如何实施有效体验基础上的有价值客户关怀

客户世界 | 2015年7月12日 | 2009年 | 评论已关闭 | 1398

客户世界|马继华|2009-01-27
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在如今产品同质化和竞争日趋激烈的市场环境下，客户关怀日益成为各企业关注的核心话题，如何依靠有效的客户关怀实现保有客户并提升客户的满意度和忠诚度，成为各企业关注的焦点所在。一般来说，客户关怀就是企业为客户在产品和服务购买之外提供的所谓“超值”服务，比如定期和不定期的客户回访、上门服务、节日慰问，还有VIP卡优惠、商家联盟等等。

从客户体验的角度看，客户关怀活动包含在客户从购前、购中到购后的全部过程中。在客户购买前，客户关怀为公司与客户之间关系的建立打开了一扇大门，为鼓励和促进客户购买产品或服务作了前奏。购买期间，客户关怀则与公司提供的产品或服务紧紧的联系在一起，将服务提供与客户的期望相吻合，满足客户需求。购买后，客户关怀活动则集中于企业高效的跟进、圆满的完成产品维护和修理的相关步骤等，使客户能够重复购买公司的产品或服务。

现在大部分企业都会把客户关怀的注意力要放在交易的不同阶段上，努力营造出友好、激励、高效的氛围。但客户关怀并非是一味地追逐客户需求，也不是单纯为客户赠送礼物，或是说上一句温馨的话语，也绝非是简单地设计出一套完整的服务方案，按部就班地去实施就完事。客户关怀需要全新的理念贯彻始终，需要落实到每个服务细节，更需要用心关怀让客户真正感受到企业的服务文化魅力。因此，现代企业实施“有效体验基础上的有价值客户关怀”就显得非常重要。

第一、客户需要“急用户之所急”的注重内涵的用心关怀，而不是太多的表面文章。

客户往往非常关注服务人员对他的态度，当客户觉得服务人员是尽心尽力为他好时，就会集中服务优点并加以放大，从而掩盖缺点；反之，他们会集中缺点并放大，从而完全抹杀优点。

前几天由首都机场登机，因为走错航站楼的缘故导致几乎错过航班。在离起飞31分钟时，我匆忙奔跑到柜台，工作人员用最快速度给我输入，当发现已不能正常出票时，他快速递给我证件并指点我到值班经理柜台，而值班经理在遭到机场调度拒绝后再次为我申请，终于得到放行，安检人员一起动手用最快时间办完手续并引导我快速跑到登机口，一切都训练有素，这种“急用户所急”的态度就是最好的客户关怀。

大部分的人都有过在营业厅排队等候的经历，在无奈和烦躁中，服务人员的“一个微笑，一声问候，一杯茶水”就能大大缩短客户的心理等待时间，提升现场客户感知。

第二、为客户提供不断创造惊喜的恰如其分关怀，而不是画蛇添足。

如果你给了客户一个惊喜的体验，即使其他方面仅仅是过得去，也会得到客户的高度评价，相反一旦在关键环节上犯了错误，哪怕是犯了看上去并不是错误的错误，也会使客户体验下降，其他处处都做得很完美也会毫无价值。

去年，我本来期望在老婆生日的当天搞一个突然袭击，身在外地的我通过网上预订了一束鲜花作为礼物，指定时间和地点送达。可能是礼品公司为了避免投递失败，降低投递费用，他们在当天一早通过电话与签收人联系，询问要把花送到哪里。简单的一个电话，就将我所有设计全部泡汤。虽然收到鲜花也会很高兴，但这和突然收到鲜花的惊喜应该差了很多。礼品公司并没有做错事，但却因为自己“充分”的经营考虑，将服务质量无形中降低了太多，也会从此失去这个客户。虽然这家公司的服务从订购到发货都完成的很顺利，我也收到了他们完成投递之后发来的VIP会员卡，但我已经失去了继续使用这家公司服务的兴趣。

如果服务企业是以客户为中心，处处替顾客着想，通过恰如其分的客户关怀，帮助顾客提升其礼品的价值和送礼品的效果，顾客怎么会不满意，怎么会不忠诚。

第三、客户关怀要实现精准化，区分不同的客户类型提供差异化的关怀服务。

人是有感情的动物，每个客户都需要关怀，面对不同类型的客户，需要不同的关怀定位。

对各类客户(偶然旁观的客户，有意购买还没有做决定的客户，不满意的客户，过去的客户，甚至还包括还没有完全使用我们的产品或使用我们竞争对手产品的客户)都要实施针对性关怀。

比如，营业厅对特殊的顾客提供有针对性的特殊帮助和照顾，比如孕妇、儿童、老人、残疾人等，可以优先办理业务，也可以提供到休息席的专项服务，提供儿童座椅、助听设备、大字码的宣传页等等。也可以为商务人士提供笔记本用交流电源、无线网络免费接入等等。遇到过当天生日的顾客送上问候，播放生日快乐音乐。

第四、为客户提供能被记忆并且印象深刻的独特关怀服务，而不是平淡无奇

在多元市场文化下，满意与愉悦定义也不再像以往那样单纯。无论你为客户提供了多美好的体验，如果不能被记住，不单是无效，更是浪费企业资源。而且，只有能让客户区别你与竞争对手的品牌化体验，才会产生差异；只有差异化，才会产生忠诚。

星巴克并没有像麦当劳一样把为客户提供的情绪体验集中在“分分钟欢聚欢笑”这个层面，而是以“暧昧”、“略带伤感的迷人气氛”作为情绪体验的切入点，从而充分满足了情绪体验中的高度清晰而又独特的情绪色调。在北京的一家牛排西餐厅，一个简单的“点醋”服务就让很多顾客永远回味。

第五、客户关怀应该更多的体现在对公司有价值的环节和服务细节上，而不是乱点鸳鸯谱。

客户与企业接触点很多，几乎在所有的点上都可以开展客户关怀服务，但并不是所有的机会都有足够的价值，根据“峰-终定律”，我们应该选择服务过程中的峰值体验和终点体验来更好的将客户关怀的效果发挥到最大。

同时，对于企业来说，客户关怀的过程更要与产品和服务密切结合，充分利用这些难得的时机来为企业营销服务。

比如，人们都有在营业厅、餐馆等待或在医院长时间候诊的经历，在这段时间里，有些机构会提供诸如送水、看报等服务，但其实应该更好的利用这段难得的机会做好主动营销，比如知识普及、产品介绍、互动活动，都可以在提高客户感知的同时达到很好的营销效果。

第六、客户关怀要注重与客户的双向沟通和互动，特别是要让客户有充分表达的机会并注重反馈。

现代社会讲究沟通与互动，企业更应该主动收集客户反馈，不仅仅依靠意见本、客户的投诉等，要主动的通过各渠道收集客户意见，主动改进。让客户有充分的主动表达的机会，不仅会降低投诉，更会大大提升客户的忠诚度。

例如，在星巴克，当客人进店时，吧台服务员再怎么忙，都要回过头来，与客人眼神接触，笑着说欢迎光临。星巴克还建立了熟客俱乐部，主要吸收自发加入的会员。这些会员大部分是通过网络沟通的，每月会收到星巴克资料。星巴克在进入上海两周年之际，曾做了一次咖啡体验的征文活动，通过这个俱乐部，在很短的时间内就征得1000多篇文章。这些充满小资暧昧情感的文字很具有蛊惑力，带来了巨大的客户关怀效果。

本文刊载于《客户世界》2009年1月刊；作者为市场研究和管理咨询专家。

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