CRM应用之路在何方？

||2005-02-20

CRM应用之路在何方？

——从myCRM的易帜说起

近两年来，中国的媒体对CRM市场时常会有一些爆炸性的新闻。2004年11月，号称中国第一CRM品牌的北京联成互动软件技术有限公司在其网站上出现了这样一则信息——尊敬的用户：感谢您使用我公司的MyCRM软件系统，也诚挚地感谢您对我公司的一贯帮助与厚爱。现将我公司就MyCRM软件著作权转让一事通告如下：我公司与北京立友信科技有限责任公司于2004年10月30日……。

2003年3月创智CRM事业部进行了不得已的瘦身，只剩下20人左右。2002年11月国内最大的管理软件生产企业用友的CRM金种子计划开始推向市场，到了2003年就无声无息了，甚至今年更将CRM事业部也取消了。SAP公司7000元人民币为国内的中小企业实施CRM也没了下文……。

什么原因造成了中国的CRM市场今天的局面？5年多的市场教育和理念导入还没有结束吗？

企业为什么要实施CRM？随着市场竞争的加剧和信息技术的不断发展，越来越多的企业营销、销售、客户服务部门难以获得所需要的客户互动信息；来自业务销售、客户服务、配送中心、仓库仓储等部门的信息分散在企业各部门，相关信息使营销人员无法对客户进行全面了解，各部门难以在统一的信息基础上面对客户。因此，CRM作为现代化的管理工具之一便应运而生，现在已经被很多企业所采用或正准备采用。

国际上前几位的CRM企业，Siebel、PeopleSoft、SAP、S1都在为进入中国进行部署，那么现在的中国CRM市场为什么波澜不惊呢？鄙人认为除了市场环境不规范导致恶性竞争、管理思想和方法有差距、企业对CRM理解不深、CRM产品功能不完善外，问题主要出在企业或行业应用方面。下面将就一些相关问题进行探讨。

厂商自我定位

软件行业近些年发展很快，逐渐形成了一批具有行业代表性的企业。比如：操作系统以微软、SUN等3-4家企业为领袖；数据库被Oracle等几家企业所垄断；ERP以SAP等几家企业为领头羊，用友软件在国内的低端市场占有一席之地。这些企业的优势在于，企业规模大、资金雄厚、行业持续时间长、产品不断升级和优化，有持续支持客户能力。CRM的未来也必将由3-4家国际大公司来引领高端市场，比如：Siebel、PeopleSoft、SAP、S1等。国内的CRM企业1-2年内还有像用友ERP一样的机会，抢占国内的中低端市场。因为国内CRM企业规模都很小，研发投入有限，并受到市场竞争环境不完善等影响，绝大多数企业还没度过生存期，想要挑战高端市场机会很渺茫。

熟知实施企业CRM成熟度

CRM成熟度既是根据企业现状和具备的相关要素，量体裁衣定制CRM，也是企业成功实施CRM的基础。为正确定位企业CRM目标，产品提供商要与实施企业有关方面共同进行多次CRM成熟度评估，以确定该企业的CRM需求及CRM目标水平。CRM的成熟度使用6组以客户为中心的能力区构成，一个公司在每组能力区里分成5个阶段，即成熟度水平。

成熟度水平定义为：

领先：一个组织通过基于以客户为中心的能力，并不断调整这些能力使其与竞争对手拉开距离；

优化：一个组织不仅仅建立了以客户为中心的能力，同时还积极地将这些能力集成在公司的日常运作中；

实践：一个企业已实施了基本的以客户为中心的能力；

发展中：一个企业只建立起零散的以客户为中心的能力；

起步：一个企业几乎不具备以客户为中心的能力，但已意识到以客户为中心的重要性。

如图所示，评估曲线的6个角分别表示 CRM 成熟度的6组以客户为中心的能力区。

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了解了企业CRM成熟度，才能为企业量身定制CRM实施步骤及实施计划，确保实施成功。目前大多数企业主要依赖软件产品提供商，根据软件的功能模块及流程套用到业务里面，而不是依据企业的实际状况实施CRM，造成许多功能模块根本没有使用，而有些功能模块又不能满足需求，相关流程不能有效执行，造成CRM效率低下。据有关数据的统计，企业所犯的最大错误就是没有在数据上花费足够的时间和精力，如果没有这些数据，既使应用软件功能非常强大，也无法发挥出效用。CRM只是整个项目的一小部分，这个计划还包括改变业务实践，以便更多地关注客户需求以及对数据库进行适应，从而能够更简单地获取客户数据。根据企业CRM成熟度，分阶段、按计划和按步骤实施CRM是成功的基础之一。

科学的实施方法论

CRM方法论的目的是给在 CRM 项目实施中的参与者提供一个标准的框架和工作方法。一个CRM项目可以涉及市场关系转换、销售模式转型和服务支持转型或任何组合的转型。CRM方法论提供一个结构化的方法，并为CRM项目的参与者提供相应的参考资料、实例和工具。CRM方法论的结构按阶段、过程、任务和步骤构成。CRM论方法由以下几个阶段组成：分析、定义、转变、总结。

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标准的框架和工作方法给企业和实施方树立了一个标杆用来参照，成功的机会将会大大提高。

技术先进与功能完善

    产品技术先进是成功的基础，代表着一种潮流，也会成为企业竟相追逐的目标。同样功能的尽善尽美也能够为企业简化繁杂工作，提高效率。技术先进和功能完善也是企业成功应用CRM的重要因素之一。以下将列出7个主要方面：

（1）在技术上继续以Web为主，最好能够与Windows共同发展，因为后者操作更灵活方便。在性能以及交互性应用上，推出更成熟更实用的产品。

 （2）在对非结构化数据的采集和处理上将加大开发力度，使CRM系统能处理目前占整个客户数据80%的诸如文件、电子邮件、短信和交谈内容等传统CRM应用无法处理的非结构化数据。

 （3）将更强调与其它应用的整合或者集成。比如基于可扩展标识语言（eXtensible Markup Language，XML）技术的整合（包括网络服务Web Service）、ERP的整合、其它业务系统的集成等。

 （4）丰富的模块化功能。除传统的功能模块外，还应包括营销管理、服务管理、产品管理、销售管理、定单管理、知识库管理、各类业务统计报表、分析工具和模型。

（5）能够灵活配置用户界面、业务流程、各类工单及相关字段，并提供二次开发工具平台，为使用客户持续升级提供基础。

（6）提供多级别的权限管理，如用户级别权限管理、相关信息的权限管理、甚至字段的权限管理等，方便客户使用的可操作性。

（7）呼叫中心与CRM全方位结合，将CRM作为呼叫中心的应用平台。把呼叫中心变成与客户直接交流、服务和实现销售的窗口，同时用CRM系统提供的完全客户数据实现差异化服务。

决战行业细分

通用就是没用，行业拓展是关键。作为国内厂商的CRM软件不仅仅要在技术先进性、功能模块齐全、灵活方便方面做文章，更要在行业应用方面精耕细作。充分认识到这一点很重要，本来中国在技术和功能等方面就落后，可以借鉴的成功案例又不多，只有本土化的行业应用才是国内CRM厂商为数不多的捷径之一。这样做的主要原因有以下几个方面：

（1）将企业有限的资源投入到一个行业的一个点，向熟知的行业推进，成功实施后以点带线推广。创智软件收缩自己的CRM产品线，只保留房地产等相关行业就是明智之举。浪潮软件呼叫中心烟草行业的应用得到了市场的广泛认可，所以股票增发资金投向烟草行业的CRM开发，也可给我们一些启示。

（2）明确企业的目标客户，市场销售、产品开发、人员配置相对简单，不用所有的CRM项目都去参与投标，既节约成本，突出优势，又避免了恶性竞争。

（3）以线带面，成功一个行业之后，再向另外一个或多个行业拓展。国际上最大的CRM软件厂商Sieble公司据说有二十几个行业的CRM应用解决方案，可以肯定地说是一个一个行业积累出来的。

（4）避开国际大公司的锋芒，远离金融、电信等行业的大项目、复杂项目。专注行业、专注中小项目。集腋成裘，在未来1-2年内，其它国际型大公司大举进入中国之前，求得企业最快的发展。

媒体最新消息，何经华加盟Sieble公司，该公司亚太区总部即将由新加坡迁入上海，中国总部将落户北京；Oracle兼并PeopleSoft也将角逐中国CRM市场；微软与IBM合作，明年进军中国CRM市场；S1已经成功签约中国建设银行股份有限公司……

有如此多的国际著名公司抢滩中国，说明中国的CRM市场前景风光无限好。但无论哪家公司进入中国，都要解决本土化和行业应用问题。CRM应用的关键是厂商的自我定位、实施方法论、实施企业的CRM成熟度、CRM产品的技术先进和功能完善、以及行业的全面解决方案。

作者为北京融博兴业信息科技有限公司总经理；联系方法：lszhou@redbooksoft.com

本文刊载于《客户世界》2005年1月刊。

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