呼叫中心运营上的注意点：大的就是好的吗？

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1282

||2005-01-31

呼叫中心运营上的注意点：大的就是好的吗？

——对Conduct Ware的期望

作者： | | 2005-01-31

我几乎是不看电视的，据说最近播放的广告中,与呼叫中心相关的内容占很重要的一部分，其广告设计也颇费心思。
几天前，偶然看到了一个很出色的关于呼叫中心的广告。看了这个广告，能感受到企业在为提高自身形象和顾客服务质量方面所做出的努力。同时也给消费者留下了现代化、壮观的呼叫中心印象。这已经远远超出了制作广告的目的,而且此类广告也给呼叫中心经营者们带来了改善企业行业形象和环境的双重功效。
那么,我们就能这么轻易地满足于这种“表面化的改善”吗？

规模化是一种倾向

刚才我所提到“壮观的”呼叫中心的风景，这几年在日本呼叫中心较大变化之一就是呼叫中心的大规模化。当然,以前就有大规模的呼叫中心。可是就像有些呼叫中心相关人员所说，小规模的日本呼叫中心跟欧美同行相比较，简直是微不足道。这部分人认为规模的大小也是与欧美企业的主要差距之一。
这不仅仅是座席数量问题，而且体现在公司内部组织结构上。处理呼叫业务的部门以前一直处于被缩小的境地。这种现象最近开始有所改善,呼叫中心也正在慢慢得到应有的组织评价。
具体表现之一是：本来利用业务空闲时间处理的“电话业务”、“邮件受理业务”形成了一门独立的呼叫中心业务部门，把分散在各地办公室的业务合并起来，进行统一受理。
其实这并不是日本企业独有的倾向，纵观近10年来的发展，美国企业也有过类似的经历。如某个闻名于日美CRM行业的企业曾在美国各地经营了162家各类呼叫中心，现在已经整合为3家。(同样，这家公司在日本也实施了呼叫中心的集中化，计划不久的未来将合并为一个呼叫中心。)
在访问美国呼叫中心后，惊叹于他们的大规模化。座席数量多且每个座席所占用的空间也相当大。一想到我们的TSR在狭窄的空间办公，简直像进入了完全不同的世界。
呼叫中心集中化的种种优点不言而喻。但访问了大规模呼叫中心之后，给我留下深刻印象的不是看似明快的TSR表情，而恰恰相反，这一切使我联想到大型养鸡场。可能这是一味追求生产性的企业作风给我留下的后遗症吧。
这种呼叫中心当然有很多是维持和提高职员士气的措施，然而一个完整的“个体”也很容易被埋没在庞大的“集体”中。

集中与分散共存、互补

呼叫中心的集中化正在成为一种趋势。另一方面，随着远程技术的发展，呼叫中心的分散化也成为一种趋势。我访问过不少SOHO型呼叫中心，这种小型呼叫中心的增多有诸多因素，如处境、通勤、人力资源、生活方式、社会福利等等。我想说的是对于上述的“大规模化”也存在这么一种反调和对策。
在现实中，呼叫中心并没有完全倾向于集中或分散的某一种形式，而是两种方式共存、互补。但是我们不能忽视呼叫中心（特别是客户接触中心）的两极分化。
两极分化不仅单指集中和分散，还包括“业务分类型和综合业务型”、“外部委托”及“在家办公”等。其中最值得注意的是“专职TSR型”和“兼职TSR型”。即把客户服务业务委托给专职人员，还是由营业、企划等其它部门人员来兼任。

统一信息管理应对各种需求

企划和设计呼叫中心，通常留意的一点是“由顾客来选择联系的方式”。此时的重点是为了给顾客提供统一的答复，应进行完整的一元化管理，包括联系历史在内的所有顾客信息。这就是最近常被宣传的多元化顾客联系中心。
BPR（Business Process Reengineering）企图从业务细分化体系转向业务专业化体系。而支撑BPR的是电子邮件、BBS等为杀手应用的Group Ware。那么会不会出现这么一种软件呢？可通过交流的最佳化来支撑多元化呼叫业务，并进一步完善与公司总部之间关系的Conduct Ware。
我认为在这个过程中承担重任的应该是UMS （Unified Messaging Solution）。杂志上也刊登过相关UM（Unified Message）的内容。这给读者留下了有点歪曲的UMS的形象。
UM可以用一个信箱来管理电话、传真、电子邮件等多种媒体传来的信息，并能输出给电话、传真、计算机、移动电话、个人数字助理等各种终端设备。不管何时何地，什么媒体都能进行收发信。这是跟“多元化联系中心”很相似的概念，只是不太充分。
UMS构想进一步包括语音网络和数据网络的结合、动画和广域网在内的WEB及IP相关技术的融合、市场销售及服务等项目与CIM（Customer Interaction Management）的结合、基础业务处理的ERP，SCM（Supply Chain Management）、KMS（Knowledge Management System）等业务支持功能的结合等等。
如果具备了所有这些功能，也就能处理大企业的大规模呼叫中心的所有业务。
但享受这种高科技的只限于SOHO和小规模中心。因为通过一台计算机,就可以管理所有不同媒介上的客户联系业务, 进行顾客答复及相关数据的应用，并能同时进行企划和办公。
换句话说，得到Conduct Ware益处的实际上与“大的就是好的”观点毫无关系，它是一个超越规模大小的概念。几千座席的呼叫中心也好，还是SOHO的一台计算机中的虚拟中心也好,都能进行良好的客户服务。

作者为日本Telemarketing协会常任董事，中国信息产业部呼叫中心标准指导委员会海外顾问，联系方法：qs@qsc.jp；编译者为太公网科技发展有限公司总经理，联系方法：muhongyun@tgwwgp.com

本文刊载于《客户世界》2004年11月刊

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