关于渠道差异化的思路

客户世界 | 2015年7月12日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1196

|余建忠|2008-11-25

渠道差异化可以从渠道策略、渠道设计、渠道建立、渠道管理、渠道维护、渠道创新等方面进行差异化的建设。通过渠道差异化，可以成功抵御产品同质化，现略举一二来与业界同仁共享：

（一）跨越终端直做社区
　　
终端并非渠道的终点，在终端竞争日趋激励、终端门槛越来越高的情况下，有些企业为了进一步寻求竞争优势，跨越终端直接做社区销售，成为当前营销的一大亮点。
　　
例1：国内最大的防盗门企业美心集团，把目光从专业市场和大商场的普通终端，转移到了更接近消费者的社区。每当新楼盘落成，业主即将入住时，即在新楼盘附近临时搭建一个美心门专卖店，在业主眼皮底下展示美心系列产品，为业主提供选择、购买、搬运的方便，这是一种比任何宣传和促销更有效的社区销售方式。
　　
例2：杭州市一家养蜜场，没有经费做宣传，没有经销渠道和终端，通过数年直做社区销售的努力，不仅全部产品顺利销售，没有库存积压，而且已经成为杭州百姓心目中的品牌产品。他们的做法是：给每个销售员分配3个生活区，每天早晨和傍晚每个周末全天候地在生活摆台做社区销售，由于产品新鲜、质量好；价格比商店的便宜；服务态度好、时间久了人头熟等优势，很快就形成了稳定的消费群。
　　
目前社区销售做的最好的是：鲜奶订月每天早晨送到家；报刊的征订和邮递；大桶饮用水的电话送货等。社区销售跨越了零售终端把销售前沿推进到消费者家门口，使消费者购买更方便，成本更低。而且通过销售人员高频率的周到的服务可以让消费者从对销售人员的个人的信任逐步产生对品牌的信任，因此，一些非名牌产品可以借社区销售巩固一批忠诚的顾客。

（二）传统渠道与高科技网络相结合

上海富尔网络销售公司，其经营的“易购365”是一家以食品百货为特色的专业购物电子商务网站，已形成网上销售39大类商品、4000个品种的规模，交易量日益增加。业界人士普遍认为，分散型经营的烟杂店小终端不具备发展潜力，尽早要被连锁便利店取代。但是，上海富尔网络销售公司却独辟蹊径，充分利用了烟杂店贴近消费大众、传播信息快捷、顾客购买便利的特点。依托“易购365”电子商务交易平台，发挥富尔公司在商品采购、物流配送、服务管理等方面的整体优势，推出“比便利店还便利”的“易购超便利”加盟连锁体系，整合社会烟杂零售网店，这同时缓解了烟杂店小终端的竞争压力。整合的“超便利”带来了多赢，烟杂店营业额明显提高，特别是糖酒商品增长较快，总体营业额增长35％以上，由于统一采购和供货有力地遏制了“假冒伪劣”货的冲击。

富尔公司于2000年建立了先进的呼叫中心系统，并申请了特服号码。与许多将交易重点放在网上的电子商务企业的销售方式不同，富尔公司85％的订单来自于电话。这种网上交易与电话营销有机结合的方式，使富尔的运作模式更为务实。富尔公司用呼叫中心的主动呼出替代业务员的上门推销、商品报价、督促定单、客情维护等工作，由经过培训的呼出员在计算机系统提供的客户资料数据库及自动拨号系统的支持下，有的放矢地对烟杂店小终端实施电话呼出营销，传递最新的产品和价格信息。这种方式受到烟杂店的普遍认可，电话营销结合业务员工作，不但极大改善了工作效率、工作条件和人工成本，而且大幅提高了订单成效笔数，并杜绝了因业务员流失带来的客户资源损失。

（三）渠道细分、渠道创新
　
例1：重庆是一个山城，市区内空间狭窄，人口密度高，地形崎岖，市内不允许厂家的货车通行为零售点进行送货。而“棒棒军”（挑夫）就成为最好的产品通道，只有挑夫能将经销商或者批发商手中的产品送到零售商手中，所以组建“棒子军”作为二批商才能控制产品销售终端。
　
例2：桂林是一个旅游城市，在旅游景点饮料产品的竞争非常激烈，但没有一家企业的产品能形成优势。如何形成优势，就必须寻找一条很好的通道，经过调研和讨论，某企业找到了一家旅游船运公司，这家公司控制了漓江上60%的客船，和这家公司签订协议，将最优惠的政策给它，相当于给经销商的条件，但条件是它只能卖本企业的产品。这样借助这个最好的二批商，企业实现了对销售终端的成功控制，产品在市场上也取得了很大的优势，而旅游船运公司也获得了巨大的利益，双方实现了双赢。

例3：娃哈哈成都市场在终端运作上由于销售人员的力量不足(16人)和二批网络的建设不够完善,一直处于被动局面,成都邮政不仅具有良好的品牌优势，还有人员优势，400多名员工，成天出没于大街小巷中，有着较强的客情关系和网络优势,但是400多名送报员人力过剩,成本过高。作者参与了合作的谈判,成都邮政局与娃哈哈合形成了强强合作,一夜之间达到了横扫千军的实力,任何对手也无法与之抗衡,而且真正可以达到双赢的目的.娃哈哈可利用成都邮政局的优势进行渠道创新，深度分销，增长销量，提升品牌。而成都邮政局则可以利用娃哈哈的著名品牌和强势的产品结构拓展业务、增长利润、降低单人成本。通过邮政的物流配送及185信息平台，可使终端零售店和消费者购物更便利,让“娃哈哈”这个民族品牌通过中国特有的绿色通道——成都邮政传递，将产品和温暖送达千家万户。

总之，创新是营销的永恒的主题，如果产品没有突出技术优势、品牌优势、价格优势的企业或者进入竞争激烈行业的中小企业，不妨仔细研究一下自身产品的特点以及相关的渠道模式，找到能够超级链接的关键点，逐步形成渠道差异化的优势，从而在产品同质化的陷阱中成功进行突围。通过渠道创新抵制产品同质化，方法众多，需要操作者注意的是：要不断调整自己的思路，关注市场变化，因为机遇不给无准备之人。

（四）渠道嫁接

渠道嫁接主要有三种模式：

一是同类产品渠道的直接嫁接，如许多公司在新产品入市前期都采取同行业合作的渠道模式，如飞利浦前期进入中国市场嫁接TCL的销售渠道、奇瑞进入美国市场嫁接梦幻的销售渠道等等，通过“拉靠山，傍大款，借船出海”的方式来打开相对陌生的市场；

二是跨行业、跨产品的渠道嫁接，通过“借鸡生蛋，合作共赢”的方式达成渠道拓宽和市场延展的目的；

如可口可乐与第九城市、肯德鸡与腾迅的合作，前者就是借后者进入网吧渠道，而后者则借用了前者的品牌优势，形成了互补的效果；

三是，行业、产品相近，面对同一消费群的企业之间的渠道嫁接。

如紫光借用OA渠道和IT渠道的融合来拓展市场推广惠普一体机、三星CDMA手机借电信运营商进行渠道拓展，都是因为面对同一消费群体而进行的渠道嫁接。

这三类嫁接模式都是基于在同一资源前提下双方都能获得利益，合作的前提是渠道资源或者消费群体相同或者相似。

（五）自建渠道

为什么要自建渠道？

原有的通过经销商控制渠道间接控制市场的营销模式已经不能满足企业的市场要求。

其次，卖场和超市的盈利模式对生产厂家来说却不是一个好果子。

再次，品牌形象的需要，大品牌需要越来越多的跟消费者直接接触和交流，依靠传统的渠道模式，也不能满足这方面的要求。

最后，市场难以管理，且管理成本高。如以下问题，都是近年来长期困惑制造型企业的普遍问题：

如何节省通路费用、提高企业盈利？

如何有效地解决窜货问题？

如何解决赊帐的欠款问题？

如何加强对终端的控制？

如何应对竞争对手高价买断终端销售点？

如何提高渠道的整合效率、使产品能够迅速进入市场？

如何提高渠道成员对配合产品推广的积极性？

如何进行有序的利益分配？

如何进行合理的渠道设计？

一般厂家认为的渠道模式有三类：

1）完全依靠经销商做市场

2）完全自己做市场

3）配合经销商做市场

目前，配合经销商做市场是绝大多数企业的选择。

作为自建渠道很多企业也获得了较好的经济效益，可以考虑，但是，并非所有产品均适合自建渠道。我们要经过效益核算及不变因素可变因素的综合分析，再下论断。