透过淘宝网看中国的电子商务

客户世界 | 2015年7月12日 | 2008年 | 评论已关闭 | 1508

客户世界|杨红兵|2008-12-25

1995年，我随一个在清华网络中心工作的朋友到辽宁省的一个县“走穴”，给该县所有中、高层领导做培训，培训的内容在今天看来很简单，就是网络，告诉他们网络是什么，网络可以实现什么。我们说，网络的作用之一就是实现信息共享，可以让别人找到你，我们还拿那里出产的沙棘饮料举例。那里生产的沙棘饮料很独特，但是销量有限。我们说，可以把沙棘饮料放在网络上进行销售，这样知名度和销售量都会提高。可是在当时，满屋子的人都不能理解为什么饮料放在网络上就可以卖出去。时间才过去十余载，网络在我们生活中的作用越来越重要，我们许多人已经到了离开网络无法正常生活的地步了。

我是一个彻底的网络依靠者，除了上网看新闻，网络购物也是我的一大爱好，并且为此乐此不疲，尤其是买孩子的东西，穿、戴、玩、用等绝大部分都是通过网络购物所得。我发现与我有此爱好的妈妈不在少数，所以对于淘宝网，我们都非常熟悉。从某种意义上说，中国的电子商务能够有今天，应该感谢淘宝，因为淘宝培养了中国网民上网消费的习惯，虽然是C2C的平台，也对B2C有很大的带动作用。

说到淘宝的成功，主要有这样几个方面的因素：

第一，搭建了一个良好的C2C平台。

在日常生活中我们发现，无论是商业还是饭馆，都有群聚效应，大家喜欢到商业聚集区购物，喜欢到饭馆聚集地用餐。淘宝的成功点就是把近4000万的商家聚集到一个平台上。卖家来自全国各地，他们各展其能，几乎所有的地方性特色商品都可以在淘宝上买到。这点是吸引消费者上网购物的一大重要原因。

第二，减少了许多中间环节，消费者可以买到价低质优的商品。

通过给孩子买东西，我发现许多卖家都是直接从生产厂家处拿货，减少了许多不必要的环节，价格相比商场、超市都要低许多，这也是我在淘宝购物的一大原因。

第三，品牌控制方面做得比较好。

淘宝对卖家有质量评价体系，消费者购物前可以从卖家网店的心、钻、皇冠的级别与卖家好评率等方面，对卖家的商品、信誉度有个最初的评定。购物后，也要通过商品的好坏、发货的时间以及卖家的态度等，给出自己的评定，以好、中和坏进行划分，给后面的消费者以借鉴。

第四，支付手段做得比较好。

淘宝有专用的支付宝系统，即：在拍得商品后，先把钱给淘宝，在收到商品后，再确认收到商品，钱才真正从淘宝打到卖家账内。这样解决了淘宝卖家与买家直接交易可能产生的付款纠纷，资金也有一定的安全保障。

第五，进入的门槛较低，解决了一些人的就业问题。

淘宝对社会的一大贡献就是解决了许多人的就业问题。我认识的一些卖家就属于职业卖家，他们有专门的供货渠道，根据销量不定期地进货，将商品拍照后放在网上，并根据商品的特点给出点评，供大家选择。

上面我说了通过淘宝购物的许多好处，但不等于说在淘宝上购物没有问题，淘宝的问题也折射出我们在电子商务方面的一些缺失：

第一，法律方面没有完善。

平时我们总说股市有风险，购物需谨慎。其实淘宝上购物也有风险的，我在淘宝上从不买电子类商品以及贵重用品，而且我选择的购物店也有很强的区域性，比如买穿戴类商品一般买北京、上海、青岛、杭州等地方网店的，容易出假货的地方的店家我不会选择。因为我知道，一旦买了假货，也是解决无门。事实也是这样，如果在淘宝上买到质量不好的商品，只能自己吃哑巴亏。我周围的一些妈妈很自豪地宣称：“我现在在网上买东西基本不会买错，一看就知道东西怎么样。”如果我们品味一下这些妈妈的潜台词，她们都是通过买了无数次东西，才积累出了这些经验，也就是说，在她们数次的购物经历中，曾经吃过许多亏。正因为是C2C模式，大家在遇到问题的时候，很自然地会选择忍气吞声。一些卖家为了逃避责任，在一些问题商品中做了“友好提示”，告诉大家，这些东西可能有瑕疵，挑剔的客人就不要买了。所以在大家拿到商品的时候，如果真的存在瑕疵，也就自认倒霉。此外，对于国家禁止的一些商品，一些虚拟用品以及盗版商品等，都在淘宝上有卖。对于这些现象，国家法律很难涉足。

第二，缺乏物流保障体系。

从拍到所要的商品到收到商品前的一系列环节都不能为消费者所控制，首先，卖家对商品进行包装，然后由卖家选择快递或者物流公司进行递送，这些环节中，消费者没有选择权，快递的价格也是卖家说了算；其次，商品在路上走多久由快递或者物流公司所控制，类似于十一长假、奥运会、春节等这些特殊的日子，商品经常不能如期到达，消费者是干着急没办法；最后，收到商品后，消费者一般先签快递单然后再查验商品，对于问题商品，比如物品破损等，到底是卖方的责任还是快递公司的责任，消费者不得而知，容易产生纠纷。缺乏物流阶段的保障是淘宝存在的一大问题。

虽然淘宝存在一定不完善的地方，我认为这是发展中的正常现象。还是那句话，淘宝使中国网民的购物习惯发生了改变，它对中国电子商务的发展做出的贡献不可磨灭。在淘宝的带动下，许多企业转向电子商务或者引入电子商务方式。但是电子商务不是灵丹妙药，什么问题都在电子商务面前迎刃而解，企业在转向电子商务时，要注意这样一些问题：

第一，重视线上线下的配合。

在企业销售不景气时，更容易出现孤注一掷的现象，许多企业就将电子商务当作打开销售渠道的救命稻草而寄予厚望，这种态度是不正确的。电子商务确实有其优势，但是不能否认其他销售渠道也有其存在的必要，比如门店可以实现客户体验，电子商务与门店的配合可以达到更高效。

第二，网络销售有更大的难度。

通过淘宝购物的经历，我认为通过网络购物的消费者，缺乏一定的客户体验，对商品也缺乏一定的信任度，所以不像在店面中购物那样对商家有忠诚度。引入电子商务的企业，除了保证商品本身具有吸引力外，还要在客户体验、价格、服务等方面做足文章，以留住客户。

第三，电子商务的作用不都是销售。

许多企业对电子商务的认识存在一定的误区，认为电子商务就是销售方式，实际上，电子商务的作用除了网络销售还有网络营销，类似于贵重首饰、大型机械等商品，并不适合线上销售，这时电子商务的作用只是导购与展示。

第四，电子商务需要企业高层从战略上进行部署。

电子商务要想达到预期效果，需要企业各部门的相互配合，更需要企业高层从战略的角度进行全面部署，设计好各个流程与环节。一个朋友曾经和我谈过他们企业的电子商务，整体实施的过程涉及到近十个部门的配合，一旦有一个部门出现问题，会影响整个全局。

第五，打造好电子商务平台。

电子商务的进入不是没有门槛的。一方面，互联网的流量很有限，如何能使网民在数十万计、几百万计的网站中，选中企业的产品，需要企业进行精细策划；另一方面，要保证客户信息、资金等安全。

第六，发挥好呼叫中心的作用。

携程、PPG等企业的成功，要归功于电子商务+呼叫中心的发展模式，可以说，如果没有呼叫中心，这些企业不会成功。呼叫中心使冰冷的电子商务变得有生气，使客户的信任程度提高，呼叫中心是客户与企业的沟通平台，也是信息的汇聚平台。如果企业想走电子商务+呼叫中心的发展模式，在规划电子商务平台、流程的同时，要着重建设好呼叫中心平台，并在呼叫中心人员、流程、管理等方面下功夫。平台运行后，还要重视数据的分析，为企业产品的设计、改进、客户的选择等提供重要资料。

除此之外，要正确看待电子商务：电子是手段，商务是根本。企业无论采用线上还是线下的方式，或者说是两者相结合的方式，应该根据企业的实际情况，服务于电子是手段、商务是根本的宗旨。

中国人有个习惯，很喜欢模仿，模仿别人的产品、别人的模式、别人的经验。一旦一个企业在一种模式上取得了成功，那么这个“典型”将被拷贝到企业、行业，电子商务也不例外。许多企业转向电子商务，原因之一是许多依靠电子商务起家的企业，在市场上取得了很大的成功；原因之二是由于目前社会的经济不景气，在渠道成本、推广成本、服务成本方面的投入需要大大降低以获得商业竞争中的优势，这方面恰恰是电子商务的强势所在。但是电子商务不是万能钥匙，不能通过电子商务解决企业的所有问题。淘宝的成功在很大程度上是基于C2C的模式，企业要想通过电子商务方式取得成功，遇到的问题还会更多。

本文刊载于《客户世界》2008年11月刊；作者为北京赛迪通呼叫中心有限公司市场部总经理。

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