营业厅服务标准化建设

||2005-02-01

    服务标准化的建设

如何确保营业厅“用心服务”等服务理念真落实到可量化、可感知，使无形的服务“有型化”，使不可与产品分离的服务生产率逐步提高，已不再是嘴上功夫，而是一场真枪实弹的革命。
    在大量提倡个性化服务的今天，标准服务似乎已不再是企业关注的焦点。其实，优质服务首先来自于对服务的明确规定。对顾客来说，标准为他们提供了质量保证，这意味着他们可随时获得高水平的服务。这种始终如一的购物经历使企业在顾客的脑海中形成一个强有力的良好形象，他们很自然地就会成为企业的回头客。

极少公司制定了有效的服务标准。

这句话并非危言耸听。我们的企业缺少的不是服务标准，而是有效的服务标准。所以，在我们制定其他的忠诚营销策略之前，不妨先回到起跑线上，看看企业应该如何制定和执行有效的服务标准？

4      建立服务标准的原因

建立服务标准的好处很多，这里我们不妨列举一二，帮助你再一次认识服务标准对企业运作的重要性。

Ø        确保服务质量的稳定

Ø        减少顾客心理上的购买风险

Ø        提供服务绩效评判依据，促使你持续改进

Ø        提供员工行为指南，增强信心

4      什么是有效的服务标准？

翻翻你所在公司的服务标准，看看里面有无类似的表述：

问候客户时，态度要友好；

回答客户的提问时要干脆；

与心烦意乱的客户打交道时，向他们表示你的关心。

虽然这些都是有价值的目标，但他们对不同的人意味着不同的行为。因此，这样的标准是无效的。真正有效的服务标准必须具备下面几个特征：

（1）明确具体

作为服务标准，仅仅告诉员工对顾客要“友好”是不够的，而要明确地告诉他们通过哪些具体行动来展示“友好”。

例如：

当顾客面对面走过来，与你相距2.5米时，向他微笑；

问候顾客“早上好”、“中午好”或“晚上好”；

当倾听或向顾客解释情况时，目光注视客户；

在交谈中，尽量称呼顾客的名字。

通常，一个明确具体的服务标准应直截了当，一语中的，清清楚楚地说明：谁是该标准的执行者？

具体的行为：

   做什么？

   何时做？

   怎样做？

   检核的标准是什么？

（2）可衡量

服务标准是一种有效的管理工具，员工的自我衡量依据与质管人员的评判标准应该是同一的，不会产生歧义。因此，可衡量的服务标准应该是客观的、量化的。

 

    图表中从一般性服务质量表述到可衡量的服务标准

一般性服务质量表述	可衡量服务标准
立即接电话	在铃响3声内接电话
及回复顾客的电话	在24小时内回复顾客的电话
重视顾客	在顾客走近你5秒钟内接待顾客

以顾客的要求为依据，这是制订服务标准最重要的出发点。我们的企业在制订服务标准时，常常考虑的是如何方便企业的运作，而不是真正满足顾客需要、方便顾客的服务标准。

    案例分析

一项研究表明：当一家银行有4个出纳员，两位负责窗口业务，另外两位负责其它事情时，顾客等了3分钟后来到窗口，看见有两位员工不在为顾客服务，他们会抱怨等的时间太长了；但是如果4个人都负责窗口业务，顾客即使等了5分钟也不会生气。

这说明，顾客看待事情的方法往往和经理所期望的不一样。了解顾客的评判标准，是制订不效的服务标准的关键。

那么，顾客究竟是从哪些方面来评判你所提供的服务呢？

4      制订服务标准的三个着手点

我们在制订服务标准时，常常感到千头万绪，无从下手。美国斯特灵咨询集团公司——一家专门研究服务质量和管理的国际管理咨询公司的创建人卡琳﹒勒兰德（Karen Leland）和基思﹒贝利（Keith Bailey）通过研究发现：顾客一般从以下三个要点来评价企业的服务质量。

Ø        产品质量

Ø        程序快捷程度

Ø        个人接触特征

上述三个要点决定了顾客与你交往经历的好坏，因此我们极力建议你从这三个要点入手来制订你的服务标准。

（1）产品质量

产品质量是提高顾客忠诚的基础。产品质量不过关，再猛烈的营销攻势，再好的售后服务也留不住顾客。提供劣质产品是营业厅顾客忠诚度的最大忌讳。

案例：德国“奔驰”走天下

德国“奔驰”汽车在国内外的买主中一直有良好的声誉。“奔驰”600型高级轿车虽然在生产了2677辆之后停止了生产，但这种车已是世界上许多国家元首和知名人士的重要交通工具和接待用的专车。

即使在经济危机的年代，奔驰车仍能“吉星高照”，在激烈的国际竞争中求得生存和发展，成为世界汽车工业中的佼佼者。在大时日本车冲击西欧市场的情况下，奔驰车不公顶住了日本车的压力，而且还增加了对日本的出口。尽管一辆奔驰车的价钱可买两辆日本车，但奔驰车却始终能在日本市场保住一块地盘。

奔驰公司之所以能取得这样的成就，重要的一点在于它充分认识到公司提供给顾客的产品，不只是一个交通工具——汽车本身，还应包括汽车的质量、造型、服务等，即要以自已的产品整体来满足顾客的全面要求。

于是，这个公司千方百计地使产品质量首屈一指，并以此作为取胜的首要目标，为此建立了一支熟练的员工队伍及对产品和部件进行严格的质量检查制度。从产品的构想、设计、研制、试验、生产直至维修都有突出质量标准。

奔驰汽车公司还能大胆而科学地创新。车型不断变换，新的工艺技术不断应用到期生产上。现在该公司生产的车辆从一般小轿车到大型载重汽车共160种，计3700个型号，以创新求发展已成为公司上下的一句流行口号。

奔驰汽车公司还有一个完整而方便的服务网。这个服务网包括两个系统，一是分销服务网，分布在德国各大中城市。在分销处，人们可以看到各种车辆的图样，了解到汽车的性能特点。

在订购时，顾客还可以提出自已的要求，如车辆颜色、空调设备、音响设备、乃至保险式车门钥匙等。服务网中第二个系统是维修站。奔驰公司非常重视这方面的服务工作。这个公司在德国有1244个维修站，工作人员5.6万人。在国外的171个国家和地区奔驰公司设有3800个服务站。维修人员技术熟练、态度热情、车辆检修速度快。

奔驰车一般每行驶7500公里需换机油一次，每行驶15000公里需检修一次，这些服务项目都能在当天办妥。在换机油时，如发现某个零件有损耗，维修站还会主动打电话通知车主征求是否更换的意见。如果车子意外地在途中发生故障，开车人只要向就近的维修站打个电话，维修间就会派人来修理或把车拉回去修理。

服务、质量、创新，这就是奔驰公司的三大法宝。奔驰公司正是杰出地树立整体观念，才使自已成了世界汽车工业中的一颗明星。

（2）程序快捷程度

服务标准是使顾客更容易、更快捷地得到他想要的服务。研究表明：在处理顾客投诉时，如果你很干脆地解决了顾客的问题，90%以上的顾客会忘记遇到的麻烦，将继续和你打交道；但如果他们的问题被转交给经理，需等上几周或几天才能解决的话，你只能留住70%的顾客。可见，程序是否快捷，对留住客户也是非常重要的。

要保证程序的快捷，有两个诀窍：

—-设定合理的时间标准；

—-减少不必要的环节，缩短反馈渠道。

在餐厅里，美味的食品固然重要，但顾客同样期待等待进餐和的结账的时间不要太长。因此时间成为一个重要的衡量标准。

有的餐厅规定，当顾客步入餐厅就座以后，服务员最迟要在2分钟内前来为顾客点菜。顾客点菜后，早餐要在10分钟内，午、晚餐要在20分钟内上桌。

除了设定合理的时间标准外，减少不必要的环节，也是加速服务反馈的重要因素。

案例：

国外一家商店原来规定：顾客用支票支付货款时，必须由财务经理核准。核准的方法是检查一下顾客的驾驶执照。难道，收银员就不能胜任此项工作吗？

后来，管理层在对收银员进行了相关培训后，把这项工作交给他们去做。经过一段时间，公司发现这一程序变动带来了三方面的影响：

① 顾客更喜欢这家商店，因为不必等经理核准，从而加快了结账手续的办理。

② 假支票的比例没有发生变化。

③ 收银员感到被别人信任，工作更加负责。

服务环节减少，常常涉及到授权的问题。授权给直接为顾客服务的人，不仅简化了解决问题的手续，加快了解决进程，使顾客更加满意；而且会增加员工被别人信任的感觉，从而增强他们的工作责任心和主动性。

（3）个人接触特征

服务标准包括员工向顾客展示的行为举止、仪表仪态、语音语调等。例如，许多酒店对员工的头发长度、化妆程度、佩戴的首饰，甚至香水的浓度都有细致的规定。

顾客在与企业接触的过程中，会把对某一员工的负面印象不明智地用于企业及企业的其他员工。这虽然不公平，但顾客就是这么想的。我们把这种思维称之为“顾客逻辑”。

在顾客看来，员工不是个体，而是集体的一员，他代表的是整个企业。

4      制定服务标准的四个步骤

制订服务标准的秘诀是把整个过程分为以下四个步骤。

（1）确定服务顺序

首先，站在顾客的角度，把企业的整体服务划分为几个环节。然后，按顾客与企业接触的先后顺序排列。

案例：酒店的基本服务顺序大致如下：

①        预定房间

②        办理入住手续

③        使用酒店服务

④        办理结账手续

（2）分解具体步骤

然后，在上述基础上，将每一个环节分解为具体的服务步骤。

案例  酒店办理入住手续的几个步骤

①        顾客走向前台

②        前台职员询问顾客的有关资料

③        前台职员取出顾客的预定纪录（有预定的话）

④        办理登记确认

（3）甄别提升顾客满意度的关键要素

上面所做的工作只是把顾客的经历分解成几个主要的顺序和步骤，这只是简单的、一步接一步的过程，帮助我们理清制订服务标准的思路。更为重要的是要辨别出在每一个步骤中，哪些因素会影响顾客满意度。

在每一个步骤中，站在顾客的角度想一想：在这一步中，什么样的服务将促进顾客满意度的提升？

例如，当顾客走近前台时，他希望立刻引起服务员的关注，并得到友好的接待。在这一步中，关注与友好就成为两个重要的服务要素。

（4）把关键要素转化为服务标准

接下来，就是将“关注与友好”转化为具体的、可衡量的服务标准：包括产品的、程序的和个人的。以办理入住登记手续为例，了解其服务标准。

案例分析

当顾客向前台走来，相距2.5米时，对他们微笑，目光注视着他们，说：“早上好”，“中午好”或“晚上好”。（这一个人标准体现出友好与关注）

当超过三个人在排队时，把前台主管叫出来帮忙。（这一程序标准反映出快捷程度）

一旦知道顾客的姓名就用姓名称呼他们。（这一个人标准传达出承认和关注）

问客人是否需要叫醒服务。（这与程序标准体现了主动性）

在顾客办理入住登记手续后15分钟内打电话问房间里的一切是否令人满意。（这一产品标准保证了房间的质量）

4      运作服务标准

知道了如何制订服务标准，但在成型的服务标准与服务标准得以真正执行之间还有一段距离。你必须付出更大的努力去使运作符合标准。

（1）培训员工，达到标准

如果员工达不到标准，标准就是一纸空文。在拟定员工的培训计划时，你必须明确以下要点:

l        执行标准的员工需要什么技能

l        你的员工缺少哪些技能，应在哪些方面加以培训

l        确定用什么方法来使你的员工获得这些技能

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