客户生命周期管理: 阶段与成功因素
客户世界||2005-03-18
随着市场的不断发展，现在企业已经进入“3C”时代。“3C”即客户(Customer)、竞争(Competition)、变化(Change)。其中，客户是最重要的。客户的需求在不断变化，只有了解客户的需求，有效管理客户关系，才能适应不断变化的竞争环境。
那如何有效管理客户关系呢？仅仅通过提供良好的服务来提高客户满意度是远远不够的。因为在客户与企业发生业务的过程中，从没有发生联系到初次接触，从客户签约到售后服务，乃至到客户再次进行购买，客户的状态、需求和价值都是不同的。而客户与企业发生联系的全过程则构成了客户的整个生命周期。
我们认为，客户生命周期一般可以分为：感知、获取、巩固、成熟、衰退、离开等六个阶段。针对处于不同阶段的客户，需要采用不同的策略来对待和管理。
¨ 在认知阶段，潜在客户对公司的品牌、产品、服务等尚不熟悉，正进行观望与比较。在这个阶段，关键是要明确公司的价值定位，确认目标客户，帮助目标客户很好的认识公司的产品与服务。
¨ 在获取阶段，客户已经决定进行购买。在这个阶段，关键是要使用有效的手段(如分析竞争对手产品没有涉及的方面；分析客户最关心的地方)，通过合适的渠道来获取客户。
¨ 在巩固阶段，客户已经购买了产品或服务，但是客户与公司的关系并不十分牢固。在这个阶段，关键是采用标准的流程，为客户设计并提供合适的产品组合与服务，提高客户的满意度，从而为客户持续购买使用公司的产品或服务打下基础。
¨ 在成熟阶段，客户持续购买使用公司的产品或服务，基本巩固了与公司之间的关系。在这个阶段，关键是能够进行针对性的营销和差异化的服务(比如可以使用交叉销售/扩展销售来进一步推销；可以使用自动化的手段来降低低价值客户的服务成本)。
¨ 在衰退阶段，客户随时有可能结束与公司的关系。在这个阶段，关键是建立高危客户的预警机制以及挽留机制。
¨ 在离开阶段，客户已经结束了与公司的关系。在这个阶段，关键是能够利用合适的产品和服务赢回客户。
以上是对客户整个生命周期进行管理的简单描述。为了实现客户生命周期的管理，我们需要关注以下关键成功因素。
¨ 计算客户生命周期价值
客户生命周期价值指的是客户目前的价值，以及客户在未来的生命周期阶段内可能带来的利润。只有通过计算客户生命周期价值，才能科学的判断客户是否属于高价值客户，从而确定管理与其关系的策略。
¨ 进行跨渠道的集成
客户在生命周期的不同阶段，接触的主要渠道也会不同。以电信公司为例，在认知和获取阶段，主要与营业厅进行接触；在提升和成熟阶段，与呼叫中心、网站的接触比较多；在衰退与离开阶段，由于公司通过外呼进行挽留和赢回，客户与呼叫中心的接触比较多。因此，如何给予客户在整个生命周期统一的体验，需要将客户生命周期的管理贯彻到所有的渠道，集成跨渠道的客户管理能力。
¨ 建立优化的运营机制
由于不同的渠道很可能分属于不同的业务部门，且客户生命周期管理的很多业务流程也都需要跨部门进行。因此必须建立跨部门协调统一的业务流程和绩效指标体系，来确保广泛持久的客户生命周期管理能力。
¨ 使用恰当的信息系统支撑
为了实现全面的客户生命周期管理，需要对客户信息、客户在生命周期不同阶段的行为与价值进行记录并进行量化分析。对于这样浩瀚的数据量的处理要求，必须使用恰当的信息系统进行支撑。
综上所述，管理整个客户生命周期，能帮助公司更好的维系和提升客户关系，从而获得更多的价值。
作者为德勤咨询高级咨询顾问；联系方法：sharonsli@deloitte.com
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这家伙很懒，什么都没写！
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