常客计划失去意义了吗？

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1297

||2005-03-15

常客计划失去意义了吗？

是什么妨碍常客计划的发展？

作者： | | 2005-03-15

餐饮娱乐和服务行业通常采用频次营销计划作为保持客户忠诚度的战略。根据顾客消费的点数，里程、美元、豆子等等，以某种“抽象货币”形式作为反馈。积累这些“货币”，可以交换一些——从商品、食物、优惠购物券，到机票、酒店住宿等——被看作价值高的东西。众多航空公司热衷于此——American Airlines Advantage, Qantas Frequent Flyer, Asia Miles, Japan Airlines Mileage Bank, KrisFlyer Miles等公司——他们似乎都在此努力创建自己的特色。

常客计划是曾用于为航空公司创收的策略，而且一直在航空公司发挥作用。特别是在航运萧条时期，采用对常客的激励制度，使客户增强了对航空公司的忠诚。我们也看到，在航空公司拓展航空业以外的业务，包括为更周到地满足需要而提供酒店、租车等辅助服务项目时，是如何将有利可图的合作伙伴关系转化为直接利润的。然而，随着越来越多的航空公司推出类似的方案，越来越多的合作伙伴引进他们各自的新创举(像Hilton Honors, Marriott Rewards 和 Hyatt Gold Passport)。愈演愈热的竞争态势使航空公司的预算不断升级。很快，常客计划的成本升高、而效率降低。是什么妨碍常客计划发展壮大？常客计划失去意义了吗？

是的！如果航空公司的意图是为了购买忠诚而不是培养忠诚；如果他们没有能力在基础建立之上创造更有意义的价值；如果他们认为计划只是机械孤立的，那么，常客计划确实失去了意义。

那么频次营销计划能带来什么价值呢？

为了确保持续稳定的成功，机组人员必须具有熟知客户个体信息的严格体系，根据客户的价值和需求的不同区别对待。这样在与每个客户互动时，航空公司就可以提供个性化和定制化的服务，从而使航空公司改变常规，以适应为满足那些战略性客户需求所制定的长期战略。

我认为，多数常客计划缺少关键的两点。

1、客户信息

由于多数航空公司已记录过常客信息，因此他们缺少与常客建立即时关系。有些公司需要为接下来的几年招募新人时，而了解基本人口统计信息，才决定更新客户信息。而有些公司则通过发送客户问卷调查，实施客户跟踪，关注群体和市场研究，来掌握更详细的客户信息。然而，尽管这些信息让你对客户的满意度有所了解，且努力理解他们的期望值以及预测发展趋势，但依然很难为客户提供个性化的服务。

常客计划为收集客户信息呈现了一个宝贵的机会。信息来源既可能是一目了然的，又可能是含蓄隐晦的，而后者逐渐成为公司揭示隐蔽的客户需求和客户机会时，更为重要的依据。在近几次作为收集隐晦信息的一种手段，采集数据、分析理解行为模式、发现新机会，吸引了市场开发人员。然而，把这些信息转化成客户观念、明确管理，使整个公司从中受益，都是具有挑战性的难题。这是因为多数公司把这个计划当作纯粹的营销项目，不知道象这样的计划如何能潜移默化地改变公司的方向。他们无法意识到，应用这项计划除了可以获得客户并保持客户的忠诚度外，还成为公司业务发展的推动力。因此，他们通常对信息技术、数据库和知识管理战略没有进一步的计划，极有可能因缺乏动态的客户信息情报，而导致无法创造更有意义的价值。

英国航空公司是最早提供随机便携式电脑的航空公司之一，机组服务人员可以在空中飞行期间，进入信息系统，及时查找和记录有关常客个人的重要信息。反馈信息也易于记录，从而有助于下次互动的相关性和可行性。

2、需求差别

大部分人会赞同航空公司在频次营销活动中的精明，从目的地和酒店的交叉促销到各种公司的信用卡，或者更多的促销活动，表现得非常周到细致。他们按照客户价值，分为金—银—等级，红地毯—蓝地毯—无地毯进行区别对待，的确已经做了大量的工作。但是，航空公司为适应常客个体的需求还应该显示出他们的灵活性。设想类似价值层的客户有类似的需求是非常错误的。

为了培养客户的忠诚（不是购买忠诚），航空公司应该尝试确认、创造并提供客户价值（而不是他们想要提供的价值）。采用马斯洛需求层级理论的基础，航空公司首先建立高层常客的一般需求和特殊需求，然后针对每一个特殊需求，设计差别对待方案。实施常客计划，航空公司可以真正创造的“魅力”远胜于“抽象货币”所能买到的。

基本需求：

越来越多的航空公司逐渐重视基本的生活需求，他们提供健康食品、可选性的娱乐活动、增大座位之间的空间、更舒适的“床”。由于近来受政治威胁的影响，航空公司逐步在起落时加强了安全措施（但我认为这仍然是最基本的卫生条件）。他们还一直在掌握乘客对事物的偏爱、座位的选择、首选的路径、联络方式、酒店、租车大小等普通要求。但是，我怀疑他们是否是靠电子手段“记住”这些要求的，以便在下次定票时采纳。因为我的丈夫是个旅游爱好者，他每次预定机票时，通常要求低盐食品和靠通道的座位。

差别需求：

航空公司正在尝试向大众推出显而易见的尊重需求，如通过给予高价值的服务和高度重视常客来表明他们的社会地位和认知度。然而，追求自我实现的人们往往倾向于关注诸如真实、公正、智慧、内涵和高峰体验的频繁经历——称之为“意义深远、鼓舞人心的幸福、和谐的时刻”。因此，要满足这些不可触摸的需求，常客计划应起步于：
• 收集客户的偏爱（与度假旅游相对应的商务旅行、许可营销的范围、产品/服务的特性、各种心愿等）。
• 匹配或推荐最有可能满足客户假定需求的产品和服务。
• 确定与客户的互动，采用最恰当的回应——是否对客户的关心、提供的方便、通讯、连通性或定制化让客户感到满意？

（有时，你所给予客户的最佳服务其实是自助服务，也就是赋予客户权利，由客户掌握选择权）

正是当航空公司从满足客户基本需求到差异需求，他们的价值观念才清晰独特。只有当他们从“解决问题”和“提供服务”转为令常客感受“惊喜”，他们才会有机会交付自我实现的高峰体验。

常客计划可转变为互动和定制化战略，而这个战略为增强客户关系以及确保持续利润增长的业务铺平了道路。因此，常客计划绝不能缺少这两点。

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