客户数据的收集、整理与分析

客户世界||2004-04-27

客户数据的处理与分析可起到关键作用
　　
随着市场和信息沟通渠道的日趋饱和，企业对客户的争夺空前白热化，企业不仅仅要关注客户的存在，更需要重视他们的体验和隐性的需要；同时，竞争和发展也使得客户更渴求与自己的供应商之间建立一种全新的、不同于传统销售模式的简洁、明确、更经济的主客关系。市场格局正在经历着从产品中心型向关系中心型的转化。企业通过建立和不断完善客户数据库，并对其进行处理、分析和挖掘，可以在选择营销运作方式、制定营销策略、节省营销成本、更好地保持与客户的良好关系等方面起到关键性的作用。

雷扬　鸿联九五信息处理中心经理

企业对客户数据的重视程度取决于竞争激烈程度

当前中国企业对如何科学使用客户数据的重视程度取决于其所在行业的竞争激烈程度。市场竞争越激烈、越充分的行业中（如：电信移动运营商），企业对客户数据的价值认识得越早，越快，越深刻。这是因为面临激烈竞争的企业被迫不断寻求，尝试和应用更先进的市场营销理念和管理方法，被迫的要更以客户为中心，关注客户真实的一举一动，而这正是客户数据的价值所在。

随着WTO的逐渐推进，各行业的中国企业都势必会走向高度的市场化，面临激烈的市场竞争，因此，针对客户数据的各种处理、分析技术必然会被高度重视和利用，不管这些企业是出于主动还是被动。

市场并不缺乏技术，而是对数据库营销的深入认识

客户数据的获得和处理是呼叫中心开展业务尤其是外拨业务中至关重要的一环，事实上每个建立了呼叫中心的企业都有可能获得大量的、有效的、具有很高使用价值的客户数据，但是在目前的中国，能够充分的、高效率利用这些数据，并从中分析出市场规律、获得市场回报的企业还很少，很多企业的呼叫中心仍然停留在客户数据的简单收集和原始利用阶段。现在的市场，并不缺乏先进技术，而是缺乏对先进技术进行有效活用的观念，以及对数据库营销的深入认识。

数据营销需要专业化服务机构

就目前中国企业现状来看，能够提出数据营销的概念，说明企业加强了对客户数据的重视程度，也从侧面说明对客户数据的重视仅仅是从现在才开始，如何收集、有效利用自身数据库将是中国企业要上的第一课。

数据是实现营销价值的一种载体，只有结合精准的方向性分析及敏锐的商业敏感度，才能充分发挥作用，而大多数企业都没能正确理解数据营销这种概念，在接受了先进营销模式的同时陷入了盲目、滥用的误区，只拿来了数据，而没有建立一套完善的分析办法及有效的营销模式，不但没有体现其在诸多方面的优势，反而造成效率低下浪费成本的后果。失败者居多，同时使得后来者在其功效上产生了大大的疑问。

企业依托于专业的数据营销服务机构是从数据中挖掘金子的成功之道，而随着社会分工的逐步细化，形成了特有的、专业性非常强的数据营销服务市场，专业从事数据收集、整理、分类及分析工作，为没有能力解决自身数据问题的企业提供专业化服务，同时衍生营销方案设计的增值服务，形成独特的企业外脑市场，实现数据与营销的完美结合。

数据管理不一定要花大钱

在从事直复营销德实践中，我一直相信数据的力量，可我也清楚在中国目前的CRM建设现状下，进行有效数据管理所要付出的成本，不要说处理，对于电话营销，寻找有效的数据源都会是一项极大的挑战。人们常常或者束手无策，或者铤而走险。

在近期某个电话营销项目执行过程中，我们曾经将有效（接通后）呼出成功率将从0.5%提升到5％以上，平均通话时长控制在80秒以内，由此可以带来的成功销售将是巨大的。但一度，我们呼出的接通率只有极低，换句话说，TSR几乎没有获得跟客户讲话的机会！数据第一次毫不留情的挡在面前，抗议多年来对它的绕道而行。成功一定有方法。我们重点解决数据来源问题，运用数学方法处理， 如此一来，呼出接通率提高50倍，达到项目预期目标。今天，面对数据，不再感叹获取艰难，不再求全责备，不再绕道而行。拥有数据的力量，真好。

数据营销对大多数中国企业来说，并不一定是数据挖掘这样的“大型项目”，她很可能是一些思维上的突破与传统方法的运用。常常甚至不需任何额外投资。

不同行业，客户信息管理的重点不一样

银行、证券、保险以及电信是应用CRM最早及最深入的行业，稍作分析就可以得到这与客户数据的采集的真实性是分不开的，所有的客户信息都是相对完整和真实的，不管是注册信息还是交易信息，可在此基础上作相应的交叉销售和升级销售，对于这些行业来说问题不是在收集上，而是如何从大量的客户信息中加以有效分析和应用。

而对于中国广大的企业，却存在着客户数据的收集、分析与应用的诸多问题，阻碍了CRM的应用与发展。往往在企业内部，负责客户信息收集的是一线部门的员工，销售人员，客服人员；负责分析决策的是企业的管理层，而具体应用的又是另一个部门。由于大多数企业还未能建立以客户为中心的现代企业，个人或部门的关注点只是仅仅局限在本岗位或本部门，未能从企业的整体来衡量客户的价值和收集相关的信息，造成客户数据的残缺与不真实。许多CRM项目的失败与客户信息的管理不无关系，客户信息过于简单，系统的利用率不高；相反初期对于客户信息的管理规划过于复杂，希望一蹴而就，造成一线员工的工作量大量增加，招致不满，最后一样系统的失败率高居不下。

客户价值是企业的核心资源，重视客户信息的收集与分析势必提升到企业管理的战略高度。

逐步摆脱主要依靠“思辨”结论进行客户管理决策，重视对客户数据的获取、分析和应用将成为很多企业面临的新的挑战。

客户管理的核心是“客户”，客户的认知、态度、行为及行为趋向应该成为指导客户管理的参照系。决策需要的客户数据应该是立体的、多方位的，仅有描述客户行为结果的数据还远远不够。

郑兆红 清华大学中国企业研究中心市场研究室副主任

金融信息化与数据挖掘技术

在中国金融创新加速的今天，却始终隐藏着一个令所有金融从业者坐卧不安的难题：薄弱的客户关系。对竞争如此敏感的银行、证券、保险和基金企业的管理者们，不可能无视在他们所拥有的庞大客户群中，优质客户极为缺少、忠诚极为缺乏的现实。

王广宇　中国客户关系管理研究中心CRCC首席顾问

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