政府及非盈利行业的用户满意度问题

||2005-02-03

政府及非盈利行业的用户满意度问题

将CRM引入政府及非盈利行业

　　今天，或许在许多人看来，将CRM引入政府及非盈利行业，仍有哗众取宠之嫌。尽管在传统的政府办公方式中，将服务对象进行群体划分的情况已存在多年。几乎每一个政府或非盈利部门都能够界定其主要的服务对象，比如针对离退休人员、失业人员、妇女、儿童或私营企业主等等。

　　如此看来，不能否认，用户细分的观念是任何服务模式所应当具备的，这也包括任何政府或非盈利部门的服务。而在全面信息化的今天，全球电子政务（或非盈利组织信息化），都在以稳健的脚步实现发展，全球的电子政务正步入成熟阶段。在各国政府看来，实施的电子政务，基本目标都是为了让公民更好地得到服务，更好地与公务人员进行互动，这种利用多渠道来提供服务的思路，也是CRM的核心所在。

　　著名的咨询公司Accenture从2002年起对24个（包括后来加入的中国）国家级电子政府进行了量化测评，考察了9个主要政府服务部门提供的169项国家级政府的服务，包括人事服务、司法与公安、税务、国防、教育、交通与机动车辆、民主与法制、采购以及邮政等。在后来公布的报告《电子政务领导——将规划变为现实》中，Accenture提出了电子政府 “总体成熟度”的概念，由服务成熟度指标和客户关系管理指标相结合得到，在具体的衡量标准中，服务的总体成熟度占70%，CRM占30%。

　　Accenture提出，客户关系管理（CRM）指标是衡量提供服务成熟度的一种手段，因此有助于国民通过与政府之间的在线互动来获得最大的效益。因此Accenture采用了5个衡量标准来确定CRM在政府的作用，即政府网站的判断力、互动性、站点特性、针对性以及网络。《电子政务领导——将规划变为现实》中称，“要进一步提升电子政务水平以及管理效率的话，用CRM(客户关系管理)系统来有效地加强电子政务以及寻找新的突破口，都是至关重要的。”

　　CRM，应该是一个好的电子政务的核心。政府或非盈利组织将CRM理念引导入电子政务发展，为政府提供分析公众行为、了解公众需求的工具，有助于公众与政府之间个性化关系的培养，使政府根据不同的情况设计和选择提供服务的具体方式和服务内容，不仅可以提高政府的办事效率，提高政府的服务质量，降低服务成本，还可以提高政府的办公透明度，改善政府与公众、企业之间的关系，换言之，是提高“用户满意度”的问题。

　　“用户满意”原本是市场激烈竞争的结果。在产品的同质化倾向越来越强的情况下，品质不再是客户消费选择的主要标准，客户越来越多的看重厂商能否满足他的个性化需求，能为他提供何种质量和及时程度的服务。在企业越来越感觉到客户将是市场竞争至关重要的资源时，对客户满意度（Satisfaction）和忠诚度（Loyalty）进行研究的工作便提上了日程。

　　但抽象地看，满意度是在消费形态发生彻底变迁后，用以衡量用户消费价值选择的指标。从消费者价值选择的角度讲，早期消费者遵循理性消费的观念不但重视产品的价格，更看重产品的质量——“物美价廉”的意识反映出消费者对产品进行价值选择的标准是“好”和“差”；后来消费者的价值选择更多受到感觉的影响，开始注重产品的形象、品牌、设计和使用的方便性、新颖性，对产品价值选择的标准发展为“喜欢”和“不喜欢”；而目前的消费者，越来越重视产品所带来的感情和心灵上的充实或满足，因而更着意追求购买与消费产品过程中的满足感，其价值选择的标准演变为“满意”与“不满意”。从这个角度来讲，政府与非盈利行业中，评价其用户价值选择的，也应该用“满意度”这个指标。

　　据美国AMR Research公司对美国35个行业200家企业客户满意度（ACSI）的调查，以1～100的指标来进行满意度统计，一家企业的ACSI每提高1个百分点，即等于该企业的市值平均提高2．4亿美元。在进行客户满意研究方面一个成功的案例是渣打银行（Standard Chartered Bank），其客户资料显示，该银行的客户关系经理在面向客户方面，更像是产品推动者，他们创造了与日趋复杂的客户群合作的新方法，选择新的客户细分市场，追求客户的满意。它还采取了对培训方式进行全面调整、改革薪酬体系等措施来辅助贯彻银行服务客户的哲学，结果在2年的时间内，将渣打银行的客户经理评为业内一流的客户就增加了5倍。

　　在政府和非盈利行业，今天还很少看到完整的满意度研究结果。但在美国、加拿大等一些电子政务发达国家，政府已逐渐开展通盘考虑CRM和电子政务，以公民的意愿为核心，更好地满足公民的要求并改善政府的形象。爱尔兰政府在电子政务建设过程中大力提倡客户关系管理理念，在电子政务战略报告中将企业和公民称为自己的客户，政府也承诺将以客户为中心，通过网络、电话、手机、数字电视、政府呼叫中心等多种形式为客户提供高效、优质的服务。爱尔兰总理Bertie Ahern说：“我们将尽量向我们的客户提供集成的服务，让一切事情变得简单、容易”。

　　在美国，政府一直在建设电子政务过程中，十分重视与企业、公众沟通渠道的拓展。1995年5月，克林顿总统签署了《政府纸张消除法案》，要求联邦和各州政府部门呈交的表格必须使用电子方式，将尽可能在2003年10月前实现政府办公无纸化作业，促使美国民众与政府的互动关系实现电子化。1996年，美国政府又启动了“重塑政府计划”，提出要让联邦机构在2003年全部实现上网，使美国民众能够充分获得联邦政府掌握的各种信息。2000年9月，美国政府开通了www.firstgov.gov(第一政府)网站，旨在加速政府对公民需要的反馈，减少中间工作环节，让美国公众能更快捷、更方便地了解政府，并能在同一个政府网站内完成诸如竞标合同和向政府申请贷款等电子化服务项目。时至今日，美国政府的网上服务也已经在各州和联邦层面上全面推开，目前已基本实现网上购买政府债券、网上缴纳税款以及购买邮票、硬币等20余项功能。而据一项针对美国各级政府的调查统计显示，80%的受访单位认为电子政务将需要进一步增加为客户服务的项目，看来，美国政府的“用户满意度”还有可待提升的空间。

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