客户保留，移动电话的首要任务

客户世界 | 2015年7月12日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1111

|Donna Fluss|2008-11-16

竞争对手们总是在暗中密切窥视着你的客户，而客户同样执著于追求更好的机会，这是商业世界中不争的事实。银行和保险等高退出门槛行业每年的客户损失率大约在7%左右，而移动电话行业则高达40%。事实表明如果能将客户“背叛”率控制在1%左右则对于任何规模企业的底线来说，都可提高数百万美金。获取新客户的成本要远高于保留他们的成本，因此有效的客户保留战略将成为企业成功与否的关键所在。

移动电话服务被遍及全球的客户看作是一项日用消费品。移动电话提供商在进入新市场时通常过分专注于获取新客户，甚至不惜以损害服务质量和客户保留率为代价。这便造就了一个买方市场，客户在与运营商签约或订立合同时总是有一次性捞足最多好处的冲动。绝大部分客户会为了降低月租费，增加通话时间或得到更好的电话而改换运营商。

采纳以客户为中心的文化

随着成长率的放缓，移动电话供应商们开始寻找新的、更具创造性的业务。数年来许多移动电话供应商每年都将绝大部分投资用于扩充网络能力和实施新的客户获取计划，然而现在他们必须重新审视自己并将企业文化的关注点转移到提供卓越的客户体验和保留现有客户上去。

事实证明改变战略，采用以客户为中心对于各种行业的企业来说都是一个极为严峻的挑战。可以预见，这样的转变对许多移动电话供应商而言会尤为困难，因为他们甚至没有打造出一个集中化的后台服务体系。

移动电话市场的激烈竞争意味着供应商必须在处理运营和技术挑战时推陈出新，只有这样他们才能不断成长。以下案例讲述了某欧洲移动供应商利用语音分析提供卓越客户体验并提高客户保留率的故事。

利用语音分析减少客户背叛

语音分析为欧洲著名移动通信公司Orange在拥挤的市场中争得了优势。在全球大多数蜂窝电话服务供应商为大量投诉和高客户背叛率而头疼时Orange却成为其中的一个异类。

挑战

自创建之初开始Orange便十分注重于交付卓越的体验并以此作为自己与市场中其它竞争对手的主要区别之一。作为其客户满意度及客户保留承诺的一部分，Orange希望借助便携号码的诞生逐步控制客户流失率的上升。便携号码规则是指允许客户在更换电信供应商时保留自己的号码。这一规则使移动电话用户在更换服务供应商时省却了不少麻烦，一度被视为推升客户背叛率的潜在因素之一。Orange的第二个目标是提升品牌形象，以卓越服务稳固自己的地位和名誉。

Orange实施了以客户为中心的战略

Orange尝试着用一系列的内部与外部预防措施来保护和保留他的客户基础。该企业为改善自身服务质量和客户保留率，采用了以客户为中心的战略。从内部来讲，Orange不惜重金于培训和质量计划，希望以此改善代理的知识量，交流技巧和反应能力。在被允许处理客户互动（呼叫，电子邮件和语音）之前，所有新来公司的坐席员都必须参加一个由Orange大学组织的为期一个月的基础培训课程。即便完成培训课程之后他们还是会被置于一个受到高度监控的环境中实习几个星期，以便公司确认他们是否已有能力提供卓越的服务。

Orange还推出了一个正式的质量保障 (QA) 计划，用以度量他们的代理是否遵守内部规定和程序。主管每月会挑每个代理4到7个呼叫进行评估，识别其中需要培训或指导的地方。当发现问题时，为纠正它，一个定制化的教程就会立刻被发到代理桌面上。为了进一步加强QA计划的绩效，Orange从传统的质量管理转移到了精确监控。语音分析软件能够评估所有呼叫并识别出那些需要额外关注的环节。

从外部来说，Orange建立了一个客户流失预测模型用来识别那些“处于风险中”的客户，这样，企业就能赶在客户打电话来取消服务之前通过电话呼叫或电子邮件联络到他们。Orange意识到如果他们能够在客户试图关闭自己的账号前准确预测到哪些人有松动，那么客户流失率及呼入电话的数量将双双大幅下降。客户流失率降低1%代表着底线提升5%，由此可见保留现有客户是何等紧迫。

解决方案

Orange实施了一个语音分析解决方案，该方案能够为他们带来预先识别“风险中”客户并尽量减小服务问题冲击所需的信息与洞察。语音分析解决方案能够自动将呼叫划分为以下几个类别：客户抱怨，请求取消帐号，技术问题，重复问题，专业问题，长时间的沉默，情绪高涨，服务问题。来自语音分析解决方案的信息被视为迅速、准确识别营运与服务问题的早期预警机制。这使得Orange能够确立恰当的内部流程来反应涌现出的问题并防止这些问题继续干扰客户。

语音分析被整合进Orange代理的日常事务处理程序和现有的分析环境中。语音分析系统能够识别谁打来的电话，他们为什么打电话以及打电话者的情绪水平。这些洞察连同来自客户关系管理系统的信息以及其它各方输入的数据一起使Orange能够准确预测哪些客户有背叛的风险。从最初接触算起的24小时内Orange的向外呼叫团队就开始忙碌地呼叫这些“处于风险中”的客户并采取必要手段留住这笔业务。这个向外呼叫团队的专员们会应为成功保留客户而得到奖励。而同时，他们与客户的积极接触也将大大提升客户的满意度和忠诚度。

收获

在商业世界中，电信行业拥有着最高的客户背叛率，每年通常超过40%。企业领导们明白客户的背叛多数源于企业的过失，但他们要么漠视服务质量，要么不去深究潜在的问题，直到最后悔之晚矣。即便在经济景气时，客户保留率也仍然是大多数企业都要面对的一个重大问题。而在经济衰退期间，由于寻找新客户变得越来越困难客户保留变成了企业的重中之重。

Orange的客户中心战略在其客户流失预测模型的支持下能够提供下列作用：

1. 识别“危险中”客户的准确率高达75%。

2. 该模型识别出的“危险”客户中有80%是代理或其它系统所识别不出的。

3. 9个月内该模型的准确率达到75%并处于持续上升中。

4. “处于危险中”的客户能够在首次联络之后的24小时内被识别出来，以前则需要数天甚至从来发现不了。

虽然深知获取客户的重要性，但Orange仍将减少客户流失率作为头等大事来对待，他们提供最卓越的体验给客户，让客户找不到离开这儿去别家公司的任何理由。语音分析的运用使Orange取得了令业界眼红的卓著成果并向世人证明客户损耗并非这个市场的痼疾，糟糕的服务才是症结所在。除了减少客户损耗之外Orange同时也发现了其它一些好处，包括：

1. 企业整体满意度提升25%(基于调研结果)

2. 客户服务满意度提升20%

3. 重复呼叫率下降15%

4. 首次呼叫问题解决率提高15%到20%

5. 每月完成的代理评估数量增加600%，从700飙升到5,000

语音分析推动业务成长

实现该案例研究中的结果只花了短短9个月时间。Orange计划将语音分析解决方案的应用拓展到其它各项领域从而促进运营与服务的全面改善。该企业还计划利用语音分析软件识别新的收入和营销机会。最后，鉴于对客户流失预测模型的极度满意Orange正筹划着进一步加强它，从而提高其准确率并创造更多收获。

总结

移动电话行业是个高度竞争的行业，其客户拥有众多选择且企业产品很难凸显个性。想要在这个行业中生存壮大，企业就必须不断投资于客户获取计划，同时实施新的、有创造性的计划来保留现有客户。对企业来说倾听客户的问题并及时给予恰当回应是个巨大的挑战。由语音分析支持的质量保障项目能够为企业带来一定竞争优势，因为它使企业得以在客户问题恶化之前快速识别并解决。语音分析技术与恰当的客户流失模型的结合将成为任何以识别“风险中”客户并试图在他们离开之前修复双方关系的计划的核心所在。

移动电话行业的成熟度已经到了迫使企业必须立刻采取行动，将自己的重点从纯粹的客户获取和设施增长转移到产品的提升和以客户为中心上去。不幸的是移动电话供应商习惯于分散化且不愿为资源向集中化的服务文化和构架转移投入足够的时间与资源。然而，移动企业已别无选择，他们必须在不断追求成长的同时利用技术创新建立以客户为中心的文化。一个开发精良的语音分析系统在高级管理层的支持和恰当的实施下必然能为企业带来战略性优势，即便是在移动通信这个竞争最为激烈的市场上也同样如此。

关于作者

Donna Fluss女士是DMG咨询公司的总裁，DMG咨询公司致力于为全球2000家公司及新兴公司提供以客户为中心的经营策略、运营及技术咨询服务。Donna Fluss女士在联络中心和实时分析技巧方面富有远见卓识，是公认的行业权威之一。她有超过24年的实践经验，协助过全球逾2000家用户和供应商。她著有“The Real-Time Contact Center”, 高端行业的“2007 Speech Analytics Market Report ”和年度“Quality Management/Liability Recording Product and Market Report”。她的著作及专栏在全世界都有发行。

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