服务经济中的报业发展

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1174

|潘新红|2008-12-18

在波动复杂的产业环境中，报业如何保持竞争优势？传统经济服务化、服务经济知识化、以知识为基础的服务经济信息化，构成了国际性的产业发展基本逻辑。传媒产业也不例外，也是以这种逻辑演进——传媒经济数字化，数字传媒经济服务化。对报业而言，服务已成为保持竞争优势的关键。

服务对报业发展的意义

管理学家格罗鲁斯认为价值是消费者创造的，而不是企业，企业所能够做的就是帮助顾客创造价值，所以服务或产品，都必须整合成一个完整的价值生成支持方案。顾客购买的不是产品或服务，而是由它们带来的利益。换句话说，无论是产品还是服务，都要能为顾客解决问题，故企业向顾客提供的，不仅仅是单一的产品或服务，而是整体性解决方案。全球许多知名企业一直秉持这样的服务观。例如，IBM和HP公司。他们采用的都是服务先行、产品随后策略，销售产品的起点不是产品，而是服务。他们面对客户时，首先了解客户想要解决的问题，然后从客户角度寻找问题的解决方案，最终给客户提供的是能够为他们解决问题带来利益的解决方案。这样的服务观不但能将客户的现有需求了解彻底，而且也能了解和引导客户的未来需求，指导企业的产品生产，同时也不会让客户感觉到企业总是站在自己角度，以推销产品攫取利润为目标，从而与客户建立长久关系。

格罗鲁斯曾经说过，服务无处不在。那么，什么是服务呢？服务是一系列过程，通过这些过程，企业的资源与顾客实现了互动，而正是这些互动，创造了服务的价值。服务和产品是不一样的。产品是企业提供给顾客的一种现成的资源，产品的生产和顾客无关，是企业独自完成的。当顾客购买了这些产品后，价值就实现了，顾客是价值的唯一创造者。对于顾客，产品是结果消费，而服务是过程消费。格罗鲁斯将服务分为核心服务、便利服务和支持服务。核心服务是企业存在的原因。便利服务指那些为了顾客能便利使用核心服务的配套服务。支持服务是为了增加核心服务的价值，并将本企业的服务与竞争对手区别开的服务。

报业的核心服务、便利服务和支持服务有哪些呢？

报业的核心服务是分别基于纸质和数字平台的信息服务。纸质信息主要以印刷的形式通过纸质渠道发布。数字信息以数字的形式通过数字终端发布。这些信息并不是发布出去以后就完成了信息消费，而是在和受众互动中创造价值。受众通过呼叫中心、互联网或手机等工具与报业互动。

报业的便利服务包括热线电话、网络带宽和无线信道等服务，即这些便利服务为报业的核心服务提供配套的服务，没有这些便利服务，核心服务的消费就无法保证。传统报业的纸质媒体通过热线电话与受众和广告客户互动完成信息服务，而网络媒体是因为有了互联网的网络带宽才实现信息服务的，而手机媒体是无线信道保证了信息服务的实现。支持服务大体包括通过呼叫中心进行的物流配送，例如，送报、送花、订餐等服务；通过互联网进行的网上商务，例如，网上商城以及拍卖等服务。这些支持服务为报业带来了除核心服务所带来的价值之外的新价值。正是这些服务使得报业与报业之间形成差异，从而有利于报业竞争优势的形成和保持。

从被动服务到主动服务

近几年，有业内人士提出报业要从媒体经营转变为经营媒体，笔者认为其本质是提倡报业经营从被动服务向主动服务转变。被动媒体经营时，是市场需求来找媒体，主动经营媒体是媒体找市场需求，找服务客户，提供服务。

报业经历了被动媒体经营到主动经营媒体的转变后，为更好经营，报业以拓宽服务种类、提供多元化服务作为发展切入点。一些业内人士提出，传统报业要从“泛众传播”向“分众传播”转变。其实质是试图通过对受众分群，细化市场，与固定受众建立良好关系，为受众提供和开辟多样化信息服务以实现信息增值，改变过去传统媒体仅靠广告信息服务获取利润的单一方式，从而拓展赢利空间。泛众传播是大众传播，传统报业传播方式固化，对受众不进行精细分类。分众传播为窄众传播，对受众进行精细化分群，从而为受众提供多样化信息服务。

随着报业服务意识的增强以及与新媒体业务的融合，报业对市场的细分越来越深入，服务多样化程度越来越高，服务种类也越来越多。例如，许多报业将原来的读者热线扩展为呼叫中心，将服务种类拓展为配送、中介、导医以及导购等增值性的支持服务。再如，许多报社将基于网站的新闻服务拓展为电子商务、游戏娱乐以及信息技术等增值性支持服务。随着传媒产业的不断成熟、信息技术的不断应用以及市场的逐渐细化，新的服务种类会不断增加。

未来的竞争是服务过程的竞争

顾客感知到的服务质量是由服务结果和服务过程决定的。服务结果是指提供了哪些服务，即服务的种类。服务过程是指如何提供服务。由于我国报业服务种类即服务结果的异质化程度低，顾客所感知的服务质量很大程度是由服务过程决定的。

服务过程受很多因素的影响，其中包括发生服务的环境、实现服务的途径、提供服务的主体特征、顾客的偏好等。比如，很多报社都提供呼叫中心的服务，其服务质量除了会受到所提供服务种类的影响外，很大程度上会受到服务人员在服务过程中的态度、以及服务过程中等待的时间等因素的影响。

顾客对服务质量的评价很大程度上是通过主观感知得来的。顾客感知到的服务质量是顾客对期望的服务质量与实际接受的服务质量比较的结果。顾客期望的服务质量由企业形象、顾客的需要、企业的宣传以及口碑等因素决定，实际感受到的服务质量是由被提供服务的数量以及这些服务如何被提供影响的。如果顾客实际接受的服务质量比期望的服务质量高的话，那么，顾客就会认为企业提供的服务好，反之则不然。服务过程，尤其是服务如何被提供，很难控制，同样，其对顾客感受到的服务质量的影响也很难衡量，恰恰就是这些特征，使得服务过程很难被模仿，有利于提高企业服务的异质性程度，从而对企业竞争优势的产生和维持贡献很大。未来报业的竞争是服务过程的竞争，是如何提供服务的竞争。

将服务观体现在工作流程中

以服务为导向，给受众提供内容服务的报业不仅仅是内容提供商，确切的定位应是内容服务商，包含内容的采集、生产、传播以及运营等环节。报业旨在通过多种渠道，以独特的服务提供方式，为顾客提供良好的多元化服务。

根据Storbacka et al.的赢利模型，作为内容服务商的报业是通过为顾客提供服务获得赢利能力。其演进逻辑为：报业提供服务——顾客消费服务——顾客感知服务质量——顾客获得价值——顾客获得服务消费的满足——顾客对报业产生忠诚和承诺——加强与报业的关系——增加服务消费的数量——报业获得赢利能力。具体讲，首先，报业为顾客提供服务，顾客通过消费报业服务感知服务质量，然后，经过对比感知到的服务质量与付出，决定感知到的服务价值，通过对感知到的服务价值和为获得这种价值所付出的成本进行比较，最后形成服务消费的满意度，而顾客的满意度会影响顾客对企业的忠诚，从而影响与企业的关系强度。顾客与报业的关系强度越强，服务消费的数量就会不断增加，关系长度就越长。关系长度越长，报业通过顾客关系获取赢利的能力就越大。

通过报业提供的服务，与顾客建立长久的关系是实现赢利的关键。服务质量是影响报业与顾客关系的关键。而服务质量的影响因素是服务结果和服务过程，即服务的种类和如何提供服务。故企业为了提高自身赢利能力，要加强服务管理，不但要开发新的服务种类，而且要在如何提供服务上下工夫。

服务种类的开发可以通过发现隐性服务来实现，丰富隐性服务内容，找准定位，让其成为新的服务种类。另外，尤其要多开发支持性服务，因为支持性服务能够为报业带来新的价值。当然，对便利服务的建设也不容忽视。因为便利服务是保障核心服务的配套服务，没有高质量的便利服务，核心服务的可获得性就会降低。

如何提供服务对服务质量的影响程度难于衡量，但其对服务质量的决定作用是毋庸置疑的。提供服务的过程不容易控制，这是因为它往往与员工态度、工作氛围以及企业文化相关，很难完全用制度去约束和管理。对于报业，通过改善所提供服务的过程来提高服务质量，大概最好的办法就是在报业内部管理上下工夫。这就要求报业将服务观作为战略要素，将服务观体现在工作流程中，培养每个部门、每个员工的服务意识，且这种服务意识不仅仅是针对外部的服务，在报业内部也要建立内部市场意识，部门之间的合作也要以服务为导向。

总之，报业始终秉持将服务作为与受众保持长期关系的战略性要素，以给受众提供个性化服务、更好地服务受众为原则，才会最终在媒体融合目标下赢得利润。服务是报业保持竞争优势的关键，顾客与报业的关系最终决定报业的赢利能力。

参考文献：
①朱河囡：《全球化进程中的世界文化产业走势》[J]，《马克思主义与现实》，2004年第5期
②[芬兰]格罗鲁斯著，韦福祥等译：《服务管理与营销》[M]，电子工业出版社，2008年版
③季林：《解析数字化时代报业经营模式》[J]，《新闻战线》，2008年第1期
④Storbacka et al.，Managing Customer Relationship For Profit:The Dynamics of Relationship Quality [J]，International Journal of Service Industry Management,1994,5(5):23

作者为南开大学商学院博士生，就职于大众报业集团。

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