携程：狙击与反狙击

||2009-01-10

携程(NASDAQ:CTRP)端起“步枪”，开始狙击那些分食市场份额的新竞争对手。

过去的8年，这家公司通过建立电子商务平台和训练有素的呼叫中心，率先实践服务工业化，进而被奉为新型服务经济的“明星快公司”。

不过，在瞬息万变的电子商务世界里，轰动一时的模式会像选秀歌手一样昙花一现。如今，盟友的直销冲动、垂直搜索带来的行业肉搏、代理业务的增长瓶颈，正在考验携程的商业模式，这家快公司有了成长的烦恼。

对范敏来说，过去的一年也许是携程(NASDAQ:CTRP)上市后过得最为漫长的一年。他感叹的话语尤在耳边，“过去两年市场发展速度更快，更顺畅，2008年艰难险阻更多一些。”

2008年11月21日，范敏手持酒杯，在安永企业家的颁奖晚宴上斛筹交错，脸上总带有谦恭的微笑。但此时的他心里并不轻松。当天下午，主持人称范敏原本要参加颁奖会，但临时要去“处理事务”而缺席。而再往前数的11月4日，携程和“去哪儿”的官司，也在海淀区人民法院一审开庭。前者以“侵权”为由起诉去哪儿——这两年才新近崛起的旅游搜索垂直网站。

如果说，包括年初的雪灾，汶川的地震等的“艰难险阻”，让范敏意识到了携程的“难”，而像和去哪儿的官司，也许让范敏也嗅到了“险”的气味。因为和“去哪儿”的官司，是把携程的担忧彻底放在了阳光下。

要知道，携程的商业模式是，一边发展庞大的会员卡客户群体，另一边向酒店和航空公司获取更低的折扣，交易完成后赚取佣金。而越来越多的酒店和航空公司，压抑不住“直销”的冲动。昔日的盟友如今各怀心思。

去哪儿网站的旅游垂直搜索模式，则是让用户通过搜索可直接去到航空公司和酒店的网站。因此，去哪儿和携程产生矛盾的原因并不复杂：去哪儿的模式分流了携程的用户，对携程赖以生存的模式提出了极大的挑战。

但携程起诉的理由在哪？由于去哪儿抓取了携程网上的用户点评信息，携程则要求去哪儿网站删除所抓取的相关资料，并赔偿诉讼相关支出1000元。但从技术的层面，业内人士称携程本可以直接屏蔽去哪儿的搜索引擎，犯不着大张旗鼓地对峙公堂。但是看往后的报道，“去哪儿”单日机票的出票量已经超过携程在线的机票量。也许就可以理解携程的焦虑。

这家当年以模式简单易懂受到资本欢迎的公司，正面临着“成长的烦恼”。

四面埋伏

携程和“去哪儿”，并不是第一次闹矛盾。

早在2007年初，双方就爆发过一场被称为“划线门”的纠纷。那时，“去哪儿”在其搜索结果中将携程的价格与其他网站价格比较，并将携程的名称和价格划去，表示“去哪儿”能找到更便宜的价格。结果携程将“去哪儿”上诉至北京市海淀区工商局。

尽管携程在这一次交锋中轻易地获胜，但人们开始发现，就价格而言，“携程永远不可能做到最低”。

无独有偶。上线仅一年时间的淘宝机票业务也步步紧逼。数据显示，2008年底，淘宝网在一周内共卖出5万多张机票，单12月25日一天就卖出了9000多张。眼下，全国已有55个城市的100多家机票代理商开通了淘宝店。此外，12月15日，海航的淘宝旗舰店正式开张，这是淘宝上第一家直接开店的航空公司。有消息称，还有七八家国内主要航空公司与淘宝正“紧锣密鼓地谈合作”。

然而，携程机票业务部总监张伟向记者指出，目前国内的机票价格大多是明折明扣，小型代理感觉机票价格低，首先是因为他们拿一两张的特价票来吸引眼球；此外，也采取散拼团的形式来卖一些限制性条件非常多的低价票。

携程认为价格便宜的背后，不代表能提供更好的服务。但这些所谓的"潜规则"并不为用户所知。用户在选择购买机票时最关注的还是价格。

接下来，携程的焦虑还体现在合作方直销业务的扩大上。

携程在不久前公布了2008年度第三季度财务报表。报告显示，携程总营业收入为人民币3.97亿元，同比增长15%，但较今年第二季度减少1%；其净利润为1.04亿元，较去年同期减少5%。这是近年来携程业绩的第一次下滑，从收入结构来看，携程三季度的两大业务均出现环比负增长。

艾瑞咨询的分析指出，由于航空公司的直销能力增强，代理商在机票销售产业链中的地位有所下降，从而造成代理费用的降低。数据显示，2008年三季度携程单张机票的营收约为41.7元，同比下降12%。

近年来，航空公司正试图不断增加直销比例，来分食在线旅行社的市场。其间，链条各方相互牵制、相互博弈的关系颇为微妙。

以国航为例，其直销的途径有网站、柜台、呼叫台等，目前通过直销出机票的比例仅为5.5%，但到2011年“希望提升到20%”。

国航销售部电子商务高级总监胡进法曾表示，“电子商务比传统分销成本要低很多，而且还能掌握终端客户。通过网站直销方式节约了成本后，我们就把这部分成本让给顾客。”在2006年才正式成立电子商务部门的国航，其2008年的机票销售量相对于2007年已经翻了3倍。

几乎在一夜之间，所有的航空公司都意识到这是个节约成本的好方法。于是从2007年起，各家航空公司便开始大力投入电子商务，推广自身的网站和呼叫中心业务。据了解，国际上一些低成本的航空公司，如RyanAirline，其直销比例已经达到93%。

易观国际分析师刘彤认为，相对于酒店，机票直销的趋势对携程的冲击较大，因为“国内的大型航空公司就六七家，把它们的信息抓在一起比较容易”。

花旗分析师Catherine Leung顺势唱淡，认为其业绩预期远低于华尔街分析师平均预计的27%的增长率，她甚至将携程的股票评级从买入下调至卖出。

其实，携程面临的问题，也是旅游网站碰到的共同问题。当年依赖携程、e龙、芒果网去开辟市场，航空公司不管渠道。但随着品牌意识和客户管理需求的推动，航空公司也逐渐呈现出“去中介化”的趋势。

而在携程内部人士看来，航空公司的愿望虽然美好，在目前仍有很大的局限性。

“航空公司想发展自己的机票直销业务，那一定需要相当数量的服务队伍，目前它们在这一块是准备不足的。其次，各家航空公司发展机票业务，只能是‘专卖店’，就是说它们只会卖自己的机票，顾客的选择相对会少得多。”该人士称。

携程营销副总裁汤澜则认为，在算成本的时候，航空公司认为中间商扣佣较多，但它并没有意识到自己的销售量是怎么来的。眼下，携程已经掌握了100多万的客户群，这是航空公司无法比拟的。

“如果客户选择国航，可能国航当天只有四个航班到北京，而在携程网上，有五十个航班。客户会选择一家家航空公司的网站看下来，还是只看一个网站呢？”汤澜称，“何况，如果要付费，客户在国航网站上订的只能去国航的办事处，而对于携程来说，任何地方都可以付。”

范敏也曾在电话会议中表示，大多数的航空公司只按照自己的价格销售，携程网是一个全面的销售中介，在提供一站式解决方案上有优势，不仅提供机票也提供酒店预订和旅游服务。

“我们是航空公司重要的销售补充渠道，事实上我们与所有大航空公司合作密切，这种合作还会持续多年。关于佣金方面，大多数来自销售渠道，因此这方面不会有大的变化。”

不过，穷则思变，如何突破携程的增长瓶颈，找到含金量更高的服务内容，推动盈利结构升级，是此刻最让范敏关心的事情。

“四条腿”走路

如果说，机票和酒店，都是“别人家的孩子”，难以控制。那度假和商旅管理业务，则可视为携程全力扶持的“自家人”，范敏对这两块领域的发展极为重视。按照携程内部人士的说法，携程过去是靠“两条腿走路”，如今，在扶持商旅和度假新业务后，希望未来能用“四条腿走路”。

需要关注的是，在三季报中，来自度假产品的业务收入为418万美元，同比增长51.38%，环比增长20.26%。这无疑为财报增添了一抹“亮色”。此外，在范敏看来，越是市场不景气的时候，商旅业务便越能凸显其价值，“虽然还不是携程目前占据业务份额很大的板块，却是最值得被重视的板块”。他曾对媒体表示，“节流”是商机。“越是经济不景气，各大企业越是缩减差旅成本，这就要求有专业的商旅服务来为其有效节流。”

在度假业务上，携程不断“变招”。

过去，自由行产品仅仅是单纯的机票+酒店服务。如今，携程在南京、杭州、成都等机场推出了全新的“携程度假体验中心”，从这里开始，用户就可以享受到当地的资源供应商所提供的各种度假产品。

值得一提的是，“携程度假体验中心”的工作人员并不是携程的销售人员，没有销售指标。销售部依然有专门的人员在机场内发放会员卡，并会把客人带到这里进行亲身体验。正是因为没有销售压力，体验中心的工作人员便不会像一般的销售人员那样喋喋不休，在用户体验方面就可以取得更好的“诱人”效果。

当发卡人员的终端拦截遭遇“审美疲劳”时，这种从“硬销”到“诱销”的转变，似乎印证了范敏的一句话：在线旅行服务行业发展到今天，回归管理和营销层面的竞争是必然趋势。

在商旅管理上，携程的商旅管理部门建立了一个独立于机票和酒店系统之外的呼叫中心。换言之，公司的B2C与B2B业务有两套预订人员。

庄宇翔解释道，公司客户与散客的最大区别在于，公司客户的重复预订和购买频率较高，甚至有专门的预订采购人员，“一天订十几次”，这个时候，商旅部门就必须用一种有别于个人客户的方式和他打交道。

“举个简单例子，当散客打电话过来后，携程的客服人员可能称对方为刘小姐，但这在商旅客户这儿就行不通。当某公司的行政人员一天打十通电话进来时，我们就会称她为Cindy，让客户拥有像老朋友一样的感觉。”

此外，商旅的客服人员对客户的差旅习惯做了深入了解，譬如，哪家公司是国旅的常客，哪位高管只住特定品牌的酒店，“这些个性化的差旅政策、预订习惯和支付方式，客服人员大多了然于心，不用每次再向企业用户确认。”

还不止这些。不久前，携程投资成立了星程酒店管理(上海)有限公司，进入酒店管理领域。显然，它已不再满足于单纯的中介商，而是将未来定位在“一站式的旅游产品与商旅服务提供商”。

汤澜告诉记者，星程和携程是两家完全独立的公司，任何事务都是“独立核算”，“如果星程想在携程网站上做宣传，一样得付钱给携程”，而且其数额与同档次的非星程酒店相比，不会有所减少。

在刘彤看来，将来，携程在机票和酒店的业务比例会逐渐缩小，从而将更多的精力放在度假和商旅管理上。于是，如何走出旧有模式，让新生模式成为盈利主导，是携程刻下需要思考的问题。

事实上，早在2000年，携程就有过一次商旅业务尝试，但由于市场环境的不成熟而无奈夭折。这一次，携程“瞄准时机”，把商旅作为未来的支柱业务进行投资。而在经济寒冬下，企业需要制定更高效的差旅政策，无疑也为商旅管理公司提供了市场机遇。

2005年底，庄宇翔从携程机票预订中心高级总监的位置转而组建商旅管理部门。从原先的市场推广及营销业务中转移1/3员工，并重新招聘2/3员工后，商旅部门正式诞生。对庄宇翔而言，“携程对酒店和机票资源的控制力”正是其一大法宝。

他告诉记者，一些小型差旅公司只是在当地拥有一些资源，要向外地拓展则存在一定壁垒。即使是国旅运通，也较难将国内的布局完全铺开。“在酒店采购方面，主要的竞争对手基本没有涉足。”

据了解，国旅运通是携程商旅业务的最大竞争对手，前者由美国运通公司与中国国际旅行社合资成立。美国运通是世界上最大的商旅管理公司，拥有世界500强企业中70%的企业客户。一位国旅运通的离职员工曾表示，“08年以前，携程无法对运通构成实质威胁，运通的痛苦在于对中国市场的不适症状。”

尽管拥有后台的“天然优势”，但庄宇翔在发展新业务之初，并没有让员工到处去跑客户，而是花了一番大力气开发出一套系统。

“这是一项技术性很强的工作，也是携程商旅业务的核心优势。”庄宇翔认为，“携程有300多个技术开发人员，我们可以随时做一个修改或升级，也许今天提出的客户需求明天就能进入开发阶段，这是其他公司不具备的能力。”相比之下，美国运通在全球有一支很强的技术队伍，但中国只是其几百个服务点中的一个，“在中国的技术投入非常有限”。

在这套系统的基础上，携程力求确保各项支出的精确性。庄宇翔如此分析其中的难度：“大型外企不会赖账，但如果你不能跟他算清楚账，他就不会给钱。”事实上，当商旅业务量大到一定程度时，应收账款很难回收，携程每个月要垫付上亿的资金，而每一笔资金都是由几百元、上千元凑成。

“应收账款的难题，是整个行业面临的挑战。”庄宇翔称，“但这对我而言同时也是机遇，因为这个行业内就数携程的资金最充裕。”他亦坦言，商旅业务能做多大，最终受制于资金面。

延伸产业链

业内人士分析，航空公司增加在线销售，到了一定程度会达到平衡，而代理人也要增加额外的附加值，例如国外的代理公司除了订机票外，都在做高附加值的服务，比如订机票+机场接送或订酒店甚至旅游服务。而携程，也在上述方面有所动作，携程已经将触角伸向了旅行社、汽车租赁等各个领域，力求纵向“通吃”。

景区门票分销网站驴妈妈就是个很好的例子。驴妈妈目前涵盖了国内900多家景区的打折门票销售，范敏本人则是其天使投资人。

驴妈妈CEO洪清华称，携程解决了客人“出行”的问题，驴妈妈则解决了“游玩”的领域。目前，双方正在商谈细节，将来，双方的网站将进行对接，“用户在驴妈妈网站上订完门票后，再点击一下，就能直接切换到携程的界面。”

构想很妙，但问题是，驴妈妈这样一家去年6月才上线的新兴公司，在与携程这样的强势机构谈判时，是否会担心丧失话语权？

洪清华认为“不存在这样的情况”，因为“驴妈妈和携程的业务是互补关系”，在景区门票方面，携程取代不了驴妈妈，同样，在机票和酒店上，驴妈妈也不专业，更缺乏庞大的呼叫中心，因此，双方合作是“发挥个人的优势”。

但租车领域就不那么幸运了。据了解，携程在目的地会与当地的旅行社或租车公司合作，为客户提供机场接送服务。

一嗨租车曾与携程洽谈过合作事宜。一嗨董事长章瑞平称，携程对于一嗨来说，相当于增加了一个渠道，譬如一嗨给携程300元的价格，携程卖出350元(这和一嗨直销的价格差别不大)，这50元就是携程的佣金。“和携程合作的毛利会低一些，我们把它看作为营销费用。”

但问题在于，一嗨希望在携程网上推自己的品牌，而携程则希望将各地的租车公司统一打上携程品牌，在接触的过程中，章瑞平认为“失去话语权是肯定的，他们往往都是这样，因为找他们合作的人很多”。因此，类似这样的租车业务最终没有谈成。

而在汤澜看来，携程做的只是借用当地资源，为客户提供服务的解决方案，对当地的租车公司而言，携程提供的是客户的增量，是共同开拓当地的市场。但是如何像国外的代理公司一样提供高附加值的服务，携程还在学习和摸索的途中。

事实上，撇开合作问题，无论是门票、租车还是度假、商旅，携程面临的都是多样化的用户需求，其复杂程度远非标准化的机票等业务可比。譬如，度假业务要求把酒店和机票融合在一起，这就涉及到时间安排的问题。

汤澜说道，“如果机票都是安排在中午出发，这个时间段就不划算了。”此外，酒店的预订也要根据客人的要求，将不同质量和档次的房间搭配起来。这就需要在线供应商在拥有充足线下资源的基础上，具备对这些资源进行充分整合的能力。相比之下，单做机票和酒店预订只需“放在网上卖就行”。

提供个性化产品，并非携程的传统优势。但如何将传统优势移植到有着不同特性和需求的新领域中，正是携程如今需要思考的问题。

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