神秘顾客思考系列之十：检测问卷的设计
|马继华|2008-12-14
市场调研的每一步骤都是重要的，但是，一个调研项目最多只能和设计的问卷一样好。问卷的设计是整个调研过程中至关重要的一环。
——William G. Zikmund
当确定了一次神秘顾客访问的指标体系之后就需要进行检测问卷的设计，这是将指标转化为考察项目和记录表格的过程，也是访问员工作的现实指引。
举例说明：一般的窗口服务监测应该体现服务质量的基本特性，其中，环境和设施两个类别集中体现了营业窗口服务质量的“功能性、舒适性和安全性”，服务形象、业务素质和服务态度三个类别则对营业窗口服务质量的“周到性、知识性、文明性、时间性”进行了体现。以下是对这些项目进行的一个简单的细化，以此来形成最终的问卷。因为神秘顾客项目不同于我们通常遇到的调查访问，其问卷的设计也有很多特殊之处：
第五、要注意问卷的总体结构安排，也就是要有好的布局，使其适合访问与填写。
比如，在一次银行业的神秘顾客访问中，神秘顾客访问员需要检查的内容包括客户服务、业务流程、硬件设施、营业环境、网点建设、自助服务、新产品新业务推广与应用等方面。同时，不仅检查网点人员的着装、精神面貌、服务用语、业务技能，而且还要检查网点业务操作流程、服务设施、环境卫生等情况，甚至连网点的内部装修、功能分区、形象标识、广告宣传用品配置，以及网点人员对新产品、新业务的掌握情况，也在神秘顾客的检查范围内。这时候，我们就需要根据这样的特点确定问卷的格式，也就是要首先确定问卷的主线，是按照什么样的结构来组织，否则混乱无章的安排会使访问员无所适从，也会降低整个项目的质量。
在一般情况下，我们会按照被检测机构的服务流程进行设计，或者是按照消费者享受服务的过程进行设计，要看具体的项目情况而定。总之，脉络清晰、结构简单是重要的标准。
第二、在问卷的设计时还要根据项目的特点合理确定问卷长度。
在一般的神秘顾客访问中，可能并不需要过分细致的问题，问卷项目也不宜过多，应该抓住主要问题，将其他问题通过访问员通过记述的方式来反应。但是，有些神秘顾客项目，必须需要进行评比评价，或者服务种类和项目繁多的情况，可能就需要很长的问卷。在北京商情公司给各省移动公司进行的营业厅检查项目中，由于自办营业厅服务功能齐全，业务种类繁多，所以有时会有长达数页的问卷。在这样的长问卷设计时，我们就特别注意了问卷模块化，尽量使问卷使用起来更加方便。
第三、神秘顾客问卷较普通的面访或者电话访问问卷更加注重访问过程的记录与细节的描述。
在通常的访问时，我们也会要求访问员记录访问时间、访问地点或者相关信息，这些一般作为问卷甄别复核使用，对后期的统计分析用处有限，所以很多访问中没有得到足够的重视。但是在神秘顾客访问中，这些信息都是极其重要的。比如，在对星巴克咖啡店进行的神秘顾客访问时，就要求访问员首先细致记录店名、地址、进店时间、离开时间、排队时间、等候饮料时间、提供服务的是几号店员等等，这些信息都将在最后的分析时有很大的用处。
第四、神秘顾客的问卷和普通访问的问卷相比，通常会有更多的开放题存在。
所谓开放题，是指在问卷中只提出了问题或者主题，没有设定固定选项，可以由填答者自由发挥的问题。在普通的面访中，开放题是很有限的，是因为访问时间有限，同时也是为了避免访问员偏差。但是，由于神秘顾客访问在很多时候需要进行探索性调研，通过访问员自由而无拘束的回答，可以发现一些事先不曾预料到的反应。但是，这就带来了一个问题，开放式问题的成本比固定选项要高出很多，因为编辑、录入、编码以及分析数据工作都会遇到麻烦，就要求后期的整理更认真更有效。同时，因为即使最好的访问员也难以保证记录下每一个细节，甚至个别的错别字都会对后期的整理造成困难，有些访问员可能为此走捷径，在访问有经验以后用格式化的语句来搪塞，这些都是应该通过管理措施加以规范和避免的。
第五，特别注意问卷在使用之前的前测及修正。
由于客观现象的复杂和对调查结果的高要求，很难作到问卷设计一次成功。最好在经过反复讨论和修改后先经过小样本的试访调查。因为访问的目的不是为了得到最终资料，因此不一定必须访问本次访问规定的合格对象，甚至可以进行模拟环境测试，试访需要研究人员和访问实施人员共同参与检查。也可以利用小样本的访问，在发现问卷设计的不足，为以后的实施安排打好基础。但是不幸的是，这个环节可能由于成本或时间上的压力而被取消。很多小说家都进行写作、改写和修改，并且再次改写部分章节、段落、句子，调研人们的工作也类似。等调研人员和委托方都认为所需的信息已经可以无偏差、无遗漏的进行收集了，修改的过程就结束了。
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这家伙很懒，什么都没写！
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