精准营销抵御“寒冬”

客户世界 | 2015年7月12日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 1167

||2009-01-14

金融危机冲击波，正在无情地席卷着全球。“城门失火，殃及池鱼”，几乎各个行业都未能幸免，只是受到影响的程度不同而已。于是，很多企业都纷纷降低销售和利润预期，市场疲软信号显露无遗。尤其是“裁员”信息正在呈一波未平、一波又起的态势，每一个行业都在为抵御这个“寒冬”而绞尽脑汁儿。

其实，裁员也好、降低销售和利润预期也罢，尽管能够达到节省成本的目标，但这毕竟是不得已而为之的短期效应，而且非常之被动的做法。殊不知，公司真要垮，裁员后也照样会垮。而如果企业员工每天都在“裁与不裁”的心态下工作，怎能把工作做好?!久而久之，小到企业本身的发展，其核心竞争力必将会大打折扣；大到整个IT行业，也会或多或少受到影响。因此，对于每一个企业的长远发展来说，被动只能坐以待毙，主动出击才是必需。

当然，说着容易做起来难。正所谓“工欲善其事,必先利其器。”主动出击的前提，是要擅于发现企业自身的竞争优势在哪儿，哪些又是“软肋”，并在现有的经济条件下，尽可能地做到充分利用现有的各种资源，再适时地利用IT技术挖掘商业价值。这一个过程即是美国营销大师菲利普•科特勒著名的营销传播理念——精准营销。可以断言，如果企业能够掌握精准营销，就能够在这次金融危机中找到更多商机，获取更大的经济效益，进而提升核心竞争力。

精准营销就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。因此，实现精准营销，IT新技术必不可少，如：BI（商务智能）、CRM（客户关系管理）、ETL（数据挖掘）。但这些还不够，我们需要更具个性化的解决方案，这就是以帮助用户实现精准营销为目标的客户沟通管理（CCM）解决方案，它可以将数据整合和提炼，并针对所分析出来的客户特征，利用各种与客户沟通的载体，添加有针对性地个性化营销内容，使之能够“动态”地掌握客户需求。

以账单为例，我们的生活中会与来自不同渠道的账单打交道：信用卡账单、电话缴费单、航空里程卡……现在，很多商家都从这些小小账单中挖到了“金子”。比如，如果客户是女性，那么每个月拿到的账单在颜色上就会更女性化；如果客户是老年人，那么，账单上的字号就会加大；如果客户是“空中飞人”，那么，账单上就会出现旅游信息、机票信息……深圳电信在利用CCM技术推出了个性化账单后，客户的忠诚度和满意度有了明显提高。第三方的调查结果显示，个性化账单实施一个月后，客户的满意度就上升了2.4个百分点。不仅如此，深圳电信的核心业务也发生了改变。呼叫中心以前一个月平均要接到20万个电话，现在则减少了近50%。仅这一项一年就能节约支出至少145万元。

与电信的小账单不同的是，荷兰Staalbankiers银行的个性化服务则是一对一的客户服务，这是一件难以想象的事。但Staalbankiers银行利用CCM技术，通过字体、颜色图像和可变数据来创建个性化的沟通电子信函，每个收到这样邮件的客户都会有很深印象，并且有了期待感。这种独特的在线服务不但实现了客户数的增长，Staalbankiers银行每年还可以节省70万份纸制信函的打印和邮寄，仅此一项即可节省成本超过10万英镑。

全球著名的客户沟通管理（CCM）解决方案提供商，美国Group1 Software中国区总经理施勤先生表示，CCM解决方案包括了数据准备管理、分发制作管理和客户反馈管理三个方面，从数据的整合和提炼，到内容的创建与合成、分发，再到最后的内容管理、回馈管理和增值服务，形成一个完整的闭环体系，能够帮助银行利用数据挖掘技术对客户账单添加具有针对性的个性化营销内容，如新产品的促销及新业务的推广等，以增加账单的市场营销功能；同时更可透过反馈管理的闭环功能，利用客户反馈的真实数据改善针对不同客户群的营销策略。据权威机构实例调查，个性化的精准营销响应率是普通营销活动响应率的10倍。

施勤强调，金融危机下，如果能够把握精准营销，以最小的IT投入得到较好的投资回报率（ROI），而这才是企业主动出击抵御“寒冬”的明智抉择。“有了精准营销，我们就会发现，金融危机下商机仍会处处可见。”

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