呼叫中心的顾客体验

客户世界|葛舜卿|2008-11-27

呼叫中心产业在中国发展的十年，提高了呼叫中心整体的价值。就像在亚太峰会的培训上所说：呼叫中心正从成本中心向利润中心，价值中心和绩效中心转移。随着呼叫中心重要性的逐渐体现，即使在近期整体经济形势不乐观的情况下，各大企业也愿意花巨资建设自己的呼叫中心。比如康佳在奥运会前打造的千人座席，海尔在北京落成的电脑专业化呼叫中心等。

呼叫中心被看好的根本原因在于它是企业与顾客交流最直接的窗口。通过这个窗口，我们可以达到以下四个目的：

第一、为自己企业打造品牌效应。现在我们所使用的商品往往具有较强的需求弹性系数，当我们对商品的某一特性不满意时，很容易对该产品说再见，转而成为另外一个品牌的使用者。而良好的售前售后服务，可以帮助企业在顾客体验上加分，在激烈的商场竞争中建立自己的声誉。

第二、为企业产品的使用者及时排忧解难。大部分消费者估计和我一样乐于使用那些简单易操作的产品，同时希望自己在使用产品遇到困难时能得到及时地帮助。呼叫中心恰恰可以帮助广大顾客完成这个心愿。在足不出户的前提下，通过一个电话，一个网站上的链接，一封电子邮件甚至一份传真就可以找到专业的人帮助自己解决问题。如今，不少呼叫中心更是改变了自己传统的运营模式，从以往的被动接受询问转为主动联系用户，告诉用户相关产品或者服务的使用方法，提高他们的满意度。

第三、增加向上销售或者交叉销售的机会。研究发现，一位满意的用户除了愿意重复性购买同一类产品或服务以外，也乐意尝试该企业其他的产品或者服务。所以，当我们通过呼叫中心的优质服务在打造满意顾客的同时，我们也在为自己创造更多的销售机会。

第四、收集客户信息做进一步数据挖掘。通过收集顾客的反馈，经过分析发现自己产品的缺陷，并将信息及时发送到企业的相关部门对产品进行改善。同时，通过数据研究，我们可以发现顾客的潜在需求，当我们有新的产品符合顾客需求时，主动出击。既提高了销售的成功率，也让顾客体会了一把什么叫永远把顾客放在心中的企业文化。

相信大家看了上面列举的四点都会对呼叫中心充满期待和信心。但是，通过我对呼叫中心这十年的观察，我也想告诉大家：呼叫中心是一把双刃剑，当我们使用不善的时候，它反而会伤及自身。举例来说：工业和信息化部已在天津、深圳两地展开“号码可携带”试点工作，而且该政策很有可能明年会在全国铺开。如果这样的话，就对我们移动的产品和服务质量提出了新的要求，不然顾客很方便就能转投电信或者联通怀抱。

所以CC-CMM呼叫中心能力成熟度模型要求呼叫中心做好顾客体验管理。通过对顾客体验的有效把握和改善，提高顾客对公司的整体满意度和忠诚度，并最终提升公司价值。在能力成熟度模型中，我们把顾客分为两类：客户和最终用户。这里我们就分别介绍对他们的管理方法。

客户

客户就是聘请呼叫中心为他的用户提供产品或者服务的组织。我们也经常称客户为发包商或者甲方，称提供服务的呼叫中心为接包商或者乙方。而这种商业运作模式就是现在很流行的外包。

什么是外包？外包就是做你认为最好的，而把其他非核心的业务及服务交给更专业的公司去做。

既然客户愿意把业务外包给我们呼叫中心，那我们也承担着来自客户的期望值。比如为他们的用户提供更专业的服务，在保证优质服务的同时降低成本等。

那如何服务好我们的客户呢？关键点是了解客户关注什么，投其所好当然就能为我们呼叫中心带来更多的合作机会。

经过研究，我们发现全球发包商最在意五个方面：价格、服务品质、人力资源、保密性和咨询处理能力。

客户心声 (Voice Of Client)：

那么针对客户的关注点，我们该做什么呢？

第一、通过标准化管理，提高呼叫中心的整体运营水平，降低成本。

CC-CMM呼叫中心能力成熟度模型一直强调标准化管理。通过对流程(Process)，人员(People)和工具(Tool)的建设加快服务的速度（例如：缩短解决问题的时长），提高服务质量（例如：通过流程保证服务的合规和准确）以及最后的成本优化（例如：提高工作效率）。

第二、与客户定期沟通与交流，内容包含绩效状况，帮助需求等。

客户对接包方的不放心往往源于对呼叫中心运营现状的不了解。所以我们要主动和客户进行交流，将工作说明(SOW)中包含的绩效指标和客户关心的内容与客户进行一个及时的交流。同时也可以告诉客户自己运营时遇见的困难，比如产品缺陷导致的问题等，让客户放心的同时，减小自己的工作压力。

第三、通过历史数据分析，主动识别客户潜在需求。

客户将业务外包总有他的目的性。有些是短期的，有些是长期的。短期目的可以通过定期的沟通得到，但是长期的目的呼叫中心需要通过自己的分析去挖掘。举例来说有这样一家著名的软件企业，他将自己的售后服务外包给了不同的服务提供商，服务方式包含了电话，在线聊天和电子邮件。在和某家服务提供商4年的合作过程中，他一直强调效率的提高。当该服务提供商将平均处理时长从原来的40分钟下降到30分钟后，这家软件公司提出了降价要求。其实如果通过数据挖掘，以及从该软件公司其他合作伙伴处得到的信息，该服务提供商应该有能力提前预知客户的潜在需求，主动提出降价要求，改被动为主动。

第四、做好客户或用户的信息安全管理，防止数据泄漏。

金融行业很少会将自己的业务外包，主要原因就是担心用户信息外泄而给自己带来巨大损失。前段时间爆出的德国电信下T-Mobile 1700万用户信息丢失案也再次为数据安全敲响了警钟。要让客户放心，信息安全管理是呼叫中心不可忽视的一个话题。

第五、设计针对客户的满意度调查，找出改善点。

“顾客是上帝”。他们的需求永远是越变越高的。为了服务好呼叫中心的客户，我们也必须与时俱进。通过对客户的满意度调查，知道自身的不足。不断修补自己的短板，达到甚至超过客户期望值。

针对客户管理，我们该避免什么呢？

第一、只告诉好消息，隐藏坏消息。

客户当然希望听到好消息，但前提是没有坏消息出现。不然坏消息往往是客户更加关注的，因为他们必须确定坏消息传达的问题能够在第一时间被解决掉，而不是让它产生的影响越来越大到不可收拾。

第二、以项目开始为终，缺乏长期战略关系的建立。

见过一些呼叫中心在赢单以后便大变脸，将招标时所承诺的服务水平全然抛之脑后的。原因是他们认为再换一家服务提供商，再招投标一次对发包商而言提出了更高的成本要求，而且会很大程度影响到服务质量。他们的理解没有错，可是这些呼叫中心有没有想过因为他们的目光短浅，他们以后也不可能再从这家发包商处得到更多的合作机会了。

最终用户

看了上面很多有关呼叫中心如何管理客户体验的方法，估计不少读者已经不耐烦了：“我们是自建呼叫中心，不存在外包业务，那我们该怎么管理最终用户体验呢？”接下来就让我们来看看具体该怎么做。

最好的用户就是忠诚的用户，他们的服务成本较低，而且愿意重复使用企业的产品和服务。

我们从图中可以看到相比较满意用户，普通用户对企业的忠诚度就会下降25个点，而不满意用户忠诚度更是只剩下25个点。

所以我们希望提高用户的黏度，就需要提高他们的满意度。

那我们该怎么做呢？通过研究，我们发现有很多因素会影响用户的满意度。举例来说用户提的问题是否得到解决；座席代表的知识是否让人满意；座席代表的理解能力是否让人满意，座席代表接听电话的时间是否及时等。

具体什么因素对呼叫中心而言是最关键的呢？这个就因不同的呼叫中心而异了。关键我们还是需要来聆听用户的心声。执行用户满意度调查是得到用户真实反馈最有效的方法。

但是我发现很多呼叫中心所设计的用户满意度调查并不能为我们带来预期的效果。比较普遍的做法就是在用户得到服务后让他们按一个数值来对整体服务打分。但我们能从这个结果中得到更多有用的信息么？用户满意或者不满意的原因是什么呢？

所以CC-CMM能力成熟度模型中要求呼叫中心在进行最终用户满意度调查时，必须定义并衡量驱动满意度的具体属性，而不能只有一个单一的整体满意度数值。得到数据以后，我们还需要通过回归分析找出和用户满意度最相关的属性，并针对呼叫中心现状采取行动。这也就是我们前文中所提到的绩效数据管理。

顾客体验是本，顾客满意是标。为了让呼叫中心的业务蒸蒸日上，时刻关注顾客满意是我们管理人员所要做的必备功课。在下篇文章中我们将对CC-CMM能力成熟度模型中所要求的创新做一个解析。

作者为CC-CMM呼叫中心标准指导委员会咨询总监

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