用信息工程指导呼叫中心CRM的建设

客户世界 | 2015年7月12日 | 行业要闻 | 评论已关闭 | 1174

客户世界|邱健|2008-12-03

008年10月14-18日，“2008（北京）亚太呼叫中心大会”在北京世纪金源大饭店举行。来自亚太客服与呼叫中心联盟APCCAL旗下的全体会员国呼叫中心协会组团参会，超过15个国家的与会代表就关心的各相关主题进行了深入的研讨。以下是IBM亚太区客户主数据方案首席顾问邱建在大会论坛的演讲摘要，由客户世界机构根据现场录音整理，以飨读者。

我这个课题更关注软的东西，具体从实际的应用，我们在座所有参会的人员可以看到，有很多国内的优秀厂商，以及提供很多优秀的产品，这里不列举到展厅都可以看到。为什么说软的非常重要？举一个简单的例子，大家都知道北京的交通，在奥运会期间实行单双号交通有很大的改变，实际上真正能够改变吗？改变不了，即遍现在有号码的限性，整个东西没有很大的改变。为什么？对软的东西关注不够。

所以，我在介绍之前大家看到这个话题是“用信息工程指导呼叫中心CRM的建设”。什么是信息工程？信息工程怎么解决，在座的大概都了解，过去20年大部分的企业和场上为了自动化的需要，投入了大量的资金在应用系统上做建设。应用系统包括呼叫中心、包括ERP，包括ERM和CRM等等，这个我们归类到应用工程。应用工程的发展一方面确确实实提高了企业的自动化的能力。但是另一方面并没有给我们带来根本的解决，所谓根本的解决，企业如何利用手头这些细节和信息为企业的洞察力、良性增长打开一个很好的局面，并没有做到，所以我今天和大家分享一些软的东西。

其实我们认为现在阻碍呼叫中心在企业起来战略决策地位最大问题还是在软件方面，这里面有几个调查的研究报告给大家分享。其实在2006年IBM对全球的300多个CEO进行了一个调查，这个调查就发现，在收入增长与营业利润广泛实现协作的企业能够更容易超越对手。此外，这个报告也指出，没有外部协作的企业和有外部企业协作的公司，总体来讲有外部收入增长更快。今年8月IBM和清华大学经济学院联系做了一个调查，也包括MIT麻省理工学院和哈佛大学协助完成的，这个白皮书也指出其实企业的价值实现来自于增强客户的体验和外部协作能力。其实呼叫中心作为企业与客户合作伙伴的沟通渠道和战略地位，就在于增强企业对内和对外的协作能力，这一点我们能够看到。国内的呼叫中心是不是做到了这一点呢？我们一一进行探索。

我个人认为尽管在过去十多年中，中国的呼叫中心有了长足的发展，但实际上大多数企业仅把它作为低成本的和客户沟通联系的渠道，而没有把企业作为战略资源来考虑。所以，我们用一个事实可以说明这个问题，我们国内的呼叫中心流失率每年大概在50%，这些严重阻碍通过呼叫中心提升企业在营销和客户服务的地位。

我想问一下大家，大家了解做的比较好的国家的呼叫中心的流失率是多少？谁能回答我，其实我也不能回答。但是有一个例子我知道，我们IBM在帮助一个国内的航空企业建立呼叫中心以后，和客户一起去拜访了国外的呼叫中心，你知道他们在拜访的呼叫中心里面，是美联航在芝加哥的呼叫中心，他们呼叫中心的员工最短的工龄是19年，所以看起来国外的呼叫中心作为良性的企业对企业发生着非常非常重大的影响，把他一生大部分的时间把呼叫中心作为他个人的发展方向，而不是每年50%的流失率。

分析下来，我觉得呼叫中心难以成为企业战略资源的原因有：一个是系统建设并没有能与企业的业务目标、战略及计划高度一致。举一个简单的例子，前一段时间我接触到国内的客户，他们说需要50个坐席做外包的营销，跟他探讨的过程中我希望了解营销的产品，他希望达到的业绩是什么，因为是一个快速消费品的营销公司，根据快速消费品的行业经验给他做了一个建议书，做了以后他们评价非常好，尽管评价非常好到最后需要进一步沟通的时候，得到的反馈是我们没有想清楚是不是呼叫中心能够达到我们的业务目标，所以他们就考虑网站。所以我们从营销这个方面来看，呼叫中心只是其中的一个渠道，直道现在50个坐席的呼叫中心始终没有建立起来。从这里可以看到，我们选择的实施方法和我们希望达到的目标如果不能达到一致的时候，决策者很难做出决策如何去投资。

第二，现有系统缺乏及时准确的信息，难以支持更快且更明智的举措。这指的是呼叫中心的坐席。我也想给大家讲一个亲身的例子，今年春节的时候，我自己在网上安排了在加州自驾游，当时我计划三天去叫一个山上的酒店，等我走到路口的时候发现大雪封山，我手上带的材料找到呼叫中心把电话打给他们，去不了，我希望你们能够给下一站的酒店增加一天，当然不希望增加费用，电话里回答我说，因为已经订好了酒店不可能取消，但是我可以给你安排第二家酒店，马上要帮你做这些事情，我说手机的电池已经电不多了能不能给我打回来，他说请您耐心一点我一定帮你解决，最后不但把下一站的酒店多订了一天，没有多收我一分钱而且还退了50美元，就像这样的呼叫中心背后需要有多少的数据和协作的支持从这个非常简单的例子可以看到，我们现在国内的呼叫中心的差距显而易见。

第三，系统集成的复杂性阻碍了业务流程一致性的发展。其实你要想呼叫中心是一个战略资源，不可能是孤立的，它一定要协同各个部门不光是流程、包括数据。一个最简单的例子，投诉的案子不可能是呼叫中心的坐席能解决的，如果没有协同和数据能力，不可能把客户的满意度提高下一个数据。

基于这些分析，我们可以看到的呼叫中心作为应用工程一个典型的案例，存在跟呼叫中心和应用工程一样的通病。所谓这个通病我们可以从这段话来看，实际企业正在从利用ERP和财务系统向提供降低金融风险的深入洞察和制定更佳的业务决策转变。企业不再仅仅是管理共赢链以实现更加动态的需求规划或单纯的管理呼叫中心和客户关系，而是通过如何提高客户服务服务的洞察来提高盈利能力。所有这些都依赖于可靠信息的可用性，依赖于有效的信息工程。

并不是说信息工程没有课题需要研究，实际上我这里列出来了三个信息工程需要研究和解决的课程。第一个是法律法规。从全球有一万多条的法律法规支配着信息的管理。第二个美国的证券委员会就曾在一年中对商业和投资银行开出过一千万美元的违规罚单，也曾经开出过一千五百万美元有关电子邮件的违规罚金，这个数量相当大。第三，也有调查表明，美国有接近90%的企业因法律法规遭到诉讼，围绕是大家都知道的一个，越是大的企业需要应对的法律诉讼更大，因此企业蒙受了巨大的诉讼成本。第四，从我们国家的也在大力加强法律法规的建设中，从《反垄断法》出来就开始有诉讼，但是没被受理，因为拿不出可靠的信息。所以，信息工程企业所存储的信息一定要合规合法。

用户参与了此调查

第二个课题，信息工程面对要解决的就是准确性。在2007年有一项信息管理的调查表明，59%的管理者都因为无法找到信息而丢失这些本应使用的信息，而42%的管理者每周至少会使用一次错误信息。

此外，AIIM在2006年至2007年间开展的一项研究表明，认为自己无法证明其电子信息准确、这项调动有66个国家和一千多名客户参与调查。所以看出信息的关键性在那儿，关注的本质在那儿。

第三个应用工程面对和解决的课题是信息孤岛。刚才也提到我们有很多的信息工程在企业中被应用，实际上只是在自动化应用方面起到作用，但实际上应用工程兵没有为企业打造持续的优势，反而各个系统建立有很多的信息孤岛，而信息孤岛的问题也没有被很好的解决。我们用一个现实的例子，我们每天有多少的短信，而且这些短信愿意关注的有多少，从另一个方面讲，像移动公司不能够把这些跟号码有关的个人信息做某种关联，以至于给本身提供价值用户是可以做到的，比如说一个号码知道这个人的人名，或者是电话的使用背景，这样我可以为希望使用这些信息的收一定的费用，可以比较有针对性的进行营销的协作。

可以看到信息的作用可以持续的发展，信息工程希望能够解决和达到的目标，首先我们要放在整个信息生命周期中来管理。可以是粗略的信息，可以是客户的信息，可以是订单的信息，可以是我希望了解的潜在的客户各方面的基本信息。第二，使用这些可靠的信息作为关键流程的一部分。这个大家都很了解，有了这些信息想优化业务就有了决策的依据。第三，信息工程也希望能够建立并维护可靠的准确试图。我一个信息在管理过程中不是单一的，而它应该像一串葡萄一样，我需要关心的信息是客户的信息我可以整体的来利用。就像我刚才我个人的例子，如果他不知道我前后形成的话，就根本没有办法增加下一个酒店的入住天数。最后利用可靠信息能够更好地理解和优化企业绩效。信息工程其实我们认为应该是，应对我们现在应用工程所遇到的挑战的一个途径，而且是一个有效的途径。

既然讲到信息工程IBM怎么应对和怎么做的？实际从06年开始IBM对全球的很多企业做了调查研究，包括自身参与的上万个各行业企业的应有，已经看到信息工程的重要性。所以，从那时开始又重新收购了在行业中提供最佳方案的一些公司，这里面列出来了一些，其实测试数据就是我们系统升级换代经常会遇到的问题，怎么样把这些数据进行变形以后，提供给第三方面的开发商来应用这个数据，如果不做变形可能会失秘，把一个真实的人、真实的存款交到第三方，甚至是真实的身份证号，这些是我们企业不希望发生的。

除此之外在今年完成了收购Solid，做一些决策通过这些软件。讲到这些讲讲信息工程的体系架构，无非是通过现在各个分离的系统，在这些分离系统的背后我需要关注的信息管理、整理，放在生命周期中管理，最后又返过来为这些部门提供可靠信息的支持，虽然这一块可以看作是呼叫中心，这里边讲到业务逻辑等等这里不一一赘述。

具体一点实际上信息工程分11大模块，我们从底层往上看，首先是数据架构、进行分析和定义，而且每个数据要进行分类，并且对数据源的结构做模型。再往上一点我们可以看到怎么样去管理生命周期，怎么样去管理数据的质量，安全和私密性等等；再往上任何信息的使用一定要有公司的策略，公司是什么策略来管理，什么可以开发给第三方，可以给呼叫中心做、什么不可以，这些问题都需要考虑。像风险通过BI的方式提供一些有洞察力的洞察报告。

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