现代企业战略营销核心CRM浅析

||2008-10-19

客户是企业最大的战略资源，是企业获取持续利润的源泉，是企业持续发展的基础。如何满足客户需求，适应客户的需求，给客户自己选择产品的权利，这是企业制胜关键。因此，在提高客户满意度、忠诚度及客户终身价值的背景下，许多企业都成立了专职部门进行客户关系管理。

虽然也曾信誓旦旦、雄心勃勃，也曾做了客户管理的宏伟规划，但经过一段时间的运作之后，客户关系管理如碾米的石磨，始终徘徊在原点。客户部门人员日常工作早已变成数据统计、接转电话、受理咨询与投诉。问题到底出在哪里呢？CRM系统不够先进吗？工作职责不够明确吗？考核措施不够严厉吗？难道客户关系管理真的只是忽悠客户，中看不中用的花瓶？

都不是!客户部门定位不清、基础工作不牢、客户需求分析缺失，提高客户满意的手段乏力，才是导致客户管理成为忽悠客户的花瓶的致命杀手!

一、客户部门的定位

首先它必须是而且仅是一个客户部门。它工作的一切出发点都应是围绕客户展开。有很多企业往往把它与数据信息统计、汇总相互混杂，有的干脆假客户部门的名义，行统计部门之实，实际上做的就是数据统计与汇总的工作。其次，客户管理部门不是管理客户的部门。也就是说客户管理并不等同于管理客户。除协议中规定应尽的义务之外，客户需要你的管理吗？退一步而言会接受你的管理吗？再次，客户管理部门绝不仅仅是一个服务部门。客户服务仅仅是客户最基础的内容之一。它还包括战略与目标、销售进程、关系优化、价值创造、风险与控制等诸多方面的内容。

二、基础工作

客户管理的基础工作主要包括客户基本档案及销售数据库的建立。这是客户部门最为基础的工作，也是进一步开展相关工作的根本。

(1)、基本档案：主要反映客户的基本属性资料。基本档案表参考如下：

此表中的内容比较简单，但都不可或缺的要素。重点客户基础档案表还应包括如客户经营历史、客户运营模式、产品所获荣誉、关键人生日、个人爱好、主要业绩、家庭背景及成员等等。

(2)、销售数据库：主要反映与客户合作期间公司产品销售信息。常见的有月销售报表，参考如下

建立客户销售数据库的意义在于真实记录客户当月购进、销售与库存情况。更重要的是通过长期积累，可以发现产品在该客户的销售趋势及库存变化情况，从而为产品进行营销初步诊断，及时调整、完善销售策略提供最为直接的依据。

三、客户需求分析

众所周知，客户关系管理本身并不能唤起客户对产品及服务的热情，并终身追随于你，客户希望看到的是需求能得到持续有效的满足，而不是挂在墙上、写在纸上诸如“客户导向、客户第一”的空谈与口号。

客户需求分析是客户关系管理核心内容。马斯洛将人之需求分为五个层级，同样，客户需求也可以分为五个层级。由低到高具体为：

1、生存需求。又称生理需求、物质需求。此阶段的客户只关注产品供货及时、价格低廉、有销路、质量有保障并能为之带来利润保障，是最低级别的需求。华北制药等十家新农合定点生产企业所生产的18种定点产品，改变产品包装、降低产品价格正是基于满足客户生存需求所做出的营销策略。

2、安全需求：此阶段的客户关注区域保护、退换货保障、价格维护体系等等。大部份县级市场商业公司尚处于这个需求阶段。

3、社会需求：又称交际需求、爱的需求。客户关心的是所获得产品能否为之带来正面积极形象。比如产品包装、品质、企业品牌形象。在此阶段，买卖关系不再是一种简单原始的交易，已上升为合作关系。地级商业公司及部分竞争充分的县级商业公司已达到这个阶段。

4、尊重需求：或称尊敬需求。这已经到了比较高级的需求层次。此阶段的客户关注产品的象征意义，所经营的产品能否为之带来诸如成就、名声(企业给予的荣誉)、业界地位(双方高层定期沟通及互访，并建立私人关系)，并把经营某厂家的产品作为身份标志，实力象征。

5、自我实践：这是最高层次需求。在此阶段，客户会产生出一种所谓的“高峰体验”的情感，是客户存在的最高、最完美、最和谐的状态。双方已不再是合作关系，而是战略合作伙伴关系。

客户可分为法人客户与自然人客户。上面分析的仅是从法人客户需求角度出发设计的满足方式，而作自然人客户的需求与法人客户不尽相同，满足方式也应所有差异。

满足客户需求，按需求层次由低至高。较高层次的需求只有在较低层次的需求得到满足之后才会发挥其效力，并且已经满足的需求不能再作为激励因素。比如当客户需求层次已上升至尊重需求时，那么满足方式就不应还停留在保证供货及时、保证退换货等较次层次。

满足客户需求，还应与客户分级结合起来，级别越高的客户，满足的需求层次应该越高。如果对大客户的需求满足还是停留在区域保护、价格维护这样一个较低水平，那怎么谈得上客户关系管理!

客户分级并不是将客户分成三六九等，而是根据客户对企业价值贡献、结合企业的战略目标将客户进行分类并根据客户级别合理配置企业资源。客户分级的方法很很多，诸多A、B、C、D;一、二、三、四级等等。但无论是哪种方法，其分级依据应与企业的战略目标相吻合，与企业对客户的期望相吻合。

四、客户满意度

客户满意是一种心理活动，是客户的需求在被满足后的愉悦感。它是衡量客户满意程度的量化指标，它可以直接了解企业、产品或服务在客户心目中的满意度级别。只有让客户满意，他们才有可能持续地使用企业的产品和服务，进而成为忠诚的客户。

提高客户满意度由“认真倾听、积极行动、集中资源、指标评估、协调处理、总结反馈”六个方面所组成的一个闭合循环。它是建立在对客户需求分析与满足的基础之上所做出的一系列行为。流程如下：

认真倾听：经常与客户保持沟通，让他感到你对他的重视，感觉到你无时不刻在他身边，而不是在只有月底时(收款)才能见到你。

积极行动：客户反映的事情，无论大小都要认真负责并且立即采取行动。即使暂时分身乏术，也要告诉对方具体行动时间，绝不可置之不理。

集中资源：将公司资源集中对客户有影响的事项。站在客户的立场，解决客户需要解决的问题。

指标评估：设计一套指标评估体系，用于分析客户交易变化、交易效率、交易成本情况，从而发现交易中存在的问题。

协调处理：协调销售部门、后勤、物流部门业务人员正确处理客户关系，系统化、即时地予以协作。

总结反馈：定时总结期间的客户管理工作得失，并加以完善与修正。

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