CRM的投资回报率：事实还是假象？

||2005-02-02

　　要让分析师们在CRM回报问题上达成一直意见几乎是不可能的。2003年发布的几个报告显示，从最近执行的CRM中获得的投资回报（ROI）令人失望，80％的项目都没有达到预期目的，而项目失败率竟在50％－70％之间。其他报告可能较为乐观，估计70％的公司认为他们的CRM计划超出预期的投资受益。

　　为什么会出现两种截然不同的结果？有些人责怪分析师缺乏透明度。但最大的问题师没有衡量成功的方法。调查中只有约20％的公司可以证明他们在CRM投资中的收益情况。另外，多数公司认为在评估价值方面，无形收益比成本节余更重要。然而，公司仍很难设立评估这些无形收益的主要标准。

　　在评估CRM软件投资时，公司需要标准技术。选择适当的财务评价标准就非常必要了。一项正式的商业计划必须在项目开始前就要准备好，它可用来量化预期成本，有形财政收益，无形的策略收益及风险等。

　　据CAP Ventures公司在2003年2月份的调查，近90％拥有评估CRM计划投资回报标准的企业组织发现CRM解决方案达成了他们的目标。此外，近70％的公司认为他们的CRM计划超出预期目标。该调查显示CRM项目只用掉公司预期费用的1/4。并且，调查也发现部署可以最多在5周内完成，通过将更多的客户转向自我服务的方式，项目可以节约120万美元的成本。

　　那么一家公司如何能取得这种成功呢？制作详细的商业计划是好的开始。该计划要能预测到以下几方面：

·有形的净收益

　　计划必须要有一个清晰，准确的成本效益分析。该分析要包括所有计划项目的成本几有形收益。同时，这部分计划要有能评估关键财务标准的策略，这些评价方法有ROI，净现值（NPV）和内部回报率（IRR）等。计划要指明回收期（也就是解决方案产出成果前预期的一段时间）。估计的总成本应地域收益的50％（因为不可避免会出现超出预计成本的情况），而回收期应控制在12个月以内。

·无形收益

　　计划应该详细指明预期的无形收益，列出关键绩效指标（KPI），利用这些标准衡量成功及不足。通常，客户满意度的提高是CRM计划的主要目标，但在很多情况下，这项关键价值并不是在计划前后进行评估。

·风险评估

　　风险评估列表要包括所有项目中所有有关人，过程及技术方面的缺陷。这种列表可以帮助减少问题发生的可能性。并且，如果问题发生，它们也会因为公司提前预计而更好的得到处理。

　　通过评估成本、收益和风险三个方面的情况，能帮助制定某项目的商业计划，并且进行项目后的成绩评定。下面分别看看三个方面的具体目标：

执行成本

　　执行成本通常被对等地分为IT成本和商业单位成本。以下是他们的划分情况。

IT成本包括：

·CRM软件执照与有关合同。
·电子数据交换（EDI）工具，数据库，操作系统及其他软件的许可证和有关合同。
·硬件购买与有关合同，尤其是服务器，存储器及网络方面的费用。
·软件整合与客户专用化，包括设计，开发，测试和维护。
·执行员工。
·事务管理与相关支持员工。

商业单位成本包括：

·计划与满足需求
·用户培训及学习时间
·更改流程管理

有形与无形收益

　　收益包括以下方面的增长：员工生产力，成本的节余，收入及利润的增加，存货成本的降低（因为错误的减少）等。
以下是应当考虑的目标：

·减少销售成本
·减少企业一般管理费
·提高产出销售比率
·保留客户
·提高客户满意度和忠诚度

风险
潜在的缺陷包括：

·贪多嚼不烂
开始时进行较小，集中的CRM解决方案。该方案应指明销售或服务的商业功能，或者指明目标用户组。另外，在项目开发阶段及部署过程中，控制计划范围，目标十分重要。

·超出预算，落后于工作安排进程
根据CIO杂志，49％的CRM项目正预期在项目开始后12个月内完成，70％是在18个月内。公司大幅度缩小项目范围，以更合理的预算在较紧凑的工作日程里执行这些项目。

·用户接受情况不理想
使用中的舒适感与适当的培训是非常重要的。否则，用户可能无法理解并采用该解决方案。

·维护及支持费用过高
CRM应用程序维护成本会比较高。而不完整的培训通常会增加以后支持的费用。

·孤立情况的发生
如果CRM数据没有在整个公司得到使用，也会影响项目的执行效果。不能广泛使用数据会严重阻碍取得关键收益。

·垃圾信息的输入输出
因为CRM系统要求输入很多数据，用户通常提交一些占位符，误导的估计或不准确的信息，这会引起错误的分析结果和决策。

·谁需要有形结果？
无法判断成功也是CRM的破坏因素之一。如果公司要展示成果，那么项目前的状态判断及项目后的成果评估都非常重要。

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