基于顾客感知质量的移动通信服务分析
||2005-01-14
近年来，作为用户移动通信解决方案中的一部分内容——服务（包括顾客与营业厅、客户服务中心服务人员接触的一系列关键时刻，涉及开户、查询、转账、交费等一系列业务流程），逐渐成为消费者投诉的焦点。国内一些专家对移动通信服务质量进行实证研究也发现，通信质量已经不再是影响顾客满意度的关键，服务质量已成为顾客关注的焦点。
服务质量提高的必要性和重要性要求我们必须从顾客的视角出发掌握所传递移动通信服务的绩效表现，分析表现欠佳之处，促进企业资源的合理优化配置，培养及增强企业的竞争优势。本文将利用目前在服务质量测评领域较常用的SERVPERF量表测评法，以某市移动公司为例，对移动通信服务质量进行测评和分析，提出服务质量改进的意见和建议。
SERVPERF量表测评法简介
SERVPERF量表测评法由克罗宁与泰勒尔于1992年提出，其核心组成部分是一个被称为SERVPERF的多项量表，由服务质量的五种不同要素所包括的不同指标构成，是一种基于服务绩效的质量测量方法。这五种要素分别是：（1）有形性（可感知性）：这个因素与服务企业的服务设施、设备、原材料相关，也与员工的外表相关。（2）可靠性：可靠地、准确地履行服务承诺的能力。（3）响应性：企业员工具有帮助顾客的愿望并能够对顾客所面临的问题给予迅速而有效的解决。（4）保证性：员工的行为能够增强顾客对企业的信心，同时让顾客感到安全，这也意味着员工要有诚意以及解决顾客问题所必须具备的知识和技能。（5）移情性：设身处地为顾客着想并对顾客给予特殊关注，同时营业的时间要充分考虑顾客实际情况。量表在上述因素的基础之上，细化成22个指标。当测量某一服务的质量时，应根据该服务的具体情况对这22项指标进行完善，以使设计出的问卷更符合调查对象的特点。最后，针对每项指标所设计出的具体问题，通过测量顾客的服务绩效感知，来衡量服务质量水平的高低。近些年来，SERVPERF量表测评方法被较广泛地运用到国内外服务质量测量实践中。
表1某公司移动通信服务质量具体测量条款
服务属性 | 题项 | 具体指标（问题） | 均值 | 标准差 |
有形性 | Q1 Q2 Q3 Q4 | 公司提供的业务办理设备的先进程度，如计算机 业务办理设备、受理台席等外观怎样？如美观程度 服务人员穿着怎样？正规、职业、整洁程度 公司形象与提供的服务的匹配程度 | 5.61 6.02 6.42 6.19 | 1.405 1.412 1.448 1.456 |
可靠性 | Q5 Q6 Q7 Q8 Q9 | 公司对待话费计算错误的态度 顾客在业务办理过程中遇到困难（不知流程、不了解业务等），服务人员主动、热情帮助程度 顾客在某次办理业务过程中，公司提供服务的一次性成功率 6.01 1.692 Q8 业务受理（开户、套餐变更等）后，公司提供相应服务的准时性 保存客户资料及受理记录完好率和保密率 | 6.22 5.65 6.01 5.99 5.95 | 1.584 1.745 1.629 1.651 1.608 |
响应性 | Q10 Q11 Q12 Q13 | 公司在流程解释方面做得如何？如顾客在业务办理过程中是否清楚知道何时得到相关服务 服务人员办理业务的速度 等候时，服务人员提供茶水与咨询的意愿 服务人员（包括服务热线）响应顾客请求的及时性 | 6.19 5.95 5.96 5.33 | 1.649 1.626 1.746 1.960 |
保证性 | Q14 Q15 Q16 Q17 | 服务人员值得顾客信赖的程度如何 顾客在与公司交往的放心程度 服务人员对待顾客的文明礼貌程度 服务人员所具有的专业知识丰富性 | 5.71 6.09 6.10 6.48 | 1.749 1.630 1.565 1.535 |
移情性 | Q18 Q19 Q20 Q21 Q22 | 公司给予顾客个别关心程度，如根据顾客类型，分品牌提供服务，为残疾人设置专席 服务人员给予顾客个性化关注程度，如根据顾客特殊需求，推荐不同业务 服务人员了解顾客实际需求准确性 新选号码时，公司提供可选号码的丰富性 公司提供营业时间的便利性 | 6.07 5.85 5.95 5.76 5.43 | 1.672 1.499 1.526 1.583 1.670 |
增加条款 | Q23 Q24 | 增加条款Q23营业厅环境与秩序 公司提供业务办理地点便利性 | 5.89 5.84 | 1.549 1.633 |
总满意度 | Q25 | 总满意度Q25针对上述服务条款，顾客的总体满意评价 | 6.62 | 1.383 |
移动通信服务质量测评
1.问卷设计及调查过程
在SERVPERF量表指标结构的基础上，结合移动通信服务的具体情节，设计出契合移动通信服务特点的服务质量测评问卷。此次移动通信服务质量测评选取某市移动公司作为调查对象。问卷中除了由22个指标具体化而来的问题外，还根据对该移动通信公司部分主管进行访谈的结果，增加了两个该公司在实际运营过程中可能出现失误的问题。其中一个问题是调查营业厅环境和秩序，另一个问题是分析公司业务办理地点的便利性。问卷题项内容见表1所示。问题选择题项的设计采用Likert9点量表，1代表非常不满意，9代表非常满意。
在2004年8月10日到9月10日期间，我们选取位于该移动公司位于市中心商业地带的5大营业厅，进行了一次问卷调查。共发放问卷530份，回收问卷474份，其中有效问卷410份，有效率为86.5％。
2.调查数据分析结果
数据描述性统计分析的结果证实，数据符合该市人口统计变量特征分布，达到数据统计分析所要求的科学性。问卷题项测量的效度和信度经过检验亦达到了相关的要求。
服务质量测量的24项条款以及总满意度的均值和标准差见表1所示。服务质量总体满意度为6.62，达到了比较满意的水平。综观24项具体条款的得分均值发现，Q13（服务人员响应顾客需求的及时性）和Q22（营业时间的便利性）表现不佳，仅分别为5.33和5.43。其余条款表现尚可，基本处于6分左右水平。
对数据进行因子分析发现，原测量题项对相应服务质量要素（因子）的归属性基本不变，只有Q10和Q19项有变动，Q10由响应性转移到可靠性，Q19由移情性转移到保证性。究其原因，笔者认为Q10的转移是因为该问题的表述偏向于“可靠性”（问题设计方面的原因），而Q19的转移反映出顾客对服务人员要求的提高，顾客已经趋向于把服务人员对其个性化需求的认识和满足视为服务人员应具备的工作素质之一。另外，新增加的两项条款Q23和Q24分别进入有形性和移情性，条款内容与进入的属性基本吻合。
利用多元线性回归分析方法探析经过验证的五大服务质量要素（因子）对顾客感知的服务总满意度的重要性影响程度。回归分析结果发现，五大因子对总满意度都有显著性影响。我们将五大因子的表现值（因子所包含的题项得分的均值）与重要性程度进行了对比，结果如表2所示。在这五大因子中，移情性重要程度最高，但表现值太不理想；保证性重要度次之，表现值尚可。
表2 五大因子重要性及表现值
因子名 | 重要程度 | 排名 | 表现值 | 排名 |
有形性 | .286 | 4 | 6.0967 | 2 |
移情性 | .362 | 1 | 5.7396 | 4 |
可靠性 | .303 | 3 | 5.9638 | 3 |
保证性 | .343 | 2 | 6.1527 | 1 |
响应性 | .258 | 5 | 5.6586 | 5 |
服务问题分析及管理建议
由表2的五大因子重要度和表现值排名情况可以看出：移情性重要度第一，而表现值第四，说明该公司的移情性因素急需改进；保证性重要度第二，表现值第一，说明该公司对保证性的重视程度与其重要度相匹配；有形性重要度第四，表现值第二，说明公司对其重视程度偏高；可靠性重要度与表现值排名一致，两者相匹配，响应性亦相同，这说明该公司在这两种属性上所作出的努力符合两属性的要求。
从分析结果来看，该公司对服务的有形性要素投入过多，营业厅特别是针对贵宾级以上用户设立的服务点建设资源投入量过大，如机场大厅内快速登机通道的设置。移情性因素很重要，随着通信技术的发展和人民生活水平的提高，用户并不满足于基本通话质量的保证，他们对公司提出了越来越高的通信服务要求，并希望公司能够满足这些多样的个性化需求，希望公司能够给予个性化的关怀。因此，鉴于实际表现，该公司应该平衡有形性与移情性两者的资源投入，适当减少有形性方面的投资，加大对移情性因素的投入，以用户为中心，实施客户关系管理战略，利用先进的网络信息技术实现对用户需求的挖掘、明确和满足。“质量的改进永无止境”，在使各因素表现值和重要度相匹配后，该公司应努力促进各服务因素表现水平的全面提升。
目前移动通信服务企业尚无科学的服务质量管理方法，公司往往对自身的服务质量水平没有一个清晰的认识，不能明确服务质量管理的重点所在，这就极易导致企业有限宝贵资源配置的不合理状况，降低企业的运作效率。本次实证结果证明了SERVPERF量表测评法在中国移动通信服务业的可适性。今后移动通信企业在服务质量管理实践中可以借鉴SERVPERF量表，通过从服务质量五属性的角度测评和深入剖析移动通信服务质量的表现情况，明确管理的重点，制订相应改进对策，进行科学有效的服务质量管理，不断完善自我，培养和增强自身竞争优势
人民邮电报
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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