CRM与政府:为21世纪的人民服务

||2005-02-03

　　过去的十年中，有关于客户关系管理的文章在GreaterChinaCRM的网站以及其他地方都曾出现过无数遍。然而，那个时期的西方政府和ASIAPAC却在采纳CRM原则上裹足不前，因为他们都无法领会CRM在商业领域以外的价值。但过去的三年里美国，新加坡和英国通过一些CRM原理的运用使政府与市民的关系获得了显著的改善。在美国与新加坡的案例中，进步的动力来源于围绕电子政府所开展的一系列举动，电子政府与CRM既有类似又有不同；而在英国的是由当地政府牵的头。

　　之所以困难重重，原因之一在于CRM运用于商业和运用于政府是完全不同的两码事。在商业环境中CRM被作为一项企业策略，其目的在于以客户为中心，为客户提供更好的体验从而取悦他们并最终以此为实施者带来利润。然而在政府环境中CRM的目的决不在此。

　　政府的目标决不在于盈利而是在于服务大众——让她的选民受益，促进政府与市民的关系并使双方的互动更有成果。CRM在政府环境中的含义最终演变为选民关系管理，不是市民关系管理也不是客户关系管理。国家，地区，各种类型政府，私人组织以及公民之间的复杂互动都是CRM服务的对象。所需关注的团体包括：

• 市民
  
• NPC
  
• 政府部门
  
• 政党
  
• 国家行政机构，部署，委员会
  
• 私有产业
  
• 国有产业
  
• 国外游客，企业及其他

　　换句话说，CRM策略和实施真正影响到的是政府与市民包括商业企业的关系。

　　CRM策略对于政府而言的一大益处是市民对国家机构的信任度增加了。他们看到政府能够准确洞悉他们的需求并有效地解决问题。例如，在英国，副首相办公室(ODPM)今年准备主持并完成24个“国家项目”。所有这些都属于政府项目，旨在与当地市政局合作通过互联网，SMS，电话，面对面方式和电视方便市民接触政府服务。这样做有助于当地政府最大限度地利用他们的员工和资源。与此同时，英国中央政府已经给所有市政当局发出命令，在2005年底之前让大部分公共服务可以在线获取并起草如何达到“公共服务电子化” (ESD)目标的方案。

　　怎么做？提供市民服务首先要识别出那些能够使“市民体验”丰富多彩的互动接触点。这意味着如何使具体服务变得更加便捷，无所不在并且随手可得，从而建立并维护市民对当地以及国家政府的好感。请注意一件事情。无须使用任何“特殊的”设备或者媒介——我们所需要的仅仅是那些市民们在日常生活中常常用到的东西。便捷往往会在市民认可政府对其价值时扮演非常关键的角色。政府该如何利用市民伸手可及的资源进行服务来简化他们生活中的琐事呢？

Hull City Council: 成为一名高效的公仆和伙伴

　　类似英国这样的CRM项目究竟成效如何？英国一个人口仅为25万的小城市Hull City实施了一个叫做“Hull Connect”的CRM项目，它是一个多渠道服务中心，采用Oracle的CRM。在Hull Connect未实施以前本地服务的电话号码数量有200个之多，居民很费力才能找到害虫预防与控制，垃圾处理等诸如此类你可想见的市政服务的电话号码，而号码错误或者部门错误的发生率又相当之高。这种情况在Hull Connect出现之后得到了很大改善，Hull Connect提供了一个只用一个电话号码便可接入的多渠道服务中心从而实质性地提高电话处理效率。比如说在Hull Connect未实施以前，仅有57%的呼叫能够在10秒钟以内处理而实施Hull Connect之后这一数字增长到98%。呼叫放弃率——也即电话未经响应便挂断的比率——从40%猛跌至2%。在过去的一年中“非常满意”和“满意”的客户高达98%！

　　不过这个服务中心只不过是整个规划中的一部分。Hull Connect正雄心勃勃地把服务中心和遍及全市的服务交付业务连接起来。现场服务请求通过系统产生，系统会调配服务呼叫并自动创建并发送电子邮件提醒现场服务人员工作需求。客户还可将电话打进服务中心在线查看服务请求的状态。注意，这是一个多渠道服务中心——也就是说互联网，电话，传真，电子邮件以及面对面的联络在这里都可以实现。

　　数据捕获，资料分析以及执行相互结合。同时，服务工作者生产效率的提高也被记录下来。一个立竿见影的案例就是计划中的健康与安全监督得到了真正的落实。在Hull Connect启用前为58%，启用后上升至76%。

　　好的，既然市政府对于省钱的关注往往要大于赚钱，那就让我们看看Hull Connect是怎么省钱的。预计Hull Connect每年能够节约大约?190,000，这笔节约的钱主要来自于呼出电话量的下降。每周呼入电话量16,000的情况下呼出量为3000，呼出量较未实施Hull Connect之前的数字有大幅下降。

　　虽然政府机构之间的合作关系也是关键，但了解市民与政府之间的互动同样十分必要也极具价值的，这一点必须谨记。市民们对如Hull Connect 这样的透明服务方式反响很不错，Hull Connect通过一个接入点连接了200种政府服务，因为市民们真正关心的并不是如何去获取所需，而是能否迅速并毫无障碍地得到所需。

需要考虑的事情

　　最后，虽然CRM在私人与政府部门的应用有所不同，但是其理念是相同的——丰富客户体验，使客户不仅成为这种丰富体验的忠实追随者更成为拥护者和倡导者。由于CRM在政府环境中的发展程度落后于私有部门，因此对于私有部门有许多可借鉴之处。Ping An的CRM策略就是一个很好的例子，其经典和造诣之深足可以成为政府CRM策略的立足之本。他们的3A方法论——任何地点，任何时间以及任何可能的方式——是一个享誉全球的CRM策略，很值得政府考虑。以同样的规则审视Hull Connect项目——任何地点(可采用多种方式于Hull服务中心联络)；任何时间(通过互联网及其他一些通讯渠道可达到7天24小时服务)；任何可能的方式(把现场服务和多渠道服务中心连接起来进行整合，这样市民便能享受到最好的服务，包括面对面联络)。

　　虽然上述只触及了CRM在政府环境中运用的皮毛，但是记住，有效地服务于人民意味着在服务于他们时抱着让他们以后反过来回报国家的信念，这可谓是明智之举。这就是政府CRM策略所渴望得到的ROI。

GreaterChinaCRM

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