数据库营销解决方案：选择外包还是安装？

|左丘|2008-11-12

企业在数据库营销解决方案上投入巨资，以求将数据流转变为可用的商业信息。这些解决方案的成功部署要求结合技术与营销两方面的专业知识与经验，然而在大多数公司里，很少有人能同时做到这两点。

尽管部署数据库营销解决方案十分复杂，但企业依然有充分的理由去选择自行安装一套数据库营销解决方案。其中的一个重要原因或许是公司策略要求将客户数据保护在自己的防火墙之内，另一个重要原因或许是数据库管理和与数据库营销的相关技能是公司的核心竞争力之一。

选择自己安装还是外包取决于每家公司的内部能力、资源、技能等考量，企业须审慎权衡这几方面的因素。通常这一流程是从财务审核入手，包括人力成本、厂商/顾问成本、持续的维护成本以及其它资本支出，在审核了财务状况之后，下一步应考虑以下这几条能力：

1. 在营销数据库设计方面的经验。

2. 在数据清理与匹配方面的经验。

3. 数据安全专业知识。

4. 公司项目管理技能。

5. 在IT与市场营销人员之间沟通的技能。

6. 支持营销需求变革的能力。

7. 变革管理技能。

8. 风险承受能力。

9. 预算可调整能力。

10. 营销专业知识。

11. 将数据运用到营销上的经验。

12. 隐私保护与合规经验。

13. 商业流程设计技能。

14. 数据库定制能力。

企业可以通过“高、中、低”三种尺度来描述以上考量的状态，以验证自己公司安装系统的成功机率有多大。

除此之外，在决定选择安装还是外包之前，企业也应认识到建立并管理一套数据库营销解决方案并不是简单地操作数据仓库。该解决方案是由一系列的复杂活动所构成，需要有IT、营销等多方面的专业技能。

1. 收集、清理并维护数据

客户数据库需要不断注入新的数据，客户与潜在客户的信息从分散的源头流入。来自多渠道的数据必须以一种持续的方式来进行清理、标准化、更新和维护。在这一流程中，哪怕是一小部分的失败或出错，都会给整个数据库营销解决方案制造问题。

2. 通过分析获取可用信息

“清理”客户数据能让市场营销人员找到并运用关于客户及其偏好、购买行为等可用信息，加以分析，识别出特征。

强大的分析能力也能推动在营销活动、渠道和品牌上的改善与整合。将分析所得的可用信息与客户分布、交易数据等结合到一起来制定模型，预测预算分配，测量每一渠道的客户对话。只有通过持续的分析和数据挖掘，企业才有望将无序的记录和交易数据转变成一张清晰的客户全貌图。

3. 计划与执行客户通讯

将深度信息转变为行动依据需要跨越多种渠道来连结客户通讯。完善的数据库营销解决方案能为决策者提供可靠的数据，在理想的时间，通过正确的渠道，划分目标群体，从而有的放矢地提高客户忠诚度和保持率，达到增加企业市场份额的目的。

4. 测量反馈与成效

数据库营销是一种闭合流程。它从现有的客户与潜在客户信息开始，经过销售、服务和营销程序，跨越多个客户互动触点，收集到更多的信息，让公司能够调整并持续改善他们的市场投资回报。对反馈的测量与理解能让公司用数据武装自己，制定个性化的沟通，生成更好的客户体验，提高忠诚度，最终实现市场份额的扩大。

通过对核心竞争力、人力与财务资源，以及与数据库营销相关的复杂技能的中肯评估，公司可判别出自己究竟适合自己安装数据库营销解决方案，还是外包给专业合作伙伴。

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