遗忘呼叫中心的时代
客户世界|叶 开|2004-04-15
在《客户世界》的专家联谊会上，北邮的宋俊德教授说了一句让人记忆深刻的话：呼叫中心如何盈利？而让很多人感到困惑的是：目前呼叫中心运营管理的发展，到极点也不过是成本的控制与降低，怎么帮助企业盈利？
作为一直从事CRM行业的独立咨询师，对呼叫中心的发展也很关注，尤其是近期参与的汽车行业经销商CRM项目，对呼叫中心与电话营销有了更加深入的了解，与大家共享。
真正的客户接触中心
CRM行业的发展，到今天已经把呼叫中心发展为客户接触中心的概念，也不再仅仅限于电话、传真等普通的通讯交流，而是无线（短消息）、视频、LiveChat、电邮、网络等各种交互方式，而且更加关注客户在接触过程中的价值与状态管理，而并非电话呼入呼出的成本和效率管理。
类似于汽车经销商，很多企业强调的是全员服务，不是一个呼叫中心坐席的问题，而是所有的销售顾问、服务顾问和客户服务顾问等都是客户接触中心的参与者，都参与接触队列的自动分配、过程管理和呼出队列等。所以，每一家参与实施的经销商，在标准的汽车4S展厅部署了小型的呼叫中心和CRM系统，每一位员工都是坐席代表，分机都进入呼叫中心系统，从电话功能上替代了程控交换机，而在管理上却组成了一个客户接触中心。
现今呼叫中心的含义越来越技术化、狭义化，我们一定要把呼叫中心理解为一个集中或分散的坐席通过电话系统进行呼入呼出工作吗？如果我们把它理解为接触中心，那么企业的所有人都是接触中心的人员，而接触中心会直接管理了员工与客户的接触过程，尤其是将接触客户的主要手段：电话和短信都能够透明有效的管理并形成价值反馈。
或许我们可以直接通过电话录音、语音文本转换等技术，督导员工提高服务意识和服务质量，从而提高客户满意度。有意思的是在经销商的项目实施过程中，切换了呼叫中心＋CRM系统后，员工问的最多的是：什么时间开始录音？然后企业的电话费用急遽下降，员工的个人手机费用直线上升，而接待客户的电话服务也越来越趋向标准化。
当我们把视角不仅仅局限在一个现有的范围，而是给传统意义上的呼入呼出注入了管理和战略的因素后，就会变为积极主动的行动，为企业创造真正的价值。
呼叫中心与CRM如何深入业务？
一个企业的客户接触中心，从技术上讲基于呼叫中心和CRM系统，而从业务上，才是企业如何深入客户需求导向和客户需求至上的关键。对于汽车经销商的接触中心，把呼叫中心的IVR组别分为：销售组、服务组、客户服务组和前台接待组，充分利用呼叫中心和CRM技术来实现业务的有效提升。
业务组在系统的支持下互相协同，包括客户资料、客户接待信息以及协同销售或者服务，如销售顾问根据车主的购买记录和保养记录进行回访，客服代表根据车主的购买记录进行售后回访、根据车主的维修记录进行服务回访，销售顾问通过电话会议等功能与服务顾问一起为客户进行电话咨询等。
当经销商的业务发展要求进行规范化管理的时候，标准和规范就很重要，而系统则是一套很好的督导和实现的工具。通过呼叫中心和CRM系统，设置标准流程和模板，对关键流程的控制点进行有效的绩效考核，有利于汽车厂商会同经销商一起打造共同的品牌。
在电话呼入呼出或者服务产品进行提供的时候，就产生一个服务队列的问题。以往呼叫中心更多的是通过技术化进行算法排列，比如坐席的平均通话时长、空闲时长、技能等级等；然而，更有效的或者说更产生价值的是围绕客户价值来进行服务队列安排。比如：大客户的电话队列优先级高，在同时进入的电话中会为优先级高的客户安排最快的接入、最好的接待人员或者是直联他的客户经理；维修价值大的车主在进行预约时根据客户价值的不同和客户影响力的不同，在预约队列中占有良好的优先权。这样确保了汽车经销商的成本更加有效的分配在高价值的客户身上而不是平均的分配给所有的客户。
盈利还是降低成本？
不妨检视一下目前的呼叫中心行业，更多的精力放在运营管理上，加强标准化、提升呼叫中心效率，保持通话率、提高话务量，缓解坐席心理、提高客户满意度等。
呼叫中心运营强调的是每一个电话的时长是最短的，这样成本会最低，效率会更高，话务量会更多，这是运营考核的关键指标。然而，从客户关系管理角度而言，客户的电话时间越长越好，更能了解客户的需求和价值，更能提高客户满意度，而一个声音急促或者目的就想早些结束通话的交流，是很难获得真正的客户满意度的。
另外，要盈利，利从哪里来？当然是客户。然而，对于传统的呼叫中心运营，电话呼入、呼出的队列更多的依据是坐席代表的通话时间、频率或者服务质量等级等来自动分配，面对的客户是没有细分的一大群。
而对于客户接触中心而言，是要将客户价值、客户优先级、客户等级等引进队列，电话呼入呼出的分配将根据客户价值的不同、客户等级的不同等进行优先级排列或算法自动调整，确保最大价值的客户能够分配到最优资源的服务。
甚至，更细致的要根据时间、地域不同，将客户细分为不同区域、不同时区、不同语种、不同风俗等的细类，每一类客户的电话进来或者对该类客户的呼出电话会自动分配相对应的流程和规则，确保不同的客户享受到个性化、差异化服务。
当我们融合了呼叫中心和接触中心的概念，突然发现不再是一组客户服务代表在一个呼叫中心系统中进行电话呼入呼出，而是企业全员都在参与企业的客户接触中心，企业的市场、销售和服务等都在接触中心中贯彻和执行以客户为中心的流程，那么，还存在分辨呼叫中心是成本中心还是利润中心的必要吗？
最好的IVR流程就是没有流程，最好的呼叫中心就是没有呼叫中心，最好的服务不是自动化、机械化，而是个性化、人性化。
这是一句很外行很反叛的话，或许很多呼叫中心的内行人看了会对我不屑一顾，但是我还是想与大家在一起来感受几个小小的案例：
一个亲自的体验：我曾经因为自己的电脑和掌上电脑致电联想、惠普的呼叫中心多次，处于职业习惯我详细记录并做了统计，每次服务都要进行5－6遍语音流程选择，数次音乐等待，一次人工服务再转接到技术工程师等体验，在这个过程中企业的效率提高了，成本降低了，而客户真正的需要是什么？我需要的是尽快了解到我想了解的，尽管可能是一句话就可以说清楚，却让我来来回回5分钟！
一个现场的笑话：为经销商部署的呼叫中心＋CRM系统，有一个很经典的客户来电弹出功能，就是在曾经记录过的客户来电时会及时弹出客户姓名和接待资料，客户很满意，然而更有趣的是客户讲的一个笑话：基于这个原理，是不是能够每个人都戴一个红外线眼镜，进行来客扫描，曾经来访过展厅的客户马上会在耳机里提示客户姓名，接待人员或者销售顾问会马上鞠躬问候：X先生您好，欢迎再次光临XXX展厅！
一个经销商的声音：客户打进来第一声听到的必须是人的声音而不是自动语音。这是一家经销商的老总最直接的要求，在部署系统时强烈要求将IVR语音流程屏蔽而采用前台人工接待总机，无论是企业还是个人都能感受到客户对于机械化的流程和人性化的服务的体验差别，这也是后期实施过程中，客户关怀放弃了语音文本转换而采取顾问亲自录音并批量外呼播放的来由。
大而化之，无为而无不为，在淡化了呼叫中心的概念而加强了客户接触的流程后，价值却无处不在。呼叫中心结合CRM、数据挖掘，从而展现一个新的天地，而这片天地才是真正的盈利点所在！
（作者为CRM独立咨询师）
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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