电子商务B2C：从Yes到No

客户世界 | 2015年7月12日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 1216

||2008-11-29

就在某媒体爆出“PPG创始人李亮携2000万美元潜逃”的消息后，沉寂了一段时间的PPG终于站出来，澄清该新闻为假新闻，还声称将对该媒体诉诸法律。11月22日当《中国经营报》记者致电PPG公司，该公司负责接待的李小姐向记者证实了该新闻为假新闻的说法，但当记者提出要采访该公司总裁和市场部人员时，这位李小姐声称李亮在国外，市场部的人集体不在。李小姐还对记者表示：公司目前经营非常稳定，最近正在进行清仓促销，不久将有新货上市。

最近一段时间，关于PPG融资1亿美元的新闻就已经受到业内外的质疑，而李亮携2000万美元潜逃国外的消息更是把这家2007年的明星企业推到风口浪尖上，那么这家不愿意接受媒体采访却总能放出新闻的企业到底怎么了，恐怕只有他们自己知道。

“轻公司”不再“轻”

PPG扬名于“轻公司”的模式，然而，当2007年PPG经过一整年的广告轰炸，在年底突然广告哑火后，业界开始质疑PPG这种所谓的轻公司模式，更有人推测PPG仅呼叫中心的成本和广告投入加在一起，一年的费用就超过2.5亿元，其中广告投放大约为2.3亿元，呼叫中心成本1800万元；而2007年PPG公司的全年营业收入也不超过2亿元。

一个借助广告泡沫吹起来的B2C商业模式，经过一年的运作发现其实问题很多，于是从2007年12月开始全面停止商业广告，从此PPG开始淡出人们的视线。虽然其间也不断爆出PPG拖欠广告公司广告款，拖欠制造企业货款的新闻，官司不断。2008年9月以后，PPG的几位高层管理人员相继离职，先是公司COO黎勇劲转投土豆网，接着运营副总裁黄朗阳转投凡客诚品，CFO王彦丰也已离职；当初300人规模的呼叫中心如今也只剩下几十人。

有趣的是，尽管PPG的广告已经全面停止，高层团队也相继解散，但PPG借助去年一年积累的人气和数据库营销，其自然销售已经保持着一个相当的规模，电子商务专家卢烨向记者表示，PPG在2008年夏季的销售旺季一个月最高可以销售1000万元，一般也可以保持在200万元以上。“虽然这样的销售数据和2007年销售高峰时期相比，有了很大的落差，但毕竟目前的运营成本已经大幅度降低，广告基本依靠短信广告和目录营销，呼叫中心则由于前期的投入已经摊薄，加上人员规模大幅度缩减，经营成本也大幅度降低，成了真正的轻公司了。”

依靠自然销售的PPG似乎没有人们想象的那么苟延残喘。但是这样的经营状况显然不是投资者所希望的，据悉，此前作为PPG的主要投资者集富亚洲、凯鹏华盈、华盈创投这三家知名风险投资商已经对李亮的团队失去信心，着手为其寻找新的团队领袖，但是以PPG目前的情况和处境，找到合适的接手人是很难的。当记者就此事致电凯鹏华盈上海办公室，该公司以不方便回应拒绝了采访。

难有前景的衬衣B2C

在电子商务专家卢烨看来，衬衣B2C模式有点类似于当年的“商务通神话”，一个完全依靠营销和广告吹起来的商业泡沫，事后，当人们理智地去看待这个过程，才发现广告制造出来的消费流行和冲动是很容易转瞬即逝的。

2008年在PPG逐渐淡出人们的视线后，一些PPG克隆者却开始后来居上。据凡客诚品的公关经理向记者表示，在2008年七八月份凡客诚品的月销售额一度突破2000万元，已经超越PPG。据悉，凡客诚品之所以在广告投入并不多，仅仅依靠互联网广告的前提下，就可以创造这样的销售业绩，在于业务线已经从衬衣、T恤拓展到卫衣、外套以及配饰等家居用品上，而PPG则仍以打折促销衬衫、T恤为主。

像PPG这样的单品的B2C模式也很容易遭遇规模的天花板。当年PPG刻意强调衬衣和裤子是男装中最适合标准化销售的品类，具备了网上销售的可能性，但是过窄的产品线显然也局限了其规模的进一步扩张。2007年尽管PPG使出浑身解数甚至不计成本地投放平面广告和电视广告，号称一天销售一万件衬衣，甚至一度超越了雅戈尔衬衣的销量，但年终的销售业绩据说也仅有2亿元，还是处于亏损。

此外，像衬衣这样的商品，消费周期比较长，男性的消费十分有限，属于稳定成熟的市场，自身的市场规模有限，短期很难有爆发性的增长，在这样一个市场中寻求新的商业机会显然也是有风险的。人们往往可以因为新鲜而尝试购买，但新鲜感一旦退去就很难再激发出网络购买衬衣的热情，就像当年的商务通、爆果汽、跳舞毯一样，昙花一现。

在卢烨看来，未来以京东方、红孩子为代表的垂直化的B2C电子商务模式更有发展前景。“京东方、红孩子销售的都是成熟的品牌，产品质量有保证，产品线丰富和专业，性价比更高。”卢烨分析。

快速消费品进军B2C

谈到垂直化的B2C模式，健途在线COO尹海东坦言，他们对PPG的不足感受也比较深刻。例如，在消费者体验方面，PPG做的不好就在于缺少一个产品部，对产品的品质是缺乏把关的，以至于消费者在网上怨声载道，反映PPG衬衣的质量差，严重的影响了PPG的信誉。

卢烨告诉记者，B2C公司的流程管理是非常重要的，通过精细化的管理，有效降低企业成本才是B2C公司的核心竞争力。PPG就是因为过分依赖广告，忽视了流程管理，造成经营成本居高不下，而且管理混乱。“在B2C公司，流程是在于从媒体合作到电话呼入，呼叫中心的话术和订单管理，物流的时间和成本管理各个环节的精细化的管理。”卢烨强调。

“在物流方面，我们在个中心城市和本地的bod物流公司建立合作，仓库就是用他们的仓库，这就降低了我们的成本；装箱、打单等员工都是物流公司的，这样人员成本又降低了；并且中心城市的物流中心保证了本省或者本市消费者两天内收到货，高效的物流又降低了退单率，提高了妥投率。”尹海东说。

保健品属于快速消费品，一般一瓶保健品的用量也就是一个月，只要产品质量好，消费者用完后还会继续购买。“产品的使用周期不同，就意味着消费者给我们的销售贡献率要远远大于PPG。”尹海东说。