体验式法则下的营销攻略

客户世界 | 2015年7月12日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 1369

|宋进朝|2008-10-01

最近几年，体验式营销逐渐受到电信运营企业的青睐。伴随着传统电信运营商向综合信息服务提供商的转型以及营销手段、传播策略、业务创新、服务质量的不断改善，以体验为基础、以创造体验吸引消费者、强调与消费者良好沟通的体验式营销模式已经成为渠道营销的常态。电信运营商逐渐认识到，体验式营销不但可以促进渠道业务销售，培育市场，挖掘用户潜在需求，更为主要的是，体验带给消费者的认同感有助于提升市场影响力、塑造强势品牌。

渠道多样化助力体验营销

同时，以互联网和电话受理为代表的电子渠道的日臻完善，为多样化的增值业务、ICT融合业务拓展了新的体验形式。目前，电信运营商已经具备电话营业厅、网上营业厅、短信营业厅等功能各异的电子渠道。

典型的网上营业厅不但具有丰富和完善的实体营业厅的服务功能，使得渠道配置更加科学合理，而且开发了许多特色服务和新的营销功能，特别是业务资讯、积分兑换等，增强了与用户的互动特色，使电子渠道的业务营销能力得到了有效提升，对用户购买提供了新的业务体验环境，很好地满足了客户的个性化需求。

此外，手机终端体验也成为有效影响消费者购买的营销方式。手机终端的智能化发展使其承载的业务更加丰富多彩，也成为推动增值业务发展的重要环节，而且随着运营商终端定制不断强化，同一个类型的终端也具备了不同的操作方式。因此，体验式营销也成为手机厂商和运营商推广终端产品的必备手段。在TD-SCDMA尚属试商用阶段，以终端体验为主的TD-SCDMA体验厅已经承担了影响用户、培育市场的重任。

全面体验到终生体验

目前，捆绑式的通信产品设计越来越复杂，已经涉及到品牌、营销、销售、服务等诸多渠道环节。完整的电信客户体验包括售前、售中、售后三个阶段，这三个阶段也直接影响和培育消费者认知、购买、重复购买等过程。在目前，全业务运营势必造成的激烈客户争夺战中，降低老用户离网，吸引更多新用户，提升用户忠诚度，使运营商营销策略不得不由全面体验向终生体验扩展。可以预见，未来营销的核心就在于如何创造基于用户生存环境而给予用户的终生体验。

电信运营商要在不同的销售时期，对体验式营销制定不同的策略，因此，必须要准确地察觉用户的最新需求。一般而言，在售前阶段，消费者通过业务信息咨询，建立对业务的感知和倾向性判断；在售中阶段，体验式使用成为用户强化倾向性，形成购买决定的关键环节；在售后阶段，对于继续使用该业务的用户，企业必须提供新的体验形式，培育用户忠诚度，形成重复购买。

目前，电信运营商已经在手机报、即时通信工具、手机邮箱等多种业务推广中，展现出成熟的体验式营销策略：业务发展初期，通过PUSH方式让用户免费使用业务，培养用户感知为主；待使用人数增多，形成口口传播效应，以制造“流行”强化用户使用习惯；随着认知度的加深，有些业务利用广告、活动赞助等方式，形成用户DIY技能，直至最终形成用户之间的稳定使用习惯。

从卖产品到塑造品牌

如今，在满足基本通信需求的基础上，消费者已经不单单享受电信产品本身的使用价值，品牌个性成为消费决策的重要因素。而体验式营销适应了品牌个性化的发展趋势，通过吸引消费者参与，借助参与产生互动，从而促使消费者接受品牌所传递的信息，由此产生消费引力，便于建立品牌忠诚度。因此，体验式营销已成为电信运营商进行品牌塑造、品牌管理，促使顾客建立品牌忠诚的重要战略方法。

在北京奥运会期间，中国移动和中国网通就成功地开展了针对提升品牌影响力的全新体验活动。

名为“分享空间”的中国移动奥林匹克公园展示体验中心占地面积1200m2，集娱乐、互动为一体。体验中心以“你的分享，世界的共享”为主题，展示了TD-SCDMA、WLAN、即拍即传等先进的服务奥运的通信技术和应用，通过“视频”、“音乐”与“文化”三大内容板块，融合了多媒体演出、视频传播、无线音乐等多姿多彩的元素，带领参观者投入到“分享奥运之美”、“分享传统文化”的欢乐体验中去。“分享空间”在奥运期间为来自全世界的游客提供了非常独特的移动通信体验。

中国网通宽带奥运体验馆由分享梦想、超越梦想、梦想成真、加速梦想等4个展区组成，总面积约1400m2。作为传播“宽带奥运”理念的窗口，该体验馆全面涵盖了中国网通为本届奥运会所开发的新技术、产品和服务，总共包括三大类26项产品，诠释了“宽带服务奥运、奥运推动宽带”的深刻内涵。“宽带奥运”体验使参观者切身感受到作为奥运固定通信合作伙伴的中国网通为奥运通信所做的努力和取得的成果，也最大限度地传播了网通宽带业务的内在价值。

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