电话营销成功实践

客户世界 | 2015年7月12日 | 2008年 | 评论已关闭 | 2009

客户世界|袁小美|2008-12-21

电话营销是中国二十世纪九十年代以来发展最快的营销形式。与传统的营销方式相比，电话营销具有定位准确、回应周期短、便于测度等优点，使用得当可获得更高的利润。不仅如此，电话营销可利用其自身强大的数据储存和挖掘功能，为追踪客户、了解客户、预测客户需求提供了前所未有的可能性，从而开辟了一系列传统营销难以企及的新型营销领域。如交叉销售、向上销售、维系和赢回客户，使电话营销活动在深度和广度上都有了飞快的进步。

随着市场竞争的日益激烈和信息技术的飞速发展，这种以客户数据为基础、定量分析为决策依据、市场需求为主导的新兴营销方式，已被西方各大中型企业广泛采用与实施。但是面对这样的一种新型营销技术，大多数中国企业还没来得及积累起足够经验，因此学习电话营销的理论和方法就显得格外重要。

一、电话营销的职能

简单来讲，电话营销就是通过先进的电话技术和计算机技术，实现在多种情况下与客户的接触，从而与客户建立起信任关系，并在建立关系的过程中，了解和发掘客户的需求，并满足其需求的过程。

电话营销主要包括以下职能：

1.维护及完善营销数据库

2.挖掘销售机会

3.电话销售

4.交叉销售

5.向上销售

6.建立客户关系

7.客户服务等

由此可见，电话营销不但能提高营销效益，而且是客户管理的基础，是企业从以产品为中心向以客户为中心的经营体系转型的杠杆。借助电话营销开发的客户数据库和数据分析手段，通过营销积累的客户知识和沟通经验，企业可以发展有效的客户战略，实现管理结构改革和资源重组。从而达到加深企业和客户间的联系，创造客户长期价值和整体高效运营的目的。

二、电话营销成功六要素

为保证企业实施电话营销成功，必须保证以下6个关键要素得到高效准确的实施。

1、准确定义目标客户

准确定义目标客户是进行电话营销的第一步。做为企业在开发产品或设计服务时，均对其有明确的客户定位，即产品/服务的主要消费对象是谁。比如是针对企业用户还是个人用户开发的？是针对个人用户中的女性还是男性？年龄层次？经济收入水平？等等。只有明确了类似问题后，企业的销售才是具有针对性的，才能增加电话销售的成功率。

企业一般通过各种媒介，包括各种广告、信件、市场活动等去影响市场，将市场中的客户转化为企业的客户直至成为企业的忠诚客户。如下图所示。

如果目标客户定义不准，可能会导致你的市场活动没有取得应有的效果，致使Inbound Call或者挖掘出潜在销售机会很少，后续电话销售人员再专业、成功率再高，销售业绩也不会好；另外一种情况是Outbound Call成功率低。比如给刚毕业的大学生打电话推销别墅，显然是不合适的。电话销售人员每天接触客户数量虽然大，但如果都不是你可能的客户，会浪费企业大量的人力、物力，挫伤大家的工作积极性。因此准确定义目标客户是电话销售成功的基础。

2、建立有效客户数据库

定义好目标客户后，我们需要做的就是建立客户数据库。

数据是进行电话营销的基本资源，其数量和质量直接关系到电话营销项目的成败。根据数据的内容及特点，分析研究企业应如何主动开辟数据收集渠道，拓展数据来源，并在预算限制下确立数据收集的优先顺序。

在国内进行电话销售一个很大障碍就是数据库基础薄弱，数据内容过少。一般来讲可由三种途径来帮助企业获得客户数据：

►客户基本数据：企业自己客户的数据，这也是最重要、最可靠的

►营销数据：是企业通过各种经营活动努力获得的，如市场技术活动等

►增加数据：企业从外部，如数据商处，购买的名录和数据。

对电话营销而言，哪里有客户数据，哪里就有市场。在考虑外购数据时，可以考虑先用小样本进行营销试验，再做决策。库中客户资料越准确，电话销售的效率就越高，成效也越明显。

电话营销是一个循环。数据库即是这个循环的起点，也是终点。如下图所示。作为起点是管理人员的决策依据；作为终点，客户信息会被持续输入进去。数据的不断积累和良性物质循环，意味着对客户的了解不断深化，对决策的准确性和可测量性不断提升，是电话营销活动效率和效果的保证。

3、营销策略的制定

策略是营销的灵魂。

在电话营销诸多的失败原因中，有数据而无策略是一主要原因。有效的策略来自对客户特点的了解的把握。

如下图所示，某企业作为一家IT 软件开发与销售商，它将其数据库中几万家客户进行详细的分析。

根据客户的购买行为、购买频率、购买量、购买潜力及客户终身价值等特点，将其粗分为三大类，即
BIG IT, SOME IT 和NO IT.

在营销策略方面，对于NO IT 这类客户利用市场营销活动去推动，使其向SOME IT 转化。

对其余的两类客户又对其进一步细分。

已经交易过的客户(BIG IT),

虽然没有采购过但是具有很大的购买潜力客户（HIPO 客户）

虽然没有采购过但是具有一定的购买潜力客户（LOPO 客户）

接下来我们需要针对细分的客户制定电话营销策略和营销目标。如：

有了策略还需要落实到实际的营销战役或活动上。营销战役是电话营销中最常用的一种方式。效率高，节省资源，便于实施。

在执行营销战役上可考虑与直邮、电子邮件、网站、产品目录、广告或者其他一些市场活动相结合。这样可以保证与客户的直接沟通，多触点、多渠道配合，形成持续地信息流，激发客户反应，有效地影响客户的购买决策，实现销售收入增加的同时，赢得客户忠诚，赢得长期而稳定的市场。

4、良好的电话营销系统支持

电话营销系统包括电话系统、内部运营管理系统及业务销售管理系统。

电话外拨系统可以很好地保障电话销售人员高效地工作，不会将宝贵的时间浪费在电话拨不通、拨不出等方面，同时也会增加电话销售人员的成就感。

内部运营管理系统指保证日常高效运营的一系列软件。比如电话监控系统，不仅可以直接发现电话销售人员在销售过程中存在问题，及时给予针对性指导和提高；同时，还可以收集表现优秀的电话销售人员的录音，进行业绩分享，帮助全员的水平达到更高的层次。

还需强调的就是客户跟踪销售管理软件。我们要求电话销售人员要将与客户每一次通话的结果实时输入系统中。一个合适的销售管理软件可以提高销售效率，同时也便于管理层管理和分析客户，制定合适的电话营销策略。

5、明晰的电话营销流程

电话营销流程一般包括电话销售团队内部操作流程以及与外部的配合流程。

在很多情况下，电话销售需要各个部门的配合和支持，尤其是在那些复杂销售中，电话销售人员需要和外部销售代表、售前工程师、合作伙伴等多人多部门进行配合和协调。如果流程不清楚、不明确，就会造成职责界定不清楚，有些事在大家都负责，实际是就是没人负责。同时也会给客户造成混乱的感觉。

如下图所示，我们需要明确：

► 对于市场和数据提供部门而言，

n 市场活动情况的沟通与反馈/潜在客户的信息与反馈

n 数据信息的调整与更新

►对电话销售人员而言，

n 其工作内容是图中所示的1、2、3

n 明确定义什么是销售机会

n 销售机会的质量如何评估

n 销售机会的质量与员工的绩效如何挂钩

n 客户满意度

►对现场销售/合作伙伴而言，

n 其工作内容是将电话销售人员挖掘出来的销售机会转化成公司的销售收入

n 评估其工作的指标应该包括：结单周期，每张单子的平均销售收入、结单率以及客户满意度

市场部门内、外部销售人员各司其职，各负其责。同时，沟通机制一定要保证顺畅。所以说，电话销售不是孤立的，需要多方积极支持和配合。

6、高效专业的电话销售队伍

万事具备，只欠东风！

最后一个关键成功因素，就是要建立和培养一支高效专业的电话销售队伍。一个高效的电话销售队伍不是一朝一夕即可培养起来的。

作为电话营销管理人员必须具备一定的电话营销专业知识、人力资源开发与管理技术，以及心理分析与调节的技能。这样才有可能保障电话营销团队正确建立并持续健康地发展。如：

如何招聘适合做电话销售的人员？其胜任特征是什么？

如何建立长期的培训管理机制，保障电话销售人员在尽可能短的时间内，迅速掌握不断更新换代的产品知识以及相对应的电话销售技巧？

如何建立有效的与电话营销战略和目标相匹配的激励机制与绩效考核办法？

如何让电话销售人员长期地保持高昂的斗志及越挫越勇地精神状态？尤其是当一位经验丰富的电话销售人员已经在此岗位上工作了2年以后？

……

电话营销在中国的起步较晚，但是未来的发展前景非常光明。电话营销可以帮助企业发展有效的客户战略。它不但能提高营销效益，而且是客户管理的基础。通过对目标客户的定位，数据库的建立与不断完善，并且在电话营销实施过程对其不断完善和更新，达到了对客户进行追踪、了解及预测其需求的可能性，使电话营销活动在深度和广度上做得更好，从而达到加深企业和客户间的联系，为企业创造利润的同时，也不断提升客户忠诚度，创造客户长期价值！

本文刊载于《客户世界》2008年11月刊；作者为微软（中国）有限公司呼叫中心运营经理。

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