2004年制药业CRM回顾

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1229

||2004-12-13

时光如梭，光阴似箭，转眼又到了2004年末。回顾这一年国内CRM市场的风风雨雨，我觉得用几家欢乐几家忧愁来形容可能更恰如其分。

记得2003年末，我写过一篇短文《2003年CRM市场发展回顾》，文中我曾提到过2003年是国内、国外CRM供应商的调整年。那2004年呢？对于CRM来说又该如何评价呢？我认为，2004年的CRM市场是企业小心翼翼的试探年。为什么这样说呢？在CRM市场疾风骤雨般地炒作及供应商调整和客户冷静下来后，CRM市场并没有停顿发展，因为所有企业对于客户关系的管理都是绕不过去的坎，在企业的市场活动、销售及服务等方面，那一方面也离不开客户，离不开企业对于客户关系的处理。当我们将目光锁定在制药业，发现情况尤为如此。

制药业CRM实施

在2004年中，我所了解到的已经实施了CRM系统的制药企业包括：惠氏制药、诺华制药、三就药业、默克制药、强生制药、礼来制药、辉瑞制药、诺河制药、哈药集团、雅培制药等，但没有了解到的已经实施了CRM的制药企业会更多。观其这些制药企业后发现，加强客户关系的管理是这些企业在销售、市场、服务上的一致重点。在GreaterChinaCRM举办的2004年度最佳CRM实践的评比中，惠氏制药、辉瑞制药和雅培制药因其CRM实施的成果显著，还荣获了年度医药行业CRM最佳实践奖的前三名。

CRM实施的效果

制药业属于特种产品制造业，其市场竞争激烈。由于医药品种繁多，分类复杂，产销覆盖面广，非常需要利用信息技术对药品的生产、库存、销售及售后服务进行有效地管理和计划，这些都是制药业应用的需求。制药厂面对的客户（即医院和药店等）数量众多，分布不均，主要集中在大中城市，每个客户的需求又是多种多样的，如何预测客户的需求，维持与他们的良好关系以减少客户流失率，从而保持药品供应的稳定性是CRM解决问题的重要领域。制药业普遍存在着客户流失率高，药品同质化严重，销售受区域限制等问题，发现与解决这些问题的方法往往是同时出现的，正是在这种状况下，CRM客户关系管理系统在制药业应运而生。制药业实施CRM系统后，从目前的情况看，基本上都达到了为制药厂各项业务的发展提供了良好的信息保障，充分体现出信息技术所带来的巨大效益。

综观制药业CRM系统，各系统供应商基本都采用了个性化设计，其系统功能基本包括：市场管理、销售管理、客户服务以及分析决策等模块，为制药企业提供业务进程管理、销售机会挖掘、决策支持等全面的管理功能，从而协助制药厂建立起一个适应业务发展的全新客户关系管理模式。

制药业CRM系统的核心是客户的价值管理。通过满足客户的个性需求，提高客户的忠诚度和保有率，从而全面提升企业的盈利能力和竞争力。根据对客户特征、购买行为和价值取向的深入分析，为制药厂的决策提供科学、量化的指导，使制药厂在市场上保持稳定持续的发展能力。

随着CRM实施，制药厂发现：当按照CRM的理念——用户需求成为商业流程的中心时，“传统”的企业运营方式在很多地方产生了不协调，这些不协调妨碍了CRM系统发挥出完整的效力。因为CRM直接从“客户接触点”开始，为制药企业管理换了一种思维方式，也成为“传统”制药厂走向“电子商务”的第一次尝试。在这种尝试中，制药厂开始感受到不同寻常的冲击。但冲击过后就是进步，通过应用CRM，制药厂的管理得到多个方面的提升。

实施CRM的功效

1 “一对一”营销

制药厂在实施CRM时通常都意识到，有两类人是自己企业的潜在客户：第一类是从来没有用过企业药品的人，他们有可能使用；第二类是没有使用过本企业的药品，但使用过其它品牌的同类药品，通过做工作可以争取在他们购买时选择本企业的药品。要解决这两类人购买本企业的药品，就要加大市场宣传和药品推广活动，特别是要针对每一个客户进行一对一的营销。当用户开始提问的时候，他已经是一个潜在消费者了。客户在“新经济”时代要求其服务的个性化和更有针对性的有效信息传递已是一个普遍的现象，对于制药厂如果能够做到这一点就能赢得未来的市场。

2 实现“资源共享”

制药厂员工分工很细，在内部信息传递上往往会发生不及时、不到位的现象。员工很难在第一时间了解到与自己工作相关的信息，这在一定程度上会影响工作效率。此外，在经销商的管理上，制药厂原来采用多是较为传统的用纸笔建立经销商档案的方法，这种方法存在很多弊端：一是，不同的经销商对企业的药品需求是不同的，传统方法无法让企业及时了解到不同经销商的不同需求，这导致企业浪费了许多销售机会；二是，经销商对企业的现状也不甚了解，往往只是找某一个市场人员联系，一旦出现制药企业内部人员流动就导致了经销商的流失。制药厂建立起CRM系统后就能很好解决以上碰到的问题。

制药厂普遍的做法是：建设在企业局域网上的CRM系统实现带有权限管理的信息共享，拥有不同权限的企业员工可以在上面找到与自己工作相关的最新信息以及任务，同时每个人工作的进展信息也可以与团队共享。这样在制药厂的市场活动中，在与经销商的沟通和商务活动中，每一个成员只要根据既定的工作流程各尽其责，整个工作进程就在每一个参与者面前，尤其是组织和决策者面前一览无余。制药厂的市场人员可以应用CRM系统对经销商历史购买行为的分析，很容易对分销商的不同购买需求有一个大致的了解。

3 工作效率提高

关系理顺了工作效率也就提高了。以往业务人员对本厂的客户、经销商的一些情况有不了解的地方总要打电话请示总经理或相关负责人。现在情况则不同了，制药厂的各种制度、经销商信息、数据以及市场活动、销售的进展、分工情况等都可以在CRM系统中方便地查询到，一目了然。大家分工明确，各尽其责，各环节衔接流畅，很多日常事务不需要再去请示就可以处理，工作效率自然提高了。

4 三点突破法

从业务角度分析，制药业CRM系统基本上都抓了三个方面：

（1）市场营销

对制药厂来说，市场的反应要求很高，而且要求很及时。每天都会统计药品的销售量、销售分布、销售趋势以及各经销商的销售状况等，把这些信息收集、整理出来反馈到市场部及相关部门，就可以对工厂的生产进行合理化的指示，同时可以知道近期哪些客户需要订货了并及时与客户进行联系，了解他们最终的消费群在哪里。

制药厂实施CRM后普遍提高了营销速度。以往做一个促销活动总是由市场部提出促销计划，通过后就由相关部门去执行。建立CRM系统后，实现了对促销活动的全过程管理。首先要制定一个促销的方案，做出预算，根据预算安排营销活动，再去安排营销活动中的一些日程，安排后要去执行，执行后要把执行的结果反馈回来，根据反馈衡量这次营销活动的效果等。这样一个营销的全过程，都可以得到CRM系统的支持，从而提高业务流程的速度。

（2）销售管理

CRM的实施改善了制药厂的销售流程。CRM全方位支持销售系统，以确保制药厂和客户的关系在销售活动中能及时透明地得到。如参加一个新药品推广活动，负责的销售经理可以事先通过CRM及时得到很多销售信息。当向老客户推荐新药品或服务时，也可以了解到作为制药企业的老客户是否及时得到了服务，药品使用中的问题是不是及时得到了解决，还有无遗留问题，这些问题有关部门是怎样考虑的。销售代表可以及时准确地得到这些信息，当客户提到这些问题时能够妥善地向客户解释，这样就可以增加客户对本制药企业的信心和对药品服务的信心。

（3）服务支持自动化

新经济时代客户服务、客户支持面临着挑战。以客户为导向的制药厂所做的一切，都必须让客户满意，按客户需求来做。这对制药厂本身就是一个非常大的挑战，而CRM就是应对这个挑战的最佳武器。客户可以通过因特网访问制药厂的网站，将自己的要求通过因特网提交到CRM系统中，制药厂的服务人员马上可以在屏幕上看到客户的请求，并把有关结果及时反馈给客户，客户对服务会非常满意。CRM系统就是这样帮助企业提高服务流程的效率的。

通过因特网提供在线服务是当今CRM的一个重要特色。对客户来讲，除了呼叫中心、现场服务以外，通过因特网提供服务也是一个很好的渠道。要充分利用所有的渠道为客户提供高效、快捷的优质服务。在对客户服务过程中，客户能充分感受到制药厂的服务带给他的激励，使得客户愿意继续保持这种关系，并愿意继续购买你的药品或服务。

CRM应用制药厂都做到了重新整合客户资源，使原本“各自为战”的销售人员、市场推广人员、客户服务人员等开始真正地协调合作，成为围绕“满足客户需求”这一中心的强大团队。CRM实施的成果经得起销售额、用户满意度、用户忠诚度、市场份额等“硬指标”的检测。因此CRM确实地改变了制药企业的经营理念和手段，让每一个成员都切身感受到信息时代带来的机遇和挑战。

制药企业的CRM应用，在药品线和销售渠道十分复杂的情况下，其重要性更为突出。如果从客户入手，对于制药企业来说，就存在一种通过增强客户洞察力来获取竞争优势的机遇。这一点，在千姿百态的制药企业CRM应用中则体现出明显的规律性。实施客户关系管理，实现从“以医生为中心”向“以客户为中心”的转变，是制药企业更好理解客户的重要方式。

CRM应用2004年在许多制药企业已经得到了较好的应用，相信在这些制药企业的带动下，2005年，将有更多的制药企业加入到CRM实践的行列中来，使得通过CRM系统在制药企业中应用，全面提高制药企业的企业形象和竞争能力，使制药行业出现一个崭新的新局面。

作者为客户世界研究院顾问专家；联系方法：philde@sina.com 。本文刊载于《客户世界》2004年12月刊。

2003年CRM市场发展回顾

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