数字化整合营销传播：以数据为起点
||2008-10-20
自从新媒体兴起以后，网络营销、网络公关、社区营销、口碑营销以及什么社会化媒体整合营销服务等各种新的词汇层出不穷。继而使得各大公关公司纷纷开始转型或者重兵挺进网络营销业务，但随着三鹿毒奶粉事件波及到百度新闻公关保护的泄密，网络营销这个原本看起来的朝阳产业，变得模糊，业内专家也提出质疑。网络营销逐渐被妖魔化，这个行业也陷入了一种极不被厂商信任的品牌推广方式。那么，网络营销这个产业将何去何从？
网络营销，被称之为自从互联网出现以后，最便捷的推广模式，从早起单纯的seo优化，到后来的电子商务，再到现在的整合营销策略服务，笔者认为，随着新媒体以他独特的优势越来越重要，网络营销必然会成为企业品牌战略选择的NO.1，那么，未来的网络营销应该怎么走，怎么做，这也是我们所要面临的首要问题。
盲目的追捧，会是什么后果？
在对网络营销盲目的理解之后，笔者认为，对网络营销的理解应该上升到数字化整合营销传播的阶段，数字化整合营销传播是指：利用新媒体的便捷性和可操纵性，通过数据模型的分析和归纳整理，理性的利用广告，公关等手段进行企业品牌传播，助推达到销售的目的一种新型的营销解决方案。在数字化整合营销传播阶段，数据模型的分析和归纳是进行数字化整合营销传播的基础。但要真正的成为数字化整合营销传播阶段，如果广告公司或者公关公司解决不了数据来源，即便是再厉害，仅靠经验，根本不会成为数字化整合营销的领头羊。
那么，数据模型哪里来？茫茫网海，百度，谷歌这些搜索引擎公司只能依靠蜘蛛爬虫来抓取，我们给客户提供的数据解决方案，只能拿到商业网站自己的数据，我们无法看到第三方的监测数据，即便是有，我们也是带着有色眼睛不断的去对比和分析才能勉强得出我们并不中意的数据结论，数据结论必须和营销手段有效的结合，但往往我们再实施之后，忽然发现，想象中的结果并未出现，那么企业品牌的传播费用依旧被一本本华丽的效果报告所迷惑。思科系统公司（cisco systems）的首席执行官约翰.钱伯思（John Chambers）说得好：“把顾客至于你文化的中心。”一个以顾客为中心的公司需要建设顾客关系，而并非仅仅是建设产品；他们不仅应该在产品功能方面驾轻就熟，而且要在市场工程方面也很是内行。任何成功的营销者需要使得顾客充分的满意，那么所有的营销公司或者咨询公司，是否使我们自己所服务的顾客（客户）取得了满意呢？如何能够赢得顾客并且战胜对手，其真正的答案在于更好的工作以满足或者超越客户的期望，同样，我们做广告还是做公关也是如此。一本华丽的效果报告，如果没有达到客户的期望，从根本上只能使得你更快的失去这个客户。数字化整合营销时代的到来，要达到客户的期望并不难，但要超越客户的期望值，从而达到长时间的保持和客户合作关系，就必须在数据模型上下功夫。对我们来说，我们需要大量的数据，这些数据不仅仅是包括点击量，回复数，转载率以及曝光率这么简单，我们的顾客就是客户，而客户的顾客，则是大量利用新媒体的消费者，我们需要长时间的去跟踪客户的上网行为，而数据模型则上升到对行为的研究，笔者认为，要做到这一点，需要长期的数据积累，需要专门的去研究，并非易事！
针对企业的品牌关键词，我们会衍生出一系列周边关键词，我们对这些关键词的网络浏览行为进行数据开发，我们可以通过监测得到关于个人，趋势和市场分隔等有用的信息。数据发掘的工具包括集合分析、自动或者互动式的监测、预测模型和第三方数据等一系列复杂的统计和数学模型。当我们逐渐建立起一个数据模型的时候，他便可以提供给公司一个重要的竞争优势，而这个竞争优势，便是我们进行数字化整合营销传播的前提和出发点。
通常情况下，当我们有了数据模型后，笔者认为，营销公司或者品牌客户在数字化整合营销传播的时候可以从以下五个方面利用这个数据模型：
第一：确定预期的曝光率、确定预期的消费者。有了预期的曝光率，我们可以分析出广告或者公关产生的销售，可以确定最佳预期的顾客，我们可以通过客户关系管理系统使得这些顾客转化为消费者。
第二：决定那些消费者应收到产品信息。以数据模型建立的营销系统，我们可以从数据库里轻松的判断消费者的浏览行为，确定最接近的产品定位，投放最适合的网站，我们同时会得到消费者的反馈，公司能随时间提高它的目标精确度，准确的传达产品信息。
第三：强化消费者的忠诚度。从数据模型里，我们在制定营销策略的时候能够记忆消费者的偏好，忠诚度高的网友（消费者）能随时看到我们无处不在的产品信息，从而强化消费者的忠诚度。
第四：准确的判断竞争对手的营销策略。
第五：避免重大失误和及时制定危机公关策略。我们在做数字化整合营销的时候，最有挑战性的无疑是危机公关，有了数据模型，我们能够通过分析和统计，避免重大的失误，而当危机出现的时候，我们会在第一时间通过既有的数据进行判断，制定危机公关策略。（文/花里花外）
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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