中国人第一次真切地明白，一直被奉为楷模的美国也不是一贯正确，这有可能成为中国的“成人礼”；而对于企业社会责任的重新认识，2009年也有可能成为中国企业走向成熟的开始。

环保不再是概念

环保观念正迅速在全社会范围不断渗透强化。越来越多的年轻人开始加入到“乐活”族的队伍，他们对于吃穿住行的消费选择，比价格更加敏感的是对于产品环保内涵的要求。2008年8月一个覆盖全国31个省、自治区和直辖市的2500份样本的调查显示，近八成的青年对全球气候变暖现象有所了解，也比较担心变暖的危害，表示会“处处注意节约”。

从有机食品到环保大厦，从节能家电到再生T恤，环保新产品越来越受到消费者的追捧。除了开发这些具有环保概念的产品之外，一些企业也将生产过程中的“零排放”作为履行社会责任的重要目标从而受到人们的尊重。

中国近年来已经陆续通过上市、税收以及直接补贴等多种方式鼓励企业向环保节能生产方式转变。而更重要的一部环保法律—《循环经济法》将在2009年1月1日正式实施。外界期望，这部法律以及配套设施将会根本性地改变中国企业的生产和经营方式，成为中国从“大量生产、大量消费和大量废弃”的现代经济社会向“最优生产、最优消费和最少废弃”的循环型经济社会转型的标志。

“循环型经济社会”的确立，将导致产业结构的重大变革，并给经济带来新的增长点，创造新的市场。日本通产省估计，到2010年，日本与环境有关的市场规模将从现在的15万亿日元增加到37万亿日元，就业人数会从现在的64万人增加到140万人。日本经济计划厅预测，到2020年，环境产业将是日本经济增长的重要支柱之一。

同样，在中国，能否做到“环保节能”将成为未来决定企业生存发展的关键因素。

“新地主”出现

危机往往是变革的开始。2009年最让人关注的变革在农村。

2008年10月19日，《中共中央关于推进农村改革发展若干重大问题的决定》正式公布，中国的农民被鼓励将手中的土地承包权以多种形式流转。“土地流转”迅速成为热门词汇。

经济学家们将允许农村土地承包权的流转比作上世纪90年代末城镇住房市场的私有化，当时居住在政府分配住房里的居民大多获得了房屋的产权。这项改革使数千万城市居民立时获得了一份可以出售或出租的资产，从而为过去10年来住房市场的繁荣奠定了基础。

不过，土地承包经营权流转不得改变土地集体所有性质，不得改变土地用途，不得损害农民土地承包权益。这表明了一种希望，即土地流转更多地发生在农民之间，而不希望农民将土地转让给城里人。

土地流转之后的一个很大的可能是土地集中。1978年后被“格式化”、无差异的自耕农群体将加速分化为三个阶层：“新地主”，自耕农，无地农民。

但“一分为三”也蕴含了一定的社会风险。对许多农民来说，土地是经济不景气时他们唯一可以依靠的东西，失去土地可能意味着失去最后的保障。2008年12月，农业部发出通知预警，当前要高度重视解决涉及农民工返乡可能出现的土地承包和流转纠纷。

在未来运作中，效率与公平能否兼顾？成败在于细节。

私人医生：身份新象征

2009年和“新土改”一样值得期待的还有医改。

虽然新医改方案对医生人力资源改革并未有详细的阐述，但“稳步推动医务人员的合理流动，促进不同医疗机构之间人才的纵向和横向交流，研究探索注册医师多点执业”还是给人以想象空间。私人医生大行其道的日子可能很快会来临。

人才储备上，随着高等医学教育的不断完善，中国的全科医学培训将取得突破，越来越多的年轻医生将打破分科限制，变得全能起来，这是私人医生群体存在的一个基础。

在核心城市，富裕乃至中产阶层的崛起引发了医疗服务的另一波需求，他们不希望排队、挂号，希望享受一对一的服务，这是市场的客观需求。这些需求不只限于头痛医头、脚痛医脚，还包括前期健康诊断、日常饮食指导、突发性疾病的紧急处置、康复护理时给予指导等全方位的服务。

相应地，私人医生群体也会出现，如律师、会计师一样，这一群体拥有较高的收入、社会地位，同时与传统公立医院医生形成错位，作为传统医疗资源的一种有效补充，其收费方式可以是年费制，也可以按单次计费，当然代价是高昂的。

不过，私人医生不会是高高在上的，他们与“患者”之间既是雇员与雇主的关系，又近似家庭成员，拥有私人医生的服务同样是身份的象征。

转基因大米上桌

转基因水稻或者玉米有可能在2009年端上中国人的餐桌。这一预期伴随国务院对“转基因生物新品种培育”专项计划的审议通过而不断升温。

转基因生物新品种培育计划包含了技术研发、安全管理和商业化三大部分，估计所需经费为200亿元左右。主要研究对象包括水稻、小麦、玉米、棉花等主要农作物，以及猪、牛、羊等主要牲畜。

最接近商业推广的则是转基因水稻和玉米。据悉，目前转基因水稻与玉米技术处于专家安全委员会的评估阶段，之后还需要经过国家有关部委的联席会议审批，最快将在2009年获得商业化推广的许可。

来自中国科学院农业政策研究中心的试验表明，转基因水稻试验田每公顷农田平均减少80%农药施用量，而产量平均高出6%。目前中国粮食产量为5亿吨，如果按照2020年16亿人口计算，中国的粮食需求将达到6.3亿吨。政府决策层已明确表态，未来解决粮食问题需要靠大的科技举措和生物技术。

国际农业生物技术应用研究机构（ISAAA）报告表明，转基因农作物自1996年大规模商业化种植以来，10年时间种植面积增长了60多倍，种植的国家达22个，累计减少使用杀虫剂22.4万吨。目前全球64%的大豆，43%的棉花、24%的玉米、20%的油菜都采用了转基因技术。该组织还预计，到2015年转基因作物的种植面积将达到2亿公顷，是目前的一倍多。

在转基因作物的研究中，国家鼓励各种社会资本的参与。但由于转基因技术的基础阶段研究时间漫长且资金投入较大，绝大多数企业处于观望状态。

中国农业科学院生物技术研究所所长黄大认为，中国转基因作物的产业化可以借鉴信息产业的发展模式，靠大企业、大资本和高科技的共同推动。

“能力”成海外并购新目标

金融危机引发出口下滑，中国开始重新反思自己的发展模式。过去的30年，为了满足欧美等国的超前消费，中国不惜牺牲环境，以廉价产品源源不断地供给他国。中国不但是一个制造中心，还是一个物流中心，资源和产品在这里汇集。相应地，中国已有的跨国并购的主要目的是为了获取关键的原材料。

这一模式有可能从2009年开始的5年内发生改变，产品升级迫使国内企业提高对研发的重视，跨国公司研发能力也在加快向中国转移，未来的跨国并购，针对核心技术与能力的并购将会越来越多。根据麦肯锡公司对1995～2007年中国对外投资交易背后战略原则的分析，中国公司跨国投资只有31桩是为了“获取能力的途径”，这一数值将会被大幅度改写。联想收购IBM的PC业务，上汽收购罗孚资产，都旨在推动中国企业的全球化，但在未来，收购的目的将更加侧重获取核心技术与能力。

面对欧美一些科技类公司股价出现谷底的现状，中国那些拥有相当规模，并具备一定全球化能力的公司可能会出手，这将改变过去政府控制的实体公司占据并购主体的局面。当然，这样的并购一定会激起外国政府、民众、企业界的激烈反应，但这丝毫不会改变基本的格局。如改革开放之初外资企业通过合资的方式曲线进入获取中国市场一样，中国企业同样可以通过曲线方式进入欧美企业以获取其关键技术。中国制造向中国创造的转变将加速到来。

“男色”消费兴起

如果要寻找一个2009年最值得进入的市场，男性化妆品市场就是其中之一。

AC尼尔森（ACNielsen）最新的一项调查显示：男性对仪表的日益注重，正推动全球个人护理产品市场迅速增长。中国也不例外，男性美容渐成时尚，中国男性个人护理用品市场空间巨大。

近年来，全球男士美容护肤品的销售涨幅超过50%，在欧美国家，男士护理用品的市场份额已占到整个化妆品市场的30%以上。使用专业男士护肤品早已是欧美男士的生活习惯和消费时尚。

在国内，目前男性化妆品市场还处于起步阶段，但拥有近亿成熟消费者的市场，若善加引导，其前景将鼓舞人心。中国化妆品行业协会的数据显示，目前中国人均化妆品消费水平仅为28元/年，这与发达国家人均36～70美元的年消费额相比，差距十分明显。

“中国的男士护肤用品市场是一条宽阔的大道，这是一个近在眼前的真实的待挖掘的市场。”正如法国一家著名化妆品公司总裁所说，中国美容化妆品的市场除女用化妆品这一巨大市场外，男用产品市场是一个有待开发的“金矿”。

男性化妆品市虽然不像女士产品一样花样繁多，但是盘点起来，从“清洁、护肤、须前须后水、保养、呵护头发、沐浴、香氛”等来细分，每一类产品都具有广阔的市场潜力。

有市场预测显示，2010年，我国化妆品市场销售总额将达800亿元，而其中男性用品份额最少是40亿元。这是一个相当有诱惑力的市场，而根据市场规律，前几位的企业将会拿走80%的市场份额，现在是企业采取行动的时候了。

“无线城市”时代来临

在过去12年里，软银董事长兼总裁孙正义频繁出差，每次都要带上笔记本电脑。他到酒店后所做的第一件事就是用笔记本电脑连接互联网。但2008年8月，他到杭州参加亚太地区中小企业APEC会议时，却没有带笔记本，因为他随身携带的3G手机已经可以完成过去电脑能够完成的所有工作。

2009年，随着3G牌照发放，运营商将加快3G网络的铺设和业务开展进程。而电信重组后三家运营商竞争的格局也会促使中国移动、中国联通在3G网络和业务上有实质性的进展。网络的改善和业务的丰富有助于移动互联网的快速发展。

除了3G网络建设，目前国内还有一股力量推动移动互联网的发展。那就是各地方兴未艾的“无线城市”建设。

“无线城市”的建设可提供随时随地接入和速度更快的无线网络，使一些在3G网络上效果还不理想的高速度的新业务、新功能被开发出来，例如用手机看电视、打网络游戏、手机视频聊天、用手机随时召开或参加视频会议、家庭数字网络、无线传输文稿和照片等大文件、无线网络硬盘、移动电子邮件等等。

手机的应用将更为广泛。我们可以用集合了公交卡、小额支付银行卡功能的手机缴纳水电煤气等公用事业费用，在网上购物、订票等。我们通过手机预订火车票、电影票、景点门票等，支付完毕后，手机会收到售票系统发过来的唯一的二维条码和票务信息，到时候直接凭手机上的条码，就可以上车、观看电影或者进入景区。

未来有无限可能。

汽车业酝酿破坏性创新

汽车市场爆发性增长、合资企业产能不足，加上价格优势，中国的自主品牌汽车企业在过去的6年内享受了5年的高速增长。

但市场基础如今已经发生变化，加上经济危机的冲击，某一个自主品牌在2009年的某一天突然垮掉，也许并不是让人太过吃惊的消息。

不过，乐观的因素并没有消失，决策链短、贴近市场、成本优势仍在。但要利用好这些优势的同时，自主品牌仍需新的突破。

上汽在几年前已经开始着手修补自主品牌的质量、服务和品牌三大短板，至少在知名度上，荣威已经取得与合资品牌平起平坐的地位。不过，荣威何时能够见到盈利的曙光，仍是一个需要等待的答案。

更大的期待也许来自比亚迪。2008年岁末面世的F3DM意味着某种破坏性创新的开始，想象一下十年后的情景，如果马路上跑的一半是中国人生产的电动汽车，就像现在的电动自行车一样，那么，中国的汽车业雄霸天下就不再只是一种梦想。而对于更多的中国企业来说，发生在汽车行业的一切将成为他们的榜样。

当然，2009年只是梦想的开始。

内陆中小城市商业勃兴

东南沿海地区企业倒闭，带来的是一个农民工返乡的浪潮。中国社科院2008年12月发布的2009年《社会蓝皮书》指出，根据对广东部分企业的调查，企业裁员达到了20%。全国提前返乡的农民工估计达400万人。来自人力资源和社会保障部的消息更把这一数据提高到780万人。该部官员还认为，“就业的真正挑战将在春节之后到来。”

大量农民工返乡，不仅带回了经验、技术，也带回了部分消费能力。来自劳动力输出大省河南的一份统计显示， 2008年10月，河南洛阳、许昌、南阳、信阳和平顶山的零售业增长在15%以上，而同期浙江、山东、广东等地主要城市超市零售额的增长大多在5%以下甚至出现负增长。

随着家电下乡等拉动内需政策的实施，2009年，内陆的中小城市有望迎来一个零售业发展的良机。

当然，内陆中小城市对于习惯了在大城市经营的企业来说，是一个陌生而富有挑战的“新兴市场”，不过，对于返乡农民工来说，这或许正是一个创业的机会，这也正是很多返乡农民工准备回家开店的原因。

农民工的返乡创业，加上外来零售“巨头”的介入，有可能重新塑造当地的供货商体系、物流体系乃至金融体系。而这，很有可能成为内陆中小城市开发的契机和动力。

银行业：2009年负增长

1998年到2007年是我国商业银行发展的黄金十年，银行业的利润平均增速超过30%，2007年更是达到了50.6%。

然而，当欧美经济陷入衰退、全球金融危机转化为经济危机，并逐步传导到国内，盈利状况在2008年已经出现拐点的银行业，在2009年将不得不面临更为严酷的经济现实。坏客户的风险加大，好客户却更加难伺候，这是银行业不得不面临的现实。

市场普遍预测央行将在2009年继续降息，这将使银行业主要收入来源的息差收入雪上加霜。多家券商预计2009年银行净息差将大约缩小50个基点，拖累银行业利润30%。而且，目前银行总资产80%左右是贷款与债券，降息将使其中的存量贷款和2009年到期的债券面临重新定价，导致资产收益率下降。

国内一半以上的投资机构预计，2009年中国银行业将出现－2%至－10%的增长。华夏基金投资总监王亚伟认为，宏观经济处于下行阶段，各个行业的企业经营并不乐观，银行在未来一段时间出现坏账的概率大幅增加。他将银行业列为明年最不看好的行业之一。

银行业2009年最值得期待的事件将是海外并购。尽管股价低迷，但手握大量现金的工行、中行、建行等均有可能在2009年出手，将一家全球排名前20名以内的国际大银行搜罗囊中。中国香港和中国台湾的银行也将是中国内地银行可能的并购对象。也许，中国的全球性银行正在危机中孕育。

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