转型阶段营业厅服务营销设计分析报告

||2005-02-20

报告摘要

营业厅是顾客购买业务和体验服务的场所，是联系运营商和顾客的桥梁，在运营商的服务系统中肩负着为顾客提供业务及相关服务的职能。然而，随着运营商竞争经营战略的转变，在“以顾客需求为中心”、“满足顾客的差异化需求”、“培养顾客品牌忠诚度”等营销观念成为运营商主导策略的形势下，营业厅单纯服务职能，已不能完全适应运营商战略发展的要求。如何针对新的战略，转变营业厅的职能定位？如何充分发挥作为服务主渠道的营业厅对运营商营销策略的支持？这是当前每一个运营商关注的焦点问题。

现阶段，在新的经营理念下，营业厅由于具有直接面对顾客等特有的优点，使其成为了运营商和顾客互动的最好窗口：对顾客，营业厅可以成为运营商宣传品牌文化，展示品牌内涵，提高顾客认知度、培养顾客忠诚度的场所；对运营商，营业厅是其了解顾客信息、掌握顾客差异化需求等市场前端信息的天然宝藏。如何健全营业厅这些职能，如何针对这些职能设计各种相关的管理制度，如何落实该制度的管理，如何提高这些管理措施的执行力度等等，这些都成为了运营商各层服务营销管理者所面临的细节问题。

在本报告中，博通智信基于其庞大的信息库以及对业内多位专家的采访，对营业厅的职能转型定位问题，转型阶段的管理难点问题、新战略下服务设计及服务质量管理问题等等从宏观到微观做了详尽细致地探讨，并结合了近年来博通智信对运营商营业厅大量服务个案调查的成果分析，对各运营商的营业厅营销服务提出了具有很强操作性的专业意见和建议。

在本报告中，具体探讨了以下问题：

转型阶段运营商服务渠道职能浅析

转型阶段自有营业厅的职能定位

新的竞争经营战略下，自有营业厅的发展趋势

转型阶段营业厅营销职能管理

转型阶段营业厅的服务营销职能设计

转型阶段营业厅服务标准和规范的制定

转型阶段营业厅服务过程管理

转型阶段营业厅的服务评估和持续改善管理

当前运营商营业厅服务案例分析，并针对主要运营商提出建议

当前营业厅焦点问题分析

报告目录

第一章 电信业营业厅服务、营销设计综述

1.1 服务概述

1.1.1 服务的定义和服务的基本特点

1.1.2 服务的分类

1.1.3 服务产品和服务提供流程

1.1.3.1 服务产品特点决定服务产品提供流程

1.1.3.2 服务产品提供流程的类型

1.1.4 服务竞争战略决定服务特点，从而决定服务产品提供流程的类型

1.2 营销概述

1.2.1 服务组织的经营战略

1.2.2 整合营销理论是“营销观念”战略的具体体现

1.3 电信业服务营销的特点

第二章 渠道浅析

2.1 渠道现状浅析

2.1.1 运营商站在转型的十字路口上

2.1.2 服务分销渠道也站在转型的十字路口上

2.1.3 服务渠道现状浅析

2.2 转型阶段自有营业厅渠道分析

2.2.1 自有营业厅的特点

2.2.2 自有营业厅在服务渠道中的定位也处在了转型阶段

2.2.3 服务组织战略向差异营销战略转变对自有营业厅发展趋势的影响

2.3.3.1 趋势一，运营商将会加大自有营业厅渠道的建设

2.3.3.2 趋势二，运营商将会转变自有营业厅的职能、强化营业厅营销只能建设，并对自有营业厅进行差异化划分

2.3 转型阶段差异化自有营业厅营销服务设计思路

第三章 转型阶段自有营业厅营销职能管理

3.1 自有营业厅的差异化划分与整合营销理论

3.2 差异化营业厅对品牌策略的支撑

3.2.1 两者关系

3.2.2 差异化营业厅对品牌策略的支撑

3.2.2.1 实现自有营业厅差异化划分的方法

3.2.2.2 实现差异化营业厅的差异化设计

3.2.2.3 差异化营业厅对品牌策略支持流程图

3.2.3 自有营业厅差异化划分案例

3.2.3.1 案例一：中国移动自有营业厅的差异化划分

自由营业厅差异化的具体划分

3.2.3.2 案例二：西单“动感地带”品牌营业厅

3.3 差异化自有营业厅对信息流通策略的支撑

3.3.1 两者关系和信息流通的内容

3.3.2 差异化营业厅对信息流通策略的支撑

3.3.2.1 强调沟通的主动性和持续性，以有效的收集顾客信息

3.3.2.2 用关系营销的方式去收集不同顾客信息

3.3.2.3 加强信息系统的建设，以实现信息共享和提高信息反馈的速度

3.3.3 差异化营业厅信息流通过程图

3.4 目标营销管理

3.4.1 目标营销管理理论和转型阶段的营业厅管理

3.4.1.1 目标营销管理理论

3.4.1.2 服务链理论

3.4.1.3 目标营销理论在自有营业厅的应用

3.4.2 案例：某省移动运营商目标营销管理分析

3.4.2.1 转型阶段营业厅管理的要求和原则

3.4.2.2 整合各相关管理部门的管理决策，实现科学有效的自营厅管理协作模式

3.4.2.2 把自营厅作为一个独立组织层级进行整体管理，自营厅管理重心的适度下移

3.4.2.3 加强后台的支撑力度，增加自营厅与相关部门之间的沟通反馈，确保以企业整体的资源和努力

去实现对客户的服务与营销

第四章 营业厅服务设计

4.1 营业厅选址设计

4.1.1 选择的总体考虑

4.1.2 服务地段的选择

4.1.3 服务选址新思路

4.2 营业厅服务流程设计

4.2.1 规范业务流程，制定流程标准

4.2.2 业务流程优化设计——科学管理的工作设计方法

4.2 服务环境、布局设计

4.2.1 服务环境的设计

4.2.1.1 服务环境基本内容的介绍

4.2.1.2 转型阶段营业厅服务环境的人性化设计

4.2.2 设施布局的程序与类型

4.2.2.1 设施布局的设计的步骤

4.2.2.2 设施布局的基本类型

4.2.2.3 营业厅服务等候区的布局设计

4.3 营业厅服务接触与服务行为设计

4.3.1 服务接触、服务链和服务行为设计

4.3.1.1 服务接触

4.3.1.2 转型阶段营业厅服务行为设计的内容

4.3.2 服务行为的“服务性”设计

4.3.3 服务行为的工作性设计

4.4 营业厅增值服务设计

4.4.1 服务产品整体观念和增值服务的涵义

4.4.1.1 服务产品整体观念

4.4.1.2 增值服务的涵义

4.4.2 增值服务设计

4.4.3 营业厅增值服务的形式

第五章 营业厅服务质量管理

5.1 服务改善性设计

5.1.1 评价实际感受的服务标准

5.1.2 服务质量与服务质量差距理论

5.1.1.3 服务质量的评估方法和营业厅SERVQUA调查表

5.2 服务主流程

5.3 服务要求

5.3.1 服务承诺

5.3.2 营业厅服务标准和规范设计原则

5.3.3 电信营业厅服务的标准和服务规范

5.3.3.1 服务标准

5.3.3.2 服务规范

5.4 服务检查实施和过程控制

5.4.1 内部监督管理法

5.4.1.1 质检管理

5.4.1.2 服务质量检查操作流程

5.4.2 营业厅投诉服务设计

5.4.2.1 顾客的终生价值和连带价值

5.4.2.2 服务失败与顾客的反应

5.4.2.3 营业厅补救服务设计

5.4.2.4 客户投诉判断作业指导书

5.4.2.5 首问负责制操作流程作业指导书和流程图

5.4.2.5.2 首问负责制管理操作流程图

5.5 转型阶段营业厅服务质量评估和改进

5.5.1 转型阶段营业厅服务质量评估方法

5.5.2 顾客满意度管理

5.5.3 神秘顾客检测法

5.5.4 服务质量分析管理操作流程

第六章 案例：主要运营商营业厅服务现状比较及给运营商的建议

6.1 神秘顾客检测

6.1.1 传统神秘顾客检测——某运营商全国营业厅神秘顾客检测

6.1.1.1 研究体系

6.1.1.2 评述

6.1.2 新思路神秘顾客检测——某省运营商神秘顾客检测

6.1.2.1 研究体系

6.1.2.2 评述

6.2 顾客满意度调查——某省运营商顾客满意度调查

6.2.1 研究体系

6.2.1.1 研究背景：

6.2.1.2 研究目的：

6.2.1.3 研究方法和检测内容：

6.2.1.4 指标体系：

6.2.1.5 核心结果：

6.2.2 评述

6.2.2.1 传统调查结果展示

6.2.2.2 缴费过程结果展示和评述

第七章 主要电信运营商营业厅服务现存的焦点问题和解决建议

7.1 投诉问题

7.1.1 投诉现存的问题：

7.1.2 投诉存在问题的解决方法：

7.2 业务功能问题

7.3 个性化服务问题

7.4 服务应变问题

出版日期	字数	页数	印刷版/电子版价格
2004年12月	11万字	145页（A4）	人民币10，000/11，000

电话：010-64891003 传真：010-64982815 E-mail ：report@cnii.com.cn

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