提升呼叫中心运营价值 推进号百转型业务发展

客户世界|邓蕾|2008-12-15

为落实中国电信聚焦客户的信息化创新战略，实现中国电信向综合信息服务提供商转型的目标，云南电信深度挖掘呼叫中心的资源，充分利用中国电信的网络、技术、客户资源优势，探索新的商业模式，通过呼叫中心资源外包、语音电子商务平台的搭建和客户数据的分析和挖掘，提升呼叫中心的运营价值，推进号码百事通转型业务的发展。

2007 年12 月在集团公司在京召开的2008 年度工作会议上，总经理王晓初在工作报告中提出今后三年企业转型的目标、任务和要求。指出中国电信要把握国际电信行业趋势，抓住信息化发展机遇，实施聚焦客户的信息化创新战略，努力成为业界领先的综合信息服务提供商。同时提出要突出聚焦客户，按照客户战略分群配置资源，努力挖掘、引导和满足客户的信息化需求，积极开展品牌经营，持续提升客户价值，形成差异化竞争优势。

在落实集团公司转型业务的战略，专注开展号码百事通业务经营，做好服务管控和业务支撑的管理过程中，作为云南电信百事通信息分公司的一名职业经理人，我在进行了大量市场调研和客户数据分析之后，充分地和政府、金融、保险、中小企业等客户进行了沟通和培训，通过思考、分析和研究，更加清晰的认识到承载号码百事通转型业务的114呼叫中心存在着巨大的市场空间。只要通过提升呼叫中心的运营价值，深度的挖掘呼叫中心的资源，寻找适应市场的商业模式，建立健全新兴业务发展的管理体制、运行机制，就可以有效的拉动转型业务收入，实现中国电信对转型业务的目标和定位，甚至可以成为未来云南电信收入的主要增长点。

一、 呼叫中心行业在中国有着良好的发展环境 

中国呼叫中心市场可谓是“百花齐放，蓬勃发展”，不仅体现在整体市场规模保持着30%以上的增长速度，也体现在相当数量的国内、国际呼叫中心外包商的涌现。呼叫中心作为一种全新的企业架构应用，已从通信行业扩展到银行、航空、铁路、邮政、家电、物流、保险、政府等几乎所有的行业。同时，呼叫中心整个产业结构也随着在不同行业中职能链上位置的前移发生巨大的变化。从国际大环境上来看，欧美、发达国家的呼叫中心企业早在10年以前就很成熟，随着发达国家服务产业的结构调整，由于呼叫中心可大大降低成本、优化产业链、提升企业核心竞争力，发达国家利用全球的资源特别是发展中国家的丰富的人力资源，将服务产业的某些非关键性环节外包给发展中国家。国外离岸外包服务向亚太地区转移以及香港外包呼叫中心市场逐渐向内地（珠三角）转移，也带动了国内外包市场发展并促进竞争。目前在世界500强中，90%的企业采用了外包呼叫中心方式从事业务。从国内环境来看，由于全球呼叫中心服务外包的迅速发展以及其所蕴藏的巨大发展潜力, 我国已经把服务外包作为发展经济的一个新增长点，我国第十一个五年规划中就明确提出了要“建设若干服务业外包基地，有序承接国际服务业转移”，即要打造呼叫中心外包基地，承接来自于发达国家的服务产业转移。良好的发展环境，使中国呼叫中心蓄势破晓，并迎来了前所未有的机遇和挑战。

此刻，中国电信充分把握机遇，借鉴国际运营经验、不断提升客户服务水平，开始发展呼叫中心服务外包业务，提升呼叫中心的运营价值。广州电信，从1999年开始，积极拓展呼叫中心外包服务，业务范围已涵盖十几个行业，现有客户近百个，座席3000个，培养了一支优秀的专业管理团队；四川电信利用西南地区地域优势，锁定的客户是国内外大中型金融保险行业企业、西南地区大型国有企业、国内外知名IT、互联网等新兴企业，在成都科技园区一期已开通外包呼叫中心500个座席，计划在5年内达到5000座席规模；2008年3月，西北地区规模最大的呼叫中心西安电信呼叫中心正式上线，6月拥有1100个座席的无锡电信外包基地正式运行……各省外包呼叫中心如火如荼应运而生，不难看出中国电信集团公司对呼叫中心的未来发展的信心和期望。

二、云南电信呼叫中心发展现状及市场运营中存在问题分析

云南号码百事通114呼叫中心在原有的114查号平台上，进行了业务的扩展。在为用户提供便民服务的同时，成为集“行业首查、查询转接、信息发布、通信助理”四大类业务，以“电子政务、灵通秘书、企业总机”等业务为补充的综合信息咨询平台。用户只要拨打114/118114，即可获得号码免费查询，并可获得综合信息的查询。

目前云南电信114合作的后向商家有两万多家，从07年开始，云南电信和易仟亿、e龙等合作商，大力的发展基于114语音平台的商旅服务。开展了鲜花、大闸蟹、数码产品等预订类业务。另外在呼叫中心外包领域进行了新的尝试：面向省政府提供电子政务公开呼叫中心外包服务，与昆明市政府共同搭建昆明114语音便民服务中心，实现政府信息的公开和信息化建设；面向金融系统，与云南省建设银行、中国银行、交通银行进行电子渠道合作，实现主动营销、客服代表租用尝试；面向保险行业，与车险公司合作，实现销售车险的合作分成；面向中小型企业，提供专业呼叫中心的咨询培训服务，在拉动收入的基础上，得到了客户的信任和认可，并取得了在商务领航、全球眼等传统业务上更广泛的合作。

目前，阻碍云南电信114呼叫中心经营发展的问题在于：

一是对呼叫中心可利用的资源在观念上的认识不够，对市场的认知也不足。呼叫中心一直作为云南电信的服务窗口为客户提供便捷的服务，各级市场经营管理人员没有意识到呼叫中心如果从成本中心向利润中心实现转变后带来的回报。呼叫中心不但可以为云南电信，同时也可以为电信的客户解决在营销、服务、发展中面临的问题，客户将通过呼叫中心服务提供而获得更大的利润空间。聚焦客户信息化创新战略正需要寻找新的业务增长点，寻找市场认可的商业模式，而目前，我们更多的是将精力和资源配置在传统电信业务和产品上。

二是114呼叫中心语音电子商务的应用还处在发展的初级阶段 ，没有完善的电子商务技术、方便安全的网上支付手段、相对完备的第三方物流、没有良好的商业模式，在物流配送、结算支付等方面与阿里巴巴等领先的电子商务存在较大的差距。

三是云南电信呼叫中心服务外包虽然已经探索了很多年，但是没有真正意义将其作为一个产品，从品牌设计、产品包装、经营宣传、渠道建设、价格体系、资源配置、预算成本等方面下功夫来规划和实施。导致各行业对其认知度不高，呼叫中心没有形成规模化、系统化的经营，运营价值没有得到体现。

四是呼叫中心服务外包的支撑不到位，前后端缺乏有效的配合机制，在建设、运营、管理、规范和技术支撑和维护上存在诸多薄弱环节，没有通过国际级的呼叫中心运营认证（譬如COPC、ISO9000等），无法与国际接轨，承接国际知名企业的呼叫中心服务。

五是呼叫中心的服务质量还有待提高，呼叫中心从成立至今一直处于扩张期，往往忽略了对服务质量数字化管理的重视，同时，由于高素质管理人员和座席人员需要有一定培养发展期和沉淀期，管理流程的制定和自我完善需要一定的周期，而规模的扩大，使呼叫中心管理复杂度增加，这些客观因素阻碍了服务质量的进一步提高。

六是号码百事通客户数据资源没有得到良好的挖掘、分析和运用，与电信客户信息之间没有很好的关联。云南电信内部各系统及客户关系管理系统、客户行为分析系统仍没有得到较好的整合。客户信息的价值没有得到体现；

七是缺乏一支专业的呼叫中心管理和执行队伍，在营销策划、运营管理、产品推广、技术维护等方面的专业能力不足，对外合作和引入外部人才的机制不灵活，导致无专业队伍来进行呼叫中心价值提升的推进工作。

三、 差距的存在为呼叫中心运营价值的提升带来了空间

目前云南电信在呼叫中心服务外包领域的差距，虽是不足，但也正是商机所在。我们可以针对不足，从以下几方面来挖掘呼叫中心的运营价值。

（一） 整合呼叫中心现有资源，拓展呼叫中心外包服务

在产品及价格日益趋同的今天，在消费者越来越理智、精明的今天，那些以传统方式经营和服务的企业，已经越来越无法满足消费者的需求，无法在争夺客户资源的竞争中获胜。企业必须以高质量、多元化、差异化的售前、售中、售后服务来吸引和保持客户，最终取得优势。

更多的客户意味着更多的机会，更多的市场份额。这也同时意味着企业必须提供更丰富的服务手段，以满足客户随时随地请求服务的需要，为此，许多企业开始借助于信息化技术的应用，利用基于CTI技术的呼叫中心来改善服务。

因此，作为具有现代信息通信技术，呼叫中心平台资源优势和网络资源优势，以及专业的呼叫中心运营管理经验的云南电信，可以为客户提供集多种接入手段、平台资源租赁、服务流程设计、咨询培训服务等于一体的综合呼叫中心外包服务，以此满足企业的信息化需求。

首先对呼叫中心的现有资源进行整合。一是资源租用服务：包括平台资源、座席设施、应用软件、客户代表的资源租用；二是业务流程外包服务：即规划服务内容，制定服务规范，设计服务流程，确定关键岗位及关键考核指标等；三是进行人力资源管理、现场服务、现场管理、知识管理与数据挖掘和运营分析；四是提供专业的呼叫中心咨询培训服务：提供技术、业务、运营和流程管理等方面的咨询。并针对客户自建呼叫中心，定制呼叫中心服务、管理等方面的培训课程，并组织培训和现场执行。

其次对呼叫中心外包服务进行产品的规划和设计，加大宣传力度、拓展自营和代理渠道，给予适当的资源配置，完善价格体系，丰富产品内容，优化开通流程和运营管理规范，向客户提供灵活的定制服务：一是客户可以根据实际需要，灵活选择、组合资源租用服务、业务流程外包服务和增值服务中的不同服务内容；二是客户呼叫中心的规模可以随需而变，随着业务的起伏，得到规模柔性的系统；三是客户可以根据实际需要，获得针对不同业务发展阶段的呼叫中心服务，按需获得集中或分散的座席布放；四是通过落实COPC-2000顾客服务提供商标准（Version 4.0），在为客户降低成本的同时，可以改善服务质量，提高顾客的满意度，并增加收入，增强客户的赢利能力；五是客户通过专业的服务，提高服务质量，并为客户简化管理体系，提高管理水平。

再次，进行外包呼叫中心运营管理体系的搭建，从人力资源体系、运营流程体系、质检监控体系、培训提升体系、绩效评估体系、数据报表体系等进行了详细的描述，使得外包呼叫中心的每一个项目都处于统一的、完备的体系监控之下，从而使得每个项目的质量得到了保证。同时采用专业的运营管理系统，涉及客户服务管理指标、话务处理技巧、呼叫中心成本控制、人员招聘管理流程、人员系列培训管理、绩效衡量与分析、质检管理、排班管理、流程管理等方面，通过软件使得呼叫中心的日常管理电子化、流程化，协助管理层全面、高效、方便地管理和运营客服中心。通过完善的运营管理体系，包括：现场管理、知识管理、服务质量管理、绩效管理等，不断提供高水平的运营管理服务。

最后，迅速组建由商务团队、运营团队和技术团队提供商务、运营和技术等三方面跨地域的售前、售中和售后专家级团队，负责呼叫中心产品的推广和经营。并组建由专业的客户服务代表、运营管理专家和IT技术专家的专业呼叫中心人才队伍，负责客户呼叫中心的服务支撑和保障。形成由中国电信114品牌为核心，以合作方、后向商家、话务员、行业运营经理等实体为链条的精英价值链，利用重组之后的价值链为单元，团队的力量推进业务，迅速为客户提供一体化、便捷、优质的呼叫中心服务外包业务。

（二） 搭建语音电子商务平台，探索有效的商业模式

当全球经济出现低迷，越来越多企业意识到必须选择一种新兴的提高效率、节省成本的方式来提高企业的利润。企业在被动等待客户联络的同时，还要主动出击，提供解决方案来满足客户的需求。于是各企业除了有降低成本的诉求外，开始关注如何从纵向与横向销售中创造盈利，因此，成本低、效率高的呼叫中心成为各行各业新的增长点和主要渠道。

让我们来看呼叫中心电子商务应用所成就的奇迹：  二十多年历史的中国服装业龙头企业雅戈尔的男士衬衫日均销量被新生仅两三年的PPG超越，随后，VANCL仅用了5个月超越了PPG。究竟是什么让他们有这样的成功和喜悦？分析两家公司，其超过80%的订单来源于呼叫中心的直接下单，和PPG类似，红孩子、小康之家和麦考林三家目录直销公司同样有70%～90%的订单是直接通过呼叫中心获得。这些公司通过语音电子商务平台、网络营销和产品目录，对“长尾”理论中的零散潜在客户进行广撒网的捕捞，使得销售规模迅速倍增，创造了B2C电子商务奇迹。实践证明呼叫中心电子商务将有着巨大的潜力和商机，值得我们去研究和应用。

中国电信在网络、技术和客户资源方面有着天然的优势，从电子商务边际效益角度分析，电信企业充当电子商务产业链的整合者最有利于节约成本。固网运营商搭建完善的包括安全认证系统、支付系统、综合介入平台的电子商务平台，使第三方业务开发商可以快捷地开发丰富、灵活、智能的新业务，满足用户的个性化需求。“平台+应用”的模式要求电信运营商将增值业务的创新工作陆续交给专业化的增值服务提供商，进一步细分市场，使产业链上的各个参与者都积极参与电子商务的发展，实现产业的融合。

在中国电信成为全业务运营公司之后，在电子商务方面，我们可以找到114呼叫中心电子商务的强大优势。第一是114品牌的效应，客户供应和需求信息的汇集；第二是114的信誉担保，提供的信息和商品有品质保证；第三是114的规范管控，电信维护客户利益，按照行业规范严格管束商家，公信力高。

因此作为旅游大省，云南电信可以在电子商务的领域大显身手，通过商旅系统平台的搭建，聚焦目标客户，针对对于商务人士提供机票、酒店、货运中心、快递中心、汽车救援中心、商品信息中心（布料、五金）、厂房中心等；针对旅游客人提供机票、酒店、精品旅游、美食导航、娱乐导航、汽车救援、旅游商品直销（特产）、导游出租等；针对本地人群提供蛋糕、鲜花、订水、红酒，学车、保险、快递中心、美食导航、求医问药、娱乐导航、求职、商品直销（书籍、电器、手机）、打折信息、汽车团购、房屋中介、个人理财等；我们还可以对号百业务和电信的增值业务进行捆绑，拓展市场，如与当地金融机构开展合作，用户可以通过语音、短信形式实现话费缴费、查询、转账和账户动态查询，手机逐步从个人通信终端向综合金融交易、结算的终端演进，用户只要简单地拨打114、发送短信或者直接用手机上网，就可以为购物、缴费、投注彩票付款。

114呼叫中心电子商务平台在未来有望成为一个广大客户信任、依赖的信息化语音电子商务平台。

（三） 深度挖掘分析客户数据信息，实现信息的价值经营

回顾研究过的案例中，在VANCL、麦考林等公司的成功背后，其实还隐藏着巨大的商业机密，那就是直销模式的灵魂——客户数据库。15年积累和持续经营的800万客户数据是小康之家的“持家之本”；而每月超过200万份的DM和遍地开花的线下门店使麦考林成为“直邮、网络、门店”三栖实力派代表。

恰恰中国电信有着百年老店的优势和客户资源，无法比拟的庞大客户积累和更为深厚的行业沉淀让中国电信的具有了其它行业和企业难以超越的竞争力。仅仅云南电信，固定电话客户和小灵通客户就有500万户左右，宽带用户100万户，全省114拨打查询量每天15万次，每月400万次。

那么， 如何将这些电信客户信息及114查询信息，转化“有价值的信息”呢？

关键点一：对数据信息进行分类分析。分类分析就是通过分析示例数据库中的数据，为每个类别做出准确的描述或建立分析模型或挖掘出分类规则，然后用这个分类规则对其他数据库中的数据进行分类。 “应用数据挖掘技术”有效地对数据库中的大量业务数据进行抽取、转换、分析和其他模型化处理，从中提取辅助经营决策的关键性数据，对信息分类整理。

关键点二：对数据信息进行关联分析。关联分析是寻找在同一个事件中出现的不同项的相关性。发现客户在行为模式、消费能力、爱好习惯及购买方式、潜在需求之间的联系，分析顾客的购买习惯。通过关联分析，寻找客户的潜在需求，选择相应的产品和服务进行匹配；

关键点三：对数据信息进行聚类分析。聚类分析是指从访问信息数据中把具有相似特征的用户、数据项集合在一起，用显式或隐式的方法描述不同的类别。在同一类中的对象之间具有较高的相似度，而不同类中的对象差别较大。帮助市场分析人员从客户基本库中发现不同的客户群，并且用购买模式来刻画不同的客户群的特征。通过聚类分析可以帮助电子商务的组织者更好地了解自己的客户，使商务活动能够在一定程度上满足客户的要求，使商务活动对客户和销售商来说更具意义。

转化后的“有价值的信息”将得到以下的应用：

1、提升电信114品牌的客户感知，创造企业效益

从云南电信内部来说，不仅可以提升服务质量，丰富号百信息内容，降低信息查无率，实施客户关系管理，提高服务满意度，还可以支撑业务经营，积累客户信息，夯实各类产品信息源，通过分析客户信息，实施精确营销，更可以创新业务模式，对后向信息进行统计和咨询，实施精确化广告经营。总之，有了客户数据，我们可以建立和完善客户关系管理系统，让呼叫中心的座席代表可以在接听电话以前，就从计算机屏幕上了解到有关来电客户的基本信息，如客户的姓名、住址、个人爱好等，过去的拨打和查询轨迹。根据这些资料，座席代表就能为客户提供更加亲切的“个人化”服务，提高客户感知。在强大的客户数据分析下，可以针对不同的客户等级提供差异化服务，可以针对用户的消费行为习惯，主动宣传和营销号码百事通后向商家的产品和有价值的信息。同时，可利用基础查号和信息服务，增强客户的粘性；利用对行业首查等号百信息服务的需求产生关联收益；利用有价值客户信息产生直接收益。

2、锁定合作商家的目标客户群， 降低企业成本

从云南电信的外部来说，我们的客户非常关注如何更深入的挖掘潜在客户和洞察客户。目标客户群在哪里，他们所处的生命阶段、生活方式、消费需求，购买行为和购买模式分别是什么？最重要的是，他们独特的潜在价值和风险是什么？消费者将在何时进入市场寻找产品和服务，以满足他们的需要和兴趣？哪类产品或服务最适合消费者的需要？当您的客户和潜在客户在竞争品牌间作选择时，他们的偏好是什么？为了解答这些市场营销的问题，各个企业花大量的成本去做市场调研和客户锁定。这时，电信114强大的数据分析库，可以为客户更快更准的锁定目标客户群，每月的运营报告将展示客户所需求的信息，深入的展示消费者的需要和对产品和服务的渴望，使其有能力将这种信息转化为可预估的信息，为家庭用户，住宅区和当地商圈提供“可找寻的经济潜力”。便于商家针对不同客户的爱好和特点展开商务活动，降低企业成本，创造出更多潜在的利润。

结束语：在长期的市场研究和号码百事通经营发展中，实践证明，通过呼叫中心资源的利用、电子商务平台的搭建和客户数据库分析及应用，114号码百事通呼叫中心的运营价值将得到充分的体现。我们应高度关注呼叫中心运营价值的提升，实现呼叫中心从成本中心向利润中心的转变，推进号百转型业务发展，在转型业务新的领域中取得新的突破。

本文刊载于《客户世界》2008年11月刊；作者为云南电信百事通信息分公司副总经理。

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