“尊客时代”引发杭州房地产思考

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1675

||2004-12-16

　　近年来，绿城客户服务中心、金都客户俱乐部、坤和客户会、天阳尊客会等等此类地产客户俱乐部在杭州如雨后春笋般不断涌现，其长势似乎也预示着杭州未来地产营销的新思路、新方向。“尊客时代”的到来，意味着地产营销已经不再是“企业营销”时代，而是“客户营销”时代，就是说营销战略的制定不是根据企业自身的发展战略来定的，而是根据客户的需求变化来制定的，在这一点上，杭州大多数的房地产开发商都已有了鲜明的认知。近日，“华立地产·客户俱乐部”揭牌成立，目前已有280多人申请加入了该俱乐部，华立地产以其十年的开发运作经验，在专业“做产品”的同时，开始了用心“做客户”。从三个层面对现有资源进行了重新的整合配置来实现由“做产品”到“做客户”营销战略的转变，这对正迈入“尊客时代”的杭州地产商来讲具有重要的引导作用和强烈的鲶鱼效应。

　　第一、在观念上，将客户营销提高到了一个前所未有的高度，在争取客户的同时，更注重客户的经营和维护。

　　房地产销售的指导原则应该是“推荐率”而不是二八原则。房地产绝对不是20％的业主，买了80％的房子。它依靠的不是客户的重购率，而是客户推荐率。因此在房产品的生命周期里，如何争取到新客户并维护好老客户，是每一个房地产开发企业所面临的一个新课题。在这个过程中，老客户通过对房产品的使用，随着满意度的积累提升，自然而然会介绍来新的客户。因为中国人有强烈的群体效应，认为好的东西（特别是房子）愿意与亲戚朋友分享成功的经验。而这一比例是很高的。著名的销售数字法则就是1∶8∶25∶1，意思是直接影响一名客户，可以间接地影响8名客户，并使25名客户产生购买意向，1名客户产生购买行为。反之亦然，你需要付出更大的代价去挽回客户。

　　很多地产企业的营销费用，大都花在争取新客户的投入上，几乎没有对维护老客户、关怀老客户方面的投入，利用老客户的价值方面做得很不够。怎样看待老客户的价值呢？需要注意以下几点：首先要从企业“品牌经营”的角度来看待客户价值；其次，要从百年老店的角度看待客户的价值；第三，要从客户生命周期的角度来看待客户的价值；而如何判断客户的价值，从什么角度来看待客户的价值，是房地产企业客户管理（CRM）之中一个重要的问题。很多人认为一旦这个客户成为一个业主之后，它的价值就会降低。其实不然，客户的价值周期是循环的。它的价值循环直观地表现在“重购”和“推荐”上，它的价值表现在对产品品牌形象的自觉维护和塑造上。一群成熟的业主会形成一个优秀的小区，而一个成功的看得见的小区就是企业一种永续的活广告，它的影响力是很大的。

　　第二、在机制上要有所突破。在客户的购房行为和服务的反馈行为方面进行了“订制”。

　　所谓“订制”就是有灵活的订单服务，根据不同的客户的不同消费需求提供不同层级的产品。这里的“服务订制”与现在业内所说的“产品订制”是有区别的。这是很重要的。因为在以前，房产商都是在一个地方展出一个项目的产品，产品结构都是相对单一的，而这样的话无形当中就形成了一个相对单一的“供货渠道”和相对单一的“目标市场”。这种营销方式对潜在客户、边缘客户的“遗漏”是很大的。“订制”服务同时可以消除开发商与客户“信息不对称”的问题，信息不对称在营销里是一个大忌，客户不知道开发商在做什么，开发商不知道客户真正关心的是什么问题，真正想要的是什么产品。所以，华立地产新成立的“展示中心”就将营销部门和客户服务部门集中统一在一块，使销售和客服之间的信息更加畅通快捷。

　　客户服务更多的是一种客户的感知价值，所以很难通过一个量化的东西去把握、去测量，它的难度就在于它是一个客户感知价值。客户根据对服务质量的感知，形成了客户感知价值，客户感知价值又形成了客户满意度。客户满意度再往前的发展，形成了客户的忠诚度。满意的客户不一定是忠诚的，但是忠诚的客户一定是满意的。实际上企业追求的目标就是使满意的客户变成忠诚的客户。客户满意度往忠诚度发展的过程中，会给企业带来一个客户的容忍度。你犯了错误之后，客户会提醒你，投诉你，骂你，给你建议，但是他不背叛你。“方便客户”，意味着要从客户的角度来看待售前、售中、售后各个环节上面所发生的所有问题。换言之就是简化一切浪费客户钱财，消除一切消耗客户时间和精力的多余的累赘。

　　第三、在组织框架上要打破原有以项目公司为单位的销售模式，而是把销售统一整合到地产的集团来，并由此成立营销中心专门负责。这样就可以相对节约营销成本，提高效率。同时可以形成购房超市的销售模式，各个项目集中在一起，相互之间可以互为补充客户资源，而且可以有效吸收潜在客户。一个看中甲项目或已享受甲项目服务的客户到展示中心享受服务的时候，他发现乙项目也不错，通过现场销售人员的讲解，他很有可能决定或推荐朋友购买乙项目，而这一块客户资源在地产营销里通常是被忽略或未被足够重视的。

　　一个人的历史就是一座城市的历史，一个人的价值就是一座城市的价值，作为城市运营商，服务于客户的理念体现的不仅是一个地产公司的经营观念、服务精神，更旨在“让地产商理解客户，让客户理解地产商”，时刻倾听各界人士对地产公司的要求和建议，不仅营造更高满足需求的优质住宅、更好人性关怀的营销氛围，这是尊客时代”的核心理念。房地产业的发展需要将这种先进的客户关系理念，由此所产生的个性化服务将让消费者领略真正的专业品质和品牌风范，切身感受新住宅核心生活的美好体验。随“尊客时代”的来临，杭州的开发商们正在积极、卖力、用心地往这个方向急行，企盼能成为引领一个新地产时代的精锐先锋.

杭州日报

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