完整客户生命周期管理
客户世界|薛峰|2005-03-18
企业最重要的资源是客户，企业的各项工作都是围绕客户生命周期的推进来开展的。如市场营销环节主要是获取机会客户，销售环节是推动机会客户成为签约客户，服务环节则是使签约客户成为最终用户，同时挖掘出新的销售可能。因此，完整的客户生命周期管理对企业十分重要。
什么是完整客户生命周期
客户与企业发生业务的过程中，从未发生接触到初次接触，形成销售机会，到签约，直至成为用户并发生再购买，客户所处的阶段和状态随时变化，针对不同状态的客户，需要不同的策略。客户与企业发生联系的全过程的不同阶段和状态构成了客户的生命周期。客户生命周期管理是根据与客户业务发生、发展的过程，采用精细营销的模式对企业市场营销、销售及服务业务的管理。
企业通常会依据业务侧重来划分业务部门。例如：市场部负责公司品牌，市场宣传；销售部负责公司销售任务的完成等等。在传统的业务方式开展过程中，部门以完成各自的工作计划为主，很少按照客户的流向来协同规划、配合，整体工作被割裂管理，计划制定缺少依据，易于造成环节失调。
完整客户生命周期管理是一种全新的业务规则，它指导企业围绕客户在企业中的发生，发展的过程规划、协调开展业务。企业业务部门的工作职能会相应发生转变。例如：市场部的工作职能由难于量化的品牌工作导向转变为量化的对目标客户的获取为工作导向；销售部的工作职责则成为将机会客户推进成为订单；服务部门的主要工作目标就是成功交付产品并向可以提供满意的服务推进再销售。
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客户生命周期量化定义
对客户生命周期的明确定义是按照客户生命周期规则开展工作的前提。对客户生命周期的定义会因为所处行业，以及相应的业务特点的不同而有所区别。对复杂销售业务模式的企业来讲说，通常将客户生命周期分为：初期沟通、立项评估、需求分析、方案制定、招投标、商务谈判、合同签约、系统安装调试、后期服务等多个阶段。
掌握客户生命周期，开展精细营销
有针对性的沟通才是有效的。对客户进行分类，同时对客户按照生命周期状态进行分类，客户类别与客户状态的交叉矩阵就形成了生命周期的各个节点。因为每个节点的都会针对客户行业特点以及客户所处状态有所区分和不同，所以依据客户生命周期节点开展工作可以保障各个工作部门工作有效性的最大化。
相关案例
B公司是一家大型工业陶瓷设备生产企业，面向军事，汽车，机床，焊接等众多大型制造领域提供各种陶瓷产品以及相应服务，由于过硬的产品质量，出色的技术，一直在行业内享有很好的声誉，是行业内的领军企业。但伴随市场的不断成熟，竞争越来越激烈，该公司遇到的问题逐渐多起来。
市场部不断地增加广告投入，力求帮助公司获取更多新客户，但是客户规模并没有按照计划预期的扩大；销售部部门人员不断增加，出台了多种销售激励的政策，并且实行末位淘汰制度，可是销售业绩始终没有出现飞跃；现有客户在流失，公司整体工作效率在下降。
什么原因造成上述结果？正是沟通出了问题。大量的市场投放，的确帮助公司在行业市场上提升了知名度，但是投放的内容并没有针对性地推进目标客户成为潜在客户与公司互动，结果客户自然看看就算了。末位淘汰让销售部的同事各个紧张的不行，甚至对销售激励都提不起兴趣来，更关键的是部门并没有形成工作规则来指导销售工作，结果报价单，技术白皮书到处乱发，不能推进销售还丢了客户。
试想如果按照客户生命周期对客户进行完整管理，市场部销售部如果可以依据客户特征以及生命周期状态特征规划业务，上述结果将完全逆转：市场投入带来大量客户呼入，销售部门针对客户状态采取有效沟通，有效推进客户状态，销售节节攀升……
作者为TurboCRM公司CEO；联系方法：dennisx@turbocrm.com
本文刊载于《客户世界》杂志2005年2月刊
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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