客户生命周期漫谈
客户世界|叶开|2005-03-18
客户生命周期是企业在以产品为中心向以客户为中心的转变过程中，越来越重视的关键因素。企业在认识到把握住客户，保留住客户所带来的价值的重要性后，客户生命周期的研究就成为企业持续关注的焦点。
客户生命周期（Customer Lifetime）对于企业最关键的是客户生命周期价值（Customer Lifetime Value），有时候也被称之为客户终身价值。它有两个关键的因素：一个是客户生命周期是分阶段的，从而客户生命周期价值也是分为不同阶段；一个是客户生命周期价值不是利润的累加而是利润的净现值的累加。
客户生命周期的四个阶段
客户生命周期，通常指的是一个客户与企业之间的完整的关系周期。客户生命周期一般分为四个阶段如吸引、获得、管理、保持，每一个阶段描述一个不同的客户关系。
客户生命周期管理的目的主要是根据不同的客户不同的生命阶段合理配置企业资源。当客户处在不同的生命周期阶段时，需要满足不同的需求；同时客户生命周期管理促进我们纵向深入的了解每一类型客户；而且客户生命周期管理中的指标有利于量化管理；通过针对处于不同客户生命周期阶段的客户的区别对待，实现企业资源的最优配置。
在客户生命周期的四个阶段，恰恰体现了客户的四个状态，即：潜在客户、意向客户、购买客户、历史客户。如果从一个总体的角度来观察客户的生命周期，我们可以发现，客户的生命周期总是从那些还不是企业客户的但是属于企业潜在目标客户群的人开始，对企业的产品或者服务感兴趣，成为企业的意向客户；经过一段时间的客户开发和获得的过程，他们最终购买了企业的产品或者服务，成为企业的真正客户即购买客户。随着时间的推移，客户的价值可能越来越大，也可能越来越少，最终他们不再是企业的客户，成为历史客户。这就是一个客户的完整生命周期和客户状态变化的完整过程。
客户生命周期的价值所在
客户生命周期价值是指一个客户一生中为一家企业提供的价值，它是用整个生命周期中现金流的净现值(NPV)来计算。
客户生命周期价值理论可以用来指导企业如何以及向哪进行投资。也就是说，投资哪个细分客户及投资多少是由每一细分的客户生命周期价值决定的。哪个细分客户区隔的潜在总利润最大，哪个细分客户区隔就应得到最多的投资。投资的方式由客户反应效力决定，企业的投资应投向能够带来最大回报的区域。
客户生命周期是很重要的，因为它直接影响到客户对一个公司的长期价值。高价值客户和高忠诚度客户不是相同的，最有价值的客户可能不是最稳定的。客户和企业的关系以及状态是在随时变化的，而客户关系管理的重点就在于了解和掌控这种变化。
在客户生命周期之外，还有一个跟人的生命相关的客户生命周期，即这个客户的生理上的而不是逻辑概念上的生命周期。这就是每个人的一生。在一个人的一生之中，有很多事件甚至重大的事件，这些事件又大部分跟经济发生关系，比如第一次恋爱（对鲜花的需求）、第一次置业（对属于自己的房子的需求）、有自己的小孩子（婴幼儿用品需求），直到退休（对旅游产品的需求）。在经济关系的变化之外，在这个时候还存在关键联系信息的变更，比如结婚、乔迁新居等都可能引起联系地址和电话等的变更，如果不及时有效的更新就会造成企业对客户的影响降低。但是，这些问题又涉及到客户的个人隐私，所以处理上自是需要谨慎对待。
客户生命周期漫谈
并不是所有企业都适合客户生命周期。一般而言，日常消费和消耗型的企业，客户生命周期十分有用，在相对比较频繁的持续购买中如何有效的延长客户的生命周期是很重要的；但是，相对于一些比较特殊的比如带有一次性交易性质的、或一般消费次数极少、再次购买跨度数年的情况，客户生命周期就显得没有那么重要，比如购买房产、酒店婚礼、小儿百岁纪念等等。
并不是所有客户都适合客户生命周期分析。即使对于关注客户生命周期的企业，也不要针对所有客户。在进行细分后，企业需要关注的是那些带来价值最大的或者能够带来最大价值的客户细分群的生命周期，而不是所有的客户。不要试图挽留所有的客户，延长所有的客户生命周期。
客户生命周期价值不是凭空捏造出来的，而是经过精确计算出来的。这就要求企业能够实现一定的精细化管理，能够进行科学的数据提取。没有数据和体系，是无法计算客户终身价值的，而且计算客户价值不是静态的需求，而是动态的实时的。
与客户生命周期息息相关的是客户满意和客户忠诚。只有客户满意，能够做到了是客户忠诚，客户的生命周期才可能更长。而客户忠诚，不仅仅是产品和服务的问题，这个时候客户俱乐部就显得日益重要。钱并非唯一的事情，能够留住客户的空间很大。
如果企业把客户看成一个有生命的实体，那么实时的价值分析和个性化的对待，将会给企业保留客户增加收益开拓一个更广阔的天地。
作者为CRM独立咨询顾问，客户世界研究院咨询合伙人；
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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