金融危机下企业客户管理的理性回归

客户世界|史雁军|2009-01-04

金融危机下企业客户管理的理性回归

——中国数据库营销行业发展综述

作者：史雁军 | 来源：客户世界 | 2009-01-04

一、数据库营销在国外的发展

数据库营销在国外发展了二十多年了，数据库营销理论体系在营销发达的欧美已经成熟了十多年了。如果再延伸到直复营销领域，那么直复营销在国外的发展已经超过了五十年。

在国外，数据库营销是一个非常庞大的营销领域，几乎所有的大型企业和营销机构都在运用数据库营销。数据库营销有着非常完善的行业细分和营销价值链。

销售型企业面临的最大问题是如何找到现有产品的潜在目标客户。这些企业每年在以产品为中心的营销活动中投入数以百亿计的营销费用，但是这些费用往往由于不准确的数据和错误的营销决策定位而白白浪费了。

数据库营销的应用可以帮助这些企业找到正确的客户价值定位，并设计针对性的大规模定制化营销策略，以持续改进营销绩效。

二、解读数据库营销内涵

数据库营销是企业基于客户策略导向的营销应用，基于通过客户研究和分析建立的客户认知，以直复营销的方式帮助企业持续提升产品与服务的营销绩效。数据库营销是一个采集、整合、处理、分析并应用现有客户和潜在客户信息的系统化营销过程。直复营销通常被看作是为了达到数据库营销目标而采取的营销沟通方式。

数据库营销与直复营销最大的差别在于对客户信息分析的持续投入和关注度。数据库营销是应用对现有客户的认知和潜在客户信息来创造依客户定制的直复营销沟通，通过推进产品与服务的销售来达到营销的目标。

数据库营销更强调企业需要建立整合的营销客户数据库，来收集现有客户和潜在客户的信息和行为特征，并且通过持续的客户行为研究来建立客户行为模型，用于指导针对选定目标客户群的互动营销沟通。战略数据库营销是从客户策略开始的。

直复营销更强调营销工具的应用，这些营销工具包括电话、直邮、电子邮件、网络、广播，直接响应的电视购物等能够进行客户直接互动的媒体与互动工具。直复营销往往通过灵活应用这些营销沟通工具或是营销沟通组合来达到营销目标。

三、国内数据库营销行业现状

在中国，数据库营销的发展更是只有短短的五六年。但就是这短短的几年间，中国已经出现了数以百千计的冠以数据库营销名义的各色公司。中国数据库营销领域的各类公司可以说是鱼龙混杂，各种类型的公司参杂其中。

国内数据库营销的应用水平较低，只有一些行业的领袖级企业在真正运用数据库营销，并数据库营销中获益，如：微软、英特尔、宝马、招商银行、万科、联想等。这些企业在客户管理与客户研究的基础上，建立起完善的客户管理策略与营销管理体系，持续运用数据库营销方法来促进客户购买、改进客户体验、提升客户价值。

大多数对营销理解不深的人，听到数据库营销的字眼都很感兴趣，但对于数据库营销到底帮助企业做什么，数据库营销是怎么操作的，却常常是一知半解。但世人对于数据库营销的理解，经常停留在字面的片面理解，有时甚至曲解数据库营销的本质。

四、数据库营销的妖魔化

在2008年的“3.15”，央视曝光了分众传媒旗下的分众无线利用个人手机号码从事垃圾短信广告业务的事件后，各类媒体开始一窝蜂的追逐着“数据”“短信广告”“垃圾短信”“个人隐私”等类似的热点词语，大有认为从事短信广告生意的分众无线就是数据库营销的代表，又简单认为大多数据库营销公司是以侵犯个人隐私来从事广告服务的。

“3.15”事件最大的好处是揭露了所谓的一些从事伪数据库营销的企业的不良现象。“3.15”事件在打击分众无线，维护客户合法利益的同时，也将数据库营销这一营销专业术语带到大众身边。

五、媒体对数据库营销的误读

媒体的传播对于营销理论的平民化的推动作用是非常大的，只是国内的媒体水平好不到哪去。中国大多数的媒体对于数据库营销的认识，目前仍停留在一些诸如“客户信息”、“精准营销”之类的词语上，这些营销术语在吸引大众消费者眼球的同时，也在一定程度上误读了数据库营销，直到误导了大众消费者。媒体而对于更核心的“客户识别”、“客户分析”、“客户互动”、“客户体验”的数据库营销专业领域，往往知之甚少。媒体追逐热点，制造吸引大众眼球的关注点无可厚非，但也要有些专业水准才行。

媒体的这些报道都是在误读真正的数据库营销，甚至误导的消费者和企业的营销认知。许多消费者和企业人士听到数据库营销就是从今年3.15的这里才开始，这也造成一些企业和消费者将数据库营销公司简单视同为分众无线的短信广告模式。这也让一些原来只做简单名单租用和数据买卖生意的个人和小企业，本来不知道自己做的是何生意，私下里挣点数据租用之类的银子，这回借着媒体炒作分众无线的机会，把自己摇身一变冠名“某某数据库营销公司”，以这样的名义来做以数据租用和数据交易为基础的生意的人近来大有人在。

六、网络检索数据库营销

现在如果在Google上输入数据库营销的英文关键词“database marketing”，大约会返回1200万条搜索结果，一年前大约也有1000万条搜索结果。排名在前的主要是数据库营销行业协会、专业的数据库营销咨询公司与数据库营销运营服务机构等，这些大都是专业从事数据库营销研究的协会组织或是专业从事数据库营销的咨询与运营型企业。

在Google网站上检索中文“数据库营销”，也能返回大约350万条搜索结果。首页主要是一些介绍数据库营销的专业文章，也有个别数据库营销运营服务型公司，后面几页就开始出现一些以数据资源为基础的各类公司。但是中文检索结果很少有专业的行业协会和行业组织。

而如果你在百度上搜索中文关键词“数据库营销”，返回的检索结果大约只有60万条。排在前面几页的，除了极少数真正意义上的数据库营销公司外，大多数都是以各类数据和名单资源交易为生的各类大小不一的公司。

相对而言，Google上对于数据库营销的检索结果更贴近真实的结果，而百度上则多为各色的小型数据公司占据了第一页的检索结果。百度最近卷入了竞价排名的事件中，这也许是造成百度上检索结果失真的原因之一。

七、数据库营销领域的三种企业类型

在专业数据库营销人士看来，数据库营销领域通常有三种类型的企业，分别为资源驱动型、运营驱动型和客户驱动型。

1、资源驱动型数据服务公司

第一种类型的数据库营销公司是资源驱动型的数据服务公司。这类公司通常是数据库营销领域的资源型企业，是信息资源为导向的，在中国目前的营销环境下常常处于数据库营销价值链的下游。

资源驱动型的数据服务公司主要帮助企业解决的是外部潜在客户基础资源的问题，或是营销活动所需的潜在客户资源，通常在企业业务的外部提供服务。

在欧美和日本，由于有着严格的个人信息保护法的管制，以及营销应用的相对成熟，资源驱动型的数据库营销公司有着严格的信息管理机制和专业的数据处理能力。在美国，代表性的资源驱动型数据库营销上市公司有InfoUSA，其以数据资源为核心为各类企业提供基础数据信息服务。

而在中国，还没有真正意义上的数据资源驱动型公司，一方面因为基础数据的来源得不到有效保障，另一方面这些公司缺乏专业的信息处理与数据更新能力，无论在资金实力上，还是专业能力上都无法和国外的企业相提并论。

国内的新华信、华道数据都是资源驱动型数据库营销公司。但由于中国目前缺乏行业规范与数据标准，往往良莠不齐，滥竽充数的企业很多，甚至大量个人数据中介隐身其中，基于数据的简单交易比较混乱。

中国目前还非常缺乏专业的数据资源型企业。这类企业对于企业发动的客户获取型营销的绩效改进很重要，往往要求数据服务公司拥有专业的数据处理能力与信息更新能力。

但是在中国目前的市场营销环境下，拥有专业能力和规模的资源驱动数据库营销公司非常少，主要原因是中国的工商企业信息与消费者信息的应用缺乏立法的保护，不能合法有序使用，许多数据的来源不可靠；其次由于国内数据资源的基础质量较差，缺乏行业数据标准，而维护与更新数据资源的成本非常高。

此外国内目前的资源型数据库营销公司规模太小，也缺乏专业的数据管理人才，在资金实力与技术能力上都不能满足大规模数据管理与数据分类的能力。现有这类企业的生存环境不容乐观。

2、运营驱动型直复营销公司

第二种类型的数据库营销公司是运营驱动型的直复营销公司。这种类型的公司往往擅长于某一种或几种直复营销工具，通常是运营导向的。如以电话营销为核心的电话营销公司，以直邮为核心的直邮营销公司，以电子邮件工具为核心的电子邮件营销公司，以网络工具为核心的网络营销公司，以互动电视广告为核心的电视购物公司等。这种类型的企业通常称为直复营销公司。

直复营销公司与数据库营销公司的差别在于，他们往往擅长于某项客户互动营销工具的应用，而非对客户的认知能力。这类企业关注的仍在营销工具的使用，而非企业内部客户与行业的理解，是数据库营销行业价值链的中游企业。

直复营销公司通常需要建立足够大的运营规模来保持运营的效率，由于基于营销成本和运营效率的竞争非常激烈，小型直复营销公司很难长期生存。

在营销水平较高的欧美国家，运营驱动型的数据库营销公司数量非常多，是市场营销价值链中非常重要的一个中间环节。随着市场竞争越来越激烈，运营驱动型的直复营销公司逐渐在某一个直复营销渠道上建立起专业的能力，逐渐发展成为专业的直复营销公司。典型的运营驱动型直复营销公司如ValueClick和AlloyMarketing。

国内最具代表性运营驱动型直复营销公司是微码营销。微码营销一直是中国B2B数据库营销运营领域的领先者，在IT行业的数据库营销领域有着最为丰富的运营经验。

近几年来一些原先从事资源驱动型的数据服务公司，如新华信、罗维互动也在直复营销领域暂露头脚，开始从数据驱动型向运营驱动型转型，开始渐渐尝试建立基于直复营销工具和互动渠道的运营能力，试图向数据库营销价值链的中游，即运营驱动型直复营销公司来成长。但这类公司往往缺乏系统化的大规模营销运营策划与专业化的执行能力。这类直复营销领域的新进入者面临的最大问题是专业营销策划能力与规模化的客户互动营销运营能力的不足。

3、客户驱动型数据库营销公司

第三种类型的数据库营销公司是是客户驱动型的数据库营销公司。客户驱动型的数据库营销公司通常是客户战略导向的，处于数据库营销行业价值链的上游。

客户驱动型的数据库营销公司不仅要在客户管理领域有着深入的研究和企业客户策略管理能力，还需要在行业的专业领域建立起良好的业务专业性，才能为企业提供战略和业务层面的合作。

与其他两类公司不同，客户驱动型数据库营销公司专注于客户信息密集型企业内部客户的行为研究与价值营销。正因如此，客户驱动型的数据库营销公司的进入门槛比较高，对公司能力的要求也最综合，企业也往往要求这样的数据库营销公司能够提供从客户策略规划、营销方案策划到营销运营实施的端到端一体化营销服务。

客户驱动型的数据库营销公司解决的是企业的客户管理问题，并由此推动企业客户导向的营销运营实施过程。一些客户驱动型的数据库营销公司可以帮助企业利用企业内部资源建立客户营销运营实施的专业能力，也可以利用自有运营的客户互动营销平台为企业提供长期的战略营销运营服务，并进行持续的客户跟踪与分析，并将这些源自客户的知识应用于企业的后续客户管理策略和营销策略。

客户驱动型的数据库营销公司往往有着大规模定制营销的专业经验，以及大规模客户互动营销平台运营的专业能力。

在欧美，客户驱动型的数据库营销企业往往有三种主要的类型：第一种类型是以客户分析和客户数据管理能力为特长的技术驱动型公司，代表性的如Acxiom，为企业提供从数据管理工具到数据分析的服务，更多是围绕客户信息管理层面的B2B数据库营销服务；第二种类型是以业务能力和客户知识为核心竞争力的业务驱动型交叉营销公司，既提供B2B的数据库营销业务，也帮助合作的企业提供面向消费者的整合的B2C交叉营销服务；第三类是在某一行业领域中积累了专业的行业经验和解决方案的公司，由此建立行业业务的避垒，为行业内的企业提供深入的基于客户的营销服务，比如擅长汽车和IT领域的Wunderman。

迪铭营销是国内客户驱动型数据库营销公司的代表企业。迪铭为金融、电信、航空、汽车、高科技和地产行业的领导企业提供从客户管理策略到客户价值营销的端到端服务。

客户驱动型的数据库营销公司通常与行业内的领先企业共同面对和解决行业内的客户管理问题，由于结合了企业的行业经验与数据库营销咨询公司的客户管理能力，往往是数据库营销在行业内应用的推动者，类似迪铭这样的企业国内还很少。

八、企业如何选择数据库营销公司

行业的领导者往往已经在目标市场或区域市场建立起较高的市场占有率，这些领先企业最先面临的问题是解决客户份额持续增长与客户利润提升的双重压力，往往需要选择客户驱动型的数据库营销公司与企业长期合作，通过对企业内部客户和市场目标客户的持续深入的战略研究，在企业内部建立起以客户为导向的系统化的数据库营销运营体系，在企业内部建立起围绕客户研究、客户选择、客户获取、客户忠诚和客户体验等环节的客户互动营销体系和客户导向的运营机制。

区域市场的新进入者或行业内的追随者，经常面临的市场问题是获取足够的新客户来保持市场份额的增长，需要不断获取新客户才能生存。由于市场新进入者或追随者在行业中常常处于弱势地位，或者处于市场成长的初期，他们经常需要选择拥有大量外部数据资源的数据服务公司来提供充足的外部数据资源，以支撑企业发动的大量的以产品促销为核心的外部客户获取营销。

运营驱动型的直复营销公司，会建立起以直复营销为核心的平台服务运营，通常是效率导向的，他们服务的企业类型要杂一些。通常无论企业规模大小，只要能够提出基本的直复营销项目要求，运营驱动型的直复营销公司往往都愿意提供相应的营销运营服务。

通常行业领导者选择客户驱动型数据库营销公司进行长期持续的业务合作；行业追随者选择运营驱动型直复营销公司来进行营销项目层面的合作，以保持营销成本投入与营销绩效的平衡；而市场新进入者或市场挑战者常常首先选择资源驱动型数据服务公司来弥补企业外部信息资源的不足。

九、来自行业的实践

除了数据库营销公司外，行业企业是数据库营销发展的重要推动者。电信业、银行业、保险业、金融服务业、汽车业、航空业、制造业、服务业等，都在不同程度上应用数据库营销方法来促进营销绩效的持续提升。

1、电信业领跑基于客户的营销应用

电信行业由于垄断优势与沟通工具的天然优势，在客户联络和客户互动上，远远领先于其他行业。移动通信企业有着比固网电信运营商更便捷的沟通方式与客户基础，中国移动在客户分析与营销应用领域持续进行着探索与实践，相比而言，固网电信运营商的应用稍有不足，但仍远远领先于传统行业。

电信业新一轮的重组与3G时代的到来，让电信业在基于客户的数据库营销应用领域持续领跑。

2、地产领袖的远见

中国地产业是传统广告投放最大行业之一，尤其是在区域传统广告的投放量上，地产广告更是绝对的区域报媒和户外媒体的最大广告主，也是区域DM直邮广告和短信广告的最大买家。

万科企业，作为中国地产行业的领袖级企业，在地产市场发展过程中的远见卓识总是让世人敬畏。万科企业在客户管理、客户研究与客户服务领域的投入远远领先于行业内的其他追随者，万科在展望2009年发展战略时，年度战略举措的七项措施中，其中有三项都是与客户管理相关的。当其他地产行业的竞争者还在市场困局中，苦苦等待政府的救市举措，盼望地产价格上的回归时，万科企业已经在本着回归客户的理念，一骑绝尘。

3、证券基金行业的呐喊“牛市做销售，熊市做客户”

在经历了两年多的牛市后，中国证券市场走入了一拨震荡下行的行情。一位业内有名气的基金经理说明“牛市做销售，走出门去争客户；熊市做客户，关起门来练内功”。中国基金行业的一些领先企业，这几年积累了数以百万计的基金客户，前两年的大牛市让这些基金公司坐在了市场行情金山上。随着牛市的转熊，这些基金管理者才意识到其90%以上的基金客户都是通过银行网点和券商的渠道发展来的，而且多年来鲜于客户联络，许多基金公司超过半数的客户无法联络到，更无法谈起深层次的客户价值营销。

有着客户营销意识的基金公司，已经开始认识到客户关系的重要性，正在寻找专业的数据库营销咨询公司解决客户分级、客户品牌、客户管理与互动营销的这些基于客户的服务营销问题。

4、金融行业的客户应用有待突破

由于长期以来对网点的过分依赖，金融企业的数据库营销应用起步非常晚，金融企业的产品导向组织和营销过程中对网点的依赖，以及缺乏专业的数据库营销知识，都大大限制了客户导向的数据库营销应用。金融企业以往过分关注于技术性的投入，在数据仓库的建设上投入巨资，但收效甚微。究其原因，是技术导向的应用，忽略了客户行为研究的复杂性，以及技术应用与营销的脱节。好在一些领先者已经在基于客户的营销思维上有所领悟，开始考虑基于客户的策略与研究。

在电子商务和电子银行建设逐步完成后，金融企业在基于客户的数据库营销应用上将会有更多作为。

金融危机的影响对于金融行业的数据库营销是一个利好，金融服务企业将会更加关注基于客户的营销策略，更加倾向于推动客户绩效指标导向的数据库营销应用来改进面向客户的服务与营销。

十、展望数据库营销在中国的发展

21世纪是数据库营销的世纪。在2001年美国4A的年会上，宝洁的CEO就宣称“大众传媒时代已经结束”。中国的数据库营销虽然起步较晚，专业起点较低，但由于中国的巨大的客户市场，数据库营销的增长速度十分惊人。

未来中国的数据库营销发展必然出现以下趋势：

1）、个人信息保护法的出台将会对数据库营销的发展起到至关重要的影响。在规范营销市场和客户信息使用的同时，也会大大加速数据库营销领域的规范化运作，并促进数据库营销行业的专业水平提升。

2）、从业公司的专业水平而不是规模决定在基于客户的营销市场中的生存。随着企业营销专业化的认知水平的提升，专业的客户驱动的数据库营销公司逐渐成为市场主流，与主流行业内的领先企业建立更为紧密的合作伙伴关系，逐渐增加的排他性合作将促进客户驱动型的专业数据库营销逐渐发展成与企业紧密合作的客户营销管理公司。运营驱动型直复营销服务的竞争，将会越来越激烈，随着行业企业客户的成熟，基于低层次的成本竞争的直复营销公司将很难生存，取而代之的是专业化与规模化的竞争。随着行业的日益规范，不专业的数据资源驱动的数据服务公司将被挤出市场，或者转为更小规模的分散型小型交易。

3）、金融服务企业将会主导数据库营销应用的市场。虽然目前国内金融企业基于客户的营销水平普遍较低，但金融企业有着最完善的客户信息基础，并且在持续不断的加入在客户信息与客户研究领域的投入，基于客户的应用将加速促进金融企业的营销服务变革。

4）、政府部门管理的信息将在规范体系内有序流动。政府部门一直以来拥有大量的高价值信息，在建立起相对完善的应用与监管规范后，政府部门间对于客户信息的应用将会达到一个新的高度，政府掌握信息的有序流动，将会极大促进数据库营销行业的成熟，尤其是在基础信息应用方面。

本文刊载于《客户世界》2008年12月刊；作者为迪铭咨询首席顾问。

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