如何利用呼叫中心进行活动邀请（上）
客户世界|雷 扬|2004-03-10
如何利用呼叫中心进行活动邀请（上）
——机会源于行动
作者：雷 扬 | 来源：客户世界 | 2004-03-10
市场活动、会议、展览是目前诸多企业进行市场推广时所普遍采用的手段，它可以根据企业发展过程中不同阶段的需要，在建立品牌的知名度、提升美誉度、保持忠诚度以及潜在客户的开发等方面起到积极的推进效果。但由于市场竞争的日趋激烈，产品质量的竞争已经由原来的核心地位发展成为基础地位，服务竞争和实力竞争成为了焦点。很多企业不惜投入重金到展示企业文化、证明企业实力的市场推广活动中，他们重视专业的公关策划和形象包装，专业的会务管理和服务，甚至在茶点的安排或礼品准备方面都有别具匠心之处。出于对市场投资回报率的综合考虑，一次成功的市场推广活动不仅需要具备优秀的活动创意、卓越的公关策略、细致的活动管理、周到的媒介监控，热烈的会议场面，还需要特别重视参会嘉宾的质量。因为嘉宾质量决定着每一次市场推广的价值，只有邀请到相对匹配的嘉宾参与，市场推广才会为企业带来真正的收益。笔者在多年从事外包型呼叫中心运营的过程中，多次带领团队利用呼叫中心为多家大型国际知名企业的市场推广活动进行活动邀请工作，希望以下的经验能给读者带来一些启发。
你准备好了吗？
对于活动的邀请工作而言，准备阶段是至关重要的。准备工作的充分与否，将关系到活动邀请的风险程度和最终效果。因此，在没有进行相关的准备工作之前，不要急于开始项目的实施，否则将事倍功半。就一般市场推广活动而言，需要进行的准备工作主要包括以下几个方面：
1、 市场推广活动的分析和评估
任何市场推广活动都是有针对性和目的性的，分析的主要目的就是活动邀请的项目实施负责人向市场活动的策划方了解本次市场推广的目的、需求、对象以及目标（上限和下限）等关键要素，进而制定出切实可行的邀请实施计划，此计划应该包括以下几个方面：
● 邀请的周期（开始时间和终止时间，进行几轮邀请）；
● 方式（直邮、传真、电子邮件、电话、网络等）；
● 参与实施的人员（素质、经验、数量等）；
● 流程（邀请、确认、提醒等）；
● 成本预算（人力成本、固定成本、电信成本等）；
● 策略（执行频率、分工、监控、标准等）；
● 资源（咨询热线、IVR、注册系统等）。
此外，不要忽略对该邀请的可行性评估，分析应该在评估的基础上进行。在评估中最经常的考虑有三个方面：
（1）、成本投入是否得当。不要把较多的成本投入到价值较小的市场推广中。这其中，尤属人力成本的投入最大。因此，邀请的成本应该由会议的价值决定，而非由会议的规模决定。对于规模较大、价值相对较低的会议可以适当将邀请的周期放长，采用电子邮件群发配合在线注册的方式将是比较经济的考虑。
（2）、是否有与本次活动相冲突的会议在同期举办。一般四、五、六、九、十、十一月份是会议比较集中的时段，各家企业都会利用这段黄金时间进行市场推广活动。在邀请前，了解竞争对手的活动安排，以及行业内部影响力比较大的会议安排是必要的。其实竞争并不可怕，了解的目的就在于如何采用更好的组织策略和邀请手段将你所关注的客户请进你的会场。
（3）、其它市场宣传手段的配合是否到位。尽管利用呼叫中心进行会议的邀请在质量和个性化服务方面有着突出的优势，但也应该看到，对于追求大规模、高影响力和卓越效果的会议而言，仅依赖呼叫中心是不够的。因此需要通过评估，确定使用一些辅助手段对会议进行更广泛地宣传，例如，邀请期内在行业内知名媒体上投放软硬性广告。
为了使会议邀请达到理想的效果，最好请在市场分析、客户关系管理、活动组织等方面有经验的人员一同参与评估。
2、 邀请数据的分析和准备
数据的准备可谓是会议邀请成败的关键。经验丰富的企业会通过建立数据仓库的方式，为市场推广乃至业务开发提供充沛的数据资源，同时又通过每一次活动邀请的机会将匹配的数据进行及时的更新和整理，以保证数据的准确性和高价值。
在会议邀请前，需要在对会议目标进行分析的基础上进行数据的搜集和整理。
数据搜集就是在数据仓库中查找与会议要求相匹配的数据信息，或在数据仓库中数据缺乏的情况下，通过向第三方购买或其他途径获得数据的过程。在进行数据搜集的过程中，除需要注意一些诸如区域、联络方式、部门等基础字段的匹配外，还要注意一些特殊字段的要求，例如：参会人员的历史信息（是否参与过同类型的会议或其它会议的记录）、级别（是否具有决策权或参与决策能力）、企业的性质及规模、数据的时效性等，这些信息都将对活动邀请的效果起到积极影响。当为邀请200人的会议而要面对拥有5000条数据的数据仓库发愁时，这些信息将帮助理清思路，轻松的找到最需要的那一部分数据。
数据整理，就是将从外界获得的（包括第三方购买）的数据与企业数据仓库中已有的数据进行过滤处理，筛除重复的信息，保留时效性最强的那部分数据。不要用未进行整理的数据进行直接邀请，这不仅会为今后的工作带来麻烦，更重要的是它将在增加成本的基础上受到被重复邀请的客户的抱怨，对客户满意度产生非常不利的影响。
对于没有建立数据仓库的企业，建议制定出建立计划并尽快着手实施。因为数据仓库给企业带来的不仅仅是推广活动中嘉宾质量的提高，更为深远的意义是，它将是经营模式的一次重大革新。在以客户关系管理为核心的时代里，客户（包括最终消费者、上游的供应商、下游的分销商和零售商，以及企业的内部客户）不再是模糊的一个群体，而是清晰、鲜明的个体。企业必须提升自身价值链上的整体竞争实力，以适应新的竞争规则。
3、 情景对白的准备
情景对白即呼叫中心通常所说的“Tele-script”，是参与电话邀请人员所使用的语言范本。它可以帮助邀请人员了解邀请的流程、把握活动的特色和邀请的要点。情景对白最主要的作用如下：
（1）给有经验的电话邀请人员提供一个邀请的边界，使他们能够在设定的标准时间，通过有效地分析，完成对客户的个性化服务；
（2）对于经验较少的电话邀请人员而言，情景对白将帮助他们把握邀请的亮点和要素，在很大程度上缓解他们对于电话服务工作的紧张和不适应；
（3）情景对白的设计是有经验的人员对目标客户进行的提前分析。
就一般活动邀请而言，需要针对不同的客户类型和层次设计符合不同需求的语言范本，而避免千篇一律。例如，一次规模较大的新产品的推广活动中，如果需要邀请的目标嘉宾既包含了企业长期的合作伙伴，也包括了需要开发的潜在客户，那么提供给他们的邀请服务所使用的情景对白应是有区别的，因为他们对企业的了解程度有着深浅的差异。对于合作伙伴，情景对白需要突出双方的合作关系和本次活动对于今后合作的深远影响；对于潜在客户，除了要介绍会议本身的影响外，还需要向客户简要的介绍企业的实力，以吸引他的注意力。设计巧妙的情景对白加上优秀服务人员甜美声音和智慧的点缀，将为企业和客户之间架起通畅的沟通桥梁，在很短的时间内使企业成为被关注的焦点。
4、邀请前的培训和模拟
为了确保邀请人员能够巧妙地运用智慧和经验为客户提供个性化的服务，使他们详细地了解会议的安排、内容、目的、计划和流程是非常必要的。仅仅把一些与会议有关的资料交给他们是不够的，会议的策划人员和组织人员还需要以培训的方式，将一些无法反映在资料中的信息传递给他们，使他们不仅了解会议本身的安排，更要了解与会议相关的一些背景情况，例如历史的记录、竞争对手的情况、市场的需求和倾向、优劣势等。会议的策划和组织人员也可以通过培训，从有经验的活动邀请人员那里得到灵感和启发，使活动的安排更加全面和周到。
培训后，应安排参与邀请的人员通过角色互换的方式进行一对一的情景模拟。这样做，可以帮助他们身临其境地了解客户的感受、发现情景对白中的潜在问题和增加对邀请的内容的熟悉程度。在模拟训练的过程中，应该要求邀请人员将情景对白通过反复训练记在头脑里，变成自己的语言表达出来，以避免在进行活动邀请中过分依赖情景对白而产生的生硬语气，以及忽略对客户反馈的聆听。
5、报告的设计
报告是邀请项目执行过程中，反映关键信息的载体。报告可以帮助项目负责人客观地了解和分析项目的执行进度、数据质量、客户意向以及挖掘的潜量等信息。根据反映问题的时间性不同，报告可以分为日报、周报、阶段报告和总结报告。由于邀请过程受客观环境的影响比较大，项目负责人需要及时通过报告了解当前的进度和问题，以提出有效地改进流程的措施，因此日报具有非常突出的作用。
日报的设计应从对问题分析有利的方向进行考虑，例如：数据的处理量、接触量、可挖掘潜量、数据错误率、电话占线或无人接听的比率、各种结果的行业分类、客户参与意向的分比例、各种登记方式的反馈情况、主会场和分会场登记状况。
通过对以上信息的分析，一方面项目负责人可以很清楚地了解到项目的发展是否符合预期的要求，可以快速地进行人力资源的调整和再分配，可以把握各种类型客户的参与比例，进而有效地提高参会嘉宾的质量；另一方面，报告中的一些信息将帮助市场活动的组织者及时选择规模合适的场地，以免出现场面冷清或场面拥塞的尴尬局面。
除以上几个主要方面外，在邀请项目实施前，还需要作好宣传资料的印制和邮寄工作，在这方面需要考虑邮寄的时间安排，最好在电话邀请开始前，确保客户已经收到了该活动的宣传资料，以降低电话邀请的难度和减少介绍会议内容所花费的时间；需要考虑到宣传资料中的登记表容易被客户发现并可以被轻松的撕下来，最好在醒目的位置提醒客户“复印有效”或“接受传真登记”，这样做可以有效地降低邀请成本并增加新的邀请线索；此外，由于邮政部门对于邮寄信件有着严格的重量标准，宣传资料和信封的重量也是不容忽视的问题。
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这家伙很懒，什么都没写！
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