CRM思想：贯穿网络建设助推烟草行业发展

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1209

||2005-02-09

导读–我们真正需要的是对客户数据的分析与整理，借助CRM管理从而得出关系经营方略制定与调整的有效信息。

　　随着经济水平的发展，客户已渐渐超越商品本身，而成为企业关注的重点，如何管理企业与客户的关系，成为企业能否成功的关键因素，企业资源的整合、业务流程的重组以及服务方式的改善都应该以客户需求为重点。而传统的ERP(企业资源规划)，对供应链下游的客户终端却缺乏有效的管理。在这样的大背景下，美国Gartner Group lnc公司于1999年明确提出了CRM(客户关系管理)概念，CRM旨在健全地改善企业与客户之间的关系，注重通过赢得发展保持有价值客户、加入企业收入、优化盈利性提高客户满意度。CRM已逐步成为企业决胜商场不可或缺的营销利器。

　　应该说，CRM进入中国的前两年(1999-2000年)，市场反应是低调的。面向客户，以客户为中心，我们的企业从来没有这样思考过。按照面向市场的思路，加强售后服务，努力满足消费者的需求，这一点企业能接受。如果以客户为中心，很多企业就似乎无所适从。

　　美国当代创意权威塔克尔在《未来赢家》一书中指出：企业成功的方程式的解在于：尽量接近客户，真正的接近，是每一分钟都要接近。我们烟草行业近年来推行“户籍化管理”、“网建联动”等一系列措施，都是把关注的目光由过去聚焦在产品上逐渐转移到客户上。无庸质疑，CRM(客户关系管理)在市场竞争中发挥着越来越重要作用，并成为烟草行业发展的助推器。

　　CRM借助先进的信息技术和管理思想，通过对企业业务流程的重组来整和客户信息和资源，在企业内部实现客户信息和资源的共享，为客户提供更经济、快捷、周到的服务，从而提高客户的满意程度和忠诚度，吸引更多的客户，最终实现企业的利润最大化。

　　要想从实际出发运用CRM理论我们应先了解两个问题：

　　第一，认识客户关系管理的目标

　　1、提高效率。通过采用信息技术，可以提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的信息资源共享，提高企业员工的工作效率，并有效减少培训需求，使企业内部能够更高效地运行。

　　2、扩展市场。通过新的业务模式(电话、网络)扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。

　　3、保留客户。客户可以自己选择喜欢的方式同企业进行交流，方便地获取信息，得到更好的服务。客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更好地吸引新客户。

　　第二，客户关系管理的内容

　　1、客户分析。分析谁是企业的客户，分析客户的基础类型，客户的价值，客户需求的差异，并在此基础上分析客户差异对企业利润的影响等问题。

　　2、企业对顾客的承诺。承诺的目的在于明确企业能够提供什么样的产品和服务。企业对顾客承诺的宗旨是使顾客满意。

　　3、客户信息交流。一种双向的信息交流，其主要功能是实现双方的互相联系、互相影响。从实际上说，客户管理过程就是与客户交流信息的过程。实现有效的信息交流是建立和保护企业与客户良好关系的途径。

　　4、以良好的关系留住客户。为建立与保持客户的长期稳定关系，首先需要良好的基础，即取得顾客的信任；同时要区别不同类型客户及其特征，并经常进行客户关系情况分析，评价关系的质量，采取有效措施。还可以通过建立客户组织等途径，保持企业与客户的长期友好关系。

　　5、客户反馈管理。客户反馈对于衡量企业承诺目标实现的程度、及时发现企业在为顾客服务过程中的问题等方面具有重要作用。投诉是客户反馈的主要途径，如何正确处理客户的意见和投诉，对于消除顾客不满，维护客户利益，赢得客户信任都是十分重要的。

　　入世以后，我国将在更大范围、更广领域和更高层次上参与世界经济竞争和合作，标志着我国的改革开放又进入了一个崭新的阶段，这种形势和趋势对我国烟草市场和卷烟营销工作势必带来很大的冲击和影响。

　　1、整个烟草体制和专卖专营制度将面临着是否政企分开、怎样政企分开、是否打破国家专卖专营的垄断局面等带有根本性意义的严峻挑战。如果现行的整个烟草体制发生重大变化，那么，作为这个体制的一个重要组成部分，卷烟营销体制和策略也必然会发生相应的重大变化。也就是说，“皮之不存，毛将焉在?”如果是这样，卷烟营销工作就要像目前的家用电器、汽车、食品等行业一样，不得不按照竞争性产品市场的一般规律，来建立自己的批发网络、零售渠道和开展营销工作。

　　2、随着关税的不断降低，外国卷烟在我国市场上的竞争力会进一步增强。如果把进口卷烟关税降低到35%，并和国产卷烟一样实行相同的卷烟消费税税率，那么，每条进口万宝路和555的卷烟价格将下降8元左右。在其它条件不变的情况下，进口卷烟在价格上的竞争力自然而然地就会提高。如果把进口卷烟关税进一步降低到25%，那么，进口卷烟的竞争力将会更强，这将对我国目前的高档卷烟产生不利影响。对高档卷烟产生影响以后，为了争夺总量一定的市场，势必又要波及和影响到中低档卷烟。从地区和企业结构来看，在其它条件不变的情况下，越来越多的进口卷烟的涌入，将对沿海和东部地区以生产中高档卷烟居多的大企业产生更大的影响。这样，就给我们的产品开发(如，是立即着手开发生产混合型卷烟，还是继续在烤烟型卷烟道路上不断向前，抑或是走具有中国特色的烤烟型道路、网络建设、市场营销、企业布局、零售策略、流通体制和企业改革、企业人事制度变迁等很多方面都提出了新的挑战和要求。

　　3、从2004年1月1日开始取消特种零售许可证，凡是有卷烟零售许可证的就可以销售外烟。因此，当前摆在我们面前的最紧迫、最关键的任务，就是如何在坚持专卖制度的前提下，面向世界，面向未来，制定和实施正确的营销战略和措施。

　　所以这一切都说明要想求得发展，占领市场是关键。烟草行业近年来不断提高卷烟网络建设水平，但我们的网织的还不牢固，我们应打造一个有价值的CRM系统，铸造一座烟草长城。

　　从迎接入世挑战和企业长远发展来看，卷烟营销必须考虑国内市场开放和国际竞争问题。要在竞争中赢得优势，首先就必须尊重顾客、赢得顾客。对于卷烟营销工作来说，重点就是要以提高市场控制力为中心，以提高市场占有率为重点，建立共存共荣的新型卷烟批零烟营销信誉度，改善批零关系，增进批零友谊。

　　必须注重对直接客户——零售终端的管理

　　从目前烟草的销售模式看，零售客户仍然是我们卷烟商品销售的主力军，它离最终消费者最近，所以我们要从中了解市场动态。

　　1、时刻关注销售过程。在CRM中，过程管理是非常重要的。销售过程决定销售结果。对卷烟零售户的跟踪计划与业务计划需同步进行。这是基层卷烟营销部的一项工作。可把计划分为日程表、周计划和月计划。把三个阶段的工作全部量化，根据这些量化的数据开展销售工作。

　　2、建立完善的客户信息、数据库。通过客户信息数据库得到有效信息并依据其调整自身的营销行为。

　　3、通过访销、送货、稽查等工作随时了解零售户的情况。“三员一线”工作模式能够实现企业与卷烟零售户之间的互动，及时提供信息并进行交流，以激发卷烟零售户的工作热情。通过“三员一线”可以及时分析和了解处于动态变化过程中的卷烟零售户的情况，以便在合适的时间通过合适的形式与卷烟零售户进行交易。

　　4、通过管理型企业向服务型企业转变，实现与零售户的关系从交易型向伙伴型转变。部分地区推行的“一价制”实质上就是与零售户在某种程度上形成的战略同盟。在烟草这个竞争并不激烈的行业中，客户满意度对客户忠诚度的影响较小。但我们现在应居安思危，努力提高卷烟零售户的满意度。否则，一旦竞争加剧，卷烟零售户大量跳槽，烟草企业就会陷入困境。例如，美国的菲莫公司在2001年年初就宣布，他已达成了一项向美国的一家卷烟零售市场交易公司进行投资的协议。他们提供一种独立的网上服务形式，通过向小型的卷烟零售商提供与大型零售公司削减成本开支和增加效益的互联网自动化技术服务，使得这些商业零售便利店、小型的卷烟零售商更加便利地和其供应商进行商业合作。

　　必须着眼对最终客户——消费者的关系管理

　　“大零售”的时代已逐步到来，我们烟草行业最终要跨过销售终端，直接面对消费者。消费者的需求才是市场真正的需求，这种管理才是有价值客户关系管理。

　　第一，建立连锁加盟店。与大型的超市、商场签定加盟合约。形成一个连锁式销售。第二，建立独立的烟草零售商店。独立的烟草零售商店有利于垂直管理，上下同步。同时可以增长企业经济效益。第三，建立大型的会员销售处。一个统一的只识别会员的大型销售商场。

　　必须着眼对电子网络的建设

　　在我国传统的卷烟营销工作中，很多都是“公关人员满天飞、硬着头皮吃饭喝酒也不喊累”，“访销员风里来雨里去，为了一条信息跑断腿”，“送货员早出晚归去送货，一年到头效果却不多”。当然，这种传统的卷烟营销方式是和信息不发达、交通不便利等很多因素密切相关的，在入世后的卷烟营销工作中也不能完全取消。但是，在通讯日益发达、交通日渐快捷的今天，如果再一味地采用传统的营销方法，不仅效率低、效益差，而且竞争力弱、市场开拓力度小。在今后的卷烟营销中，要逐步像现代战争中的精确制导导弹那样，“出不见人，回不见影”。

　　第一，考虑呼叫中心的建设。客户关系管理有一个鲜明的特点就是“交互式”——整个过程是交互的。因此有必要建立“呼叫中心”。客户的各项需求应有不同部门来提供服务，例如：订货与补货的区别等等。

　　第二，因地制宜的推进电子结算。电子结算一直以来都是一个热点话题。但我们有必要区别对待，让电子结算更方便客户，针对配送业务、管理技术水平逐步推行电子结算。

　　第三，建立高效的物流中心。物流业作为拥有巨大市场潜力的新兴产业，近年来日益引人瞩目。作为21世纪的“黄金产业”，“物流热”正在我国升温，物流业的巨大发展空间不容置疑。据不完全统计，在2001年提出要建立区域或者全国物流枢纽的各级中心城市就不下百个。上海、安徽、深圳、大连等省级烟草专卖局(公司)已经和正在准备投入巨资建立烟草物流系统。从国内外和烟草系统建设物流的经验教训来看，物流业的发展是大势所趋，也是未来中国卷烟流通和市场营销发展的一个重要方向。

　　只有“专业”才能做精做强。高效的“第三方物流”，是减少成本、提高效益、满足需求的关键。

　　总之，我们烟草行业应该意识到卷烟零售户对企业发展的重大作用。只有不断提高卷烟零售户的满意度和忠诚度，实现卷烟零售户信息与企业资源的良性互动。CRM管理不是简单的客户数据管理。我们真正需要的是对客户数据的分析与整理，从而得出关系经营方略制定与调整的有效信息。CRM思想应该贯穿于企业一切营销行为中去，任何业务流程的环节在具备实施的前提下都应该以满足客户需求为中心并以此评估绩效。只有这样，才能最大限度地赢得发展、保持客户资源，才能在未来的市场中取得竞争优势。

辽宁烟草

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