奥运即将收官 赞助商品牌美誉度大幅上升

||2009-02-08

　　18日中午,上届奥运会男子110米栏冠军、前世界纪录创造者中国选手刘翔在起跑前因伤退出比赛。业内猜测,这次退赛给广告商带来的损失高达30亿人民币。

　　其实在奥运会开幕之前,就有很多对奥运赞助商的不乐观猜测。

　　究竟是不是做了亏本生意?近日,本报驻京记者采访了一些奥运赞助商的营销负责人,请他们为记者算了一笔清晰的账。赞助商们普遍表示:其实,刘翔退赛引发赞助商损失的只是一个小插曲,总体来看,这次北京奥运的赞助商还是收获巨大。

　　品牌美誉度大幅上升

　　在奥运会还未开始之前,中国品牌研究院的一份奥运营销报告。该报告指出,截至7月21日,在62个北京奥运赞助商中,有10%的企业取得了较好的营销效果。该报告的结论是,唯有强生、伊利、可口可乐、VISA、联想、百威、金龙鱼这7家企业,最终有可能借助北京奥运会赞助商身份获得巨大成功。

　　排在第一位的强生公司,在这次的奥运营销中,可谓是颇费周折。进入8月,他们就开始长途跋涉从陕西西安请来了五位秦始皇兵马俑的真品,作为其在奥林匹克公园展示中心的一个展示项目。

　　对于强生的奥运营销,很多机构都给与高度评价。在这项针对全国15个城市3000个消费者所作的调查中,强生、可口可乐和伊利成为最大的赢家,品牌美誉度的增幅超过60%,奥运营销效果远远超过常规营销手段。VISA、联想、金龙鱼、百威等企业的奥运营销,也有出色的表现,品牌美誉度大幅度上升。

　　强生(中国)投资有限公司中国奥运项目总经理在接受本报记者采访时表示:“我永远不会给自己打满分。”当记者问及如何从众多的赞助商里面杀出重围时,他的回答是:“因为大部分的赞助商都会针对运动员和运动赛事进行赞助,所以清晰的定位就显得非常重要。”

　　2008北京奥运会共有赞助企业63家,包括国际奥委会全球合作伙伴(即顶级赞助商)12家。据悉,在北京奥运会中,包括联想、可口可乐等顶级赞助商每家至少花费6500万美元才获得这一资格。另外用于推广产品及宣传上的投入甚至还要再多几倍甚至十几倍。

　　跨国企业盆满钵满

　　对于很多跨国公司来说,在这次奥运会中,赚得盆满钵满好像并不是很难。早在本月11日,GE公司就对外宣布,2008北京奥运项目的销售额已超出既定目标,共获得北京市及周边400个奥运及相关基础设施项目合同,总收入达到7亿美元。同时,GE旗下的美国全国广播公司的广告收入将超过10亿美元,打破了以往的广告收入记录。北京奥运会将成为GE奥运营销历史上最成功的一届奥运会。

　　GE(中国)有限公司董事长兼首席执行官、GE金融亚洲总裁庞德明在接受本报记者采访时表示:“成为顶级赞助商的一个优势就是我们可以建立良好的关系,我们现在更加了解我们的市场,明白了更好的决策是如何出台的,我们了解了我们的客户在成本与性能方面面对的挑战,我们就能更好地满足他们的需要。”

　　可口可乐(中国)饮料有限公司副总裁兼公共事务及传讯总监李小筠在接受记者采访时表示,作为北京奥运会全球赞助商,可口可乐从北京奥运会的获益已经超过雅典奥运会。北京奥运会期间,可口可乐将为奥运场馆提供2400万瓶饮料以及6000多台绿色环保冰箱。

　　民族企业看重长久效应

　　在这次北京奥运会赞助商的队伍中,民族企业也不甘示弱。包括大众汽车、中国银行、中国移动、阿迪达斯等“2008北京奥运会合作伙伴”的赞助门槛近3亿元人民币；伊利、海尔、青岛啤酒、恒源祥等“2008北京奥运会赞助商”的起步价为1.3亿元人民币；长城葡萄酒、金龙鱼等“2008北京奥运会独家供应商”门槛费为4100万元人民币；奥康皮具、立白等奥运会普通供应商的入选门槛为1600万元人民币。

　　作为奥运会TOP赞助商,联想集团为北京奥运会的投入超过了10个亿。联想集团笔记本营销总经理张华在接受记者采访时表示:“奥运对中国经济发展的影响是深远的。”他告诉记者,联想作为奥运赞助商,也获得非常大的收益。据了解,在签约奥运以后,联想的品牌的美誉度提升了15%,知晓度提升了19%。

　　奥运经济专家策划委员会委员、中国人民大学商学院卢东斌教授比较看好联想。“借机奥运实现国际化梦想,联想在本土企业当中是比较典型的。”

　　据了解,在常规年份,联想品牌美誉度的增幅约为20%。而借力北京奥运会展开营销,联想确实获得了较好的回报,2007-2008年间品牌美誉度增幅达到54.79%,成为了少数的几个成功者之一

　　而思念食品、统一方便面、立白、柯达、千喜鹤等11家企业的奥运营销效果,却被研究人士判定为只相当于常规效果。多达25家企业的品牌美誉度增幅在5%以下。

　　对此,广州立白集团总裁陈凯旋告诉记者,奥运营销是一个品牌提升的过程,不是马上就能看出效果的,而是一个企业的长期投资。他认为:“奥运会作为全球最具影响力的体育盛会和文化盛会,也是企业全面整合资源、提升品牌影响力的最好平台。”

　　北京奥运经济研究会副会长杜巍也表示,奥运营销的投入是一个长远工程,单纯利用一次奥运平台实现盈利可能性不大,企业应该抓住后奥运机会,探索国际化道路。

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