金融混业经营背景下的统一服务
客户世界|李松|2008-08-27
2007年出现了很多新技术和运营模式，如基于纯软交换的IPCC技术在金融行业得到大量应用；托管型呼叫中心在07年初靠一两个案例强充门面, 而目前已有大量中小型呼叫中心选择了托管来代替自建；第五代呼叫中心的概念被提出，等等。
2008年，呼叫中心新技术和运营模式仍然层出不穷：网上自助+人工坐席支持、家庭坐席的出现、大量视频技术和WEB功能将在呼叫中心领域得到应用……众多集团企业将着手打造统一的呼叫中心，其呼叫中心有三个特点:
一、混合型
提到生产型，我们往往首先想到OB（Outbound）的电销。事实上，像携程类和电视购物的呼叫中心就是纯IB（Inbound）的生产型呼叫中心，电话银行和证券电话委托交易系统则是以IVR为主的生产型呼叫中心，服务型呼叫中心也正在发生深刻的变革, 服务将由更多一系列的技术安排来实现， 坐席需求将大大降低。统一的呼叫中心既要做好销售服务又要做好服务销售。
二、集中分布型
分类的主要依据是看呼叫中心所有工作人员是不是集中在一个场所办公，在一个物理地点的就是集中型，在两个或者两个以上物理地点的则是分布型。统一的呼叫中心一般有3到5个区域中心，每个区域中心有较多坐席，同时在全国各地也有座席分布。
三、多功能型
简单功能型的主要模式就是OB/IB+IVR+少量的传真。多功能型就是除了简单功能外，还需支持电子商务（网上交易）并支持WEBCALL、及时通信（WEBCHAT）和WEB协同，同时在外拨/接入/IVR等环节都具备一些高级功能。
统一的呼叫中心是呼叫中心的高级阶段
目前，绝大多数的呼叫中心都是不统一或不完全统一的。不统一主要在两方面：一是不同功能的CALLCENTER不统一。比如一个电讯运营商有多个客服号，不同的号码对应不同的业务和呼叫中心。目前银行业的传统业务、卡业务、其他中间业务（基金产品、银保产品等等）、手机银行（WEB应用）、网上银行都还没有统一；有的一个银行有两个以上独立的CALLCENTER外加部分业务的外包（跟BPO CALLENTER的合作），如保险行业的客服和电销一般都是两个CALLCENTER；二是不同地区的CALLCENTER不统一。最早在北京、上海、深圳等地自建CALLCENTER，前两年有些发达省份纷纷上了项目，现在又在规划总部的呼叫中心建设。
随着CTI技术的出现，企业最初的呼叫中心建设是改造客服热线。一些企业上了CRM系统，于是相应的座席功能开始丰富起来，有了售后服务专职座席、回访座席、客户关怀座席、查询座席、咨询座席，等等。之后，国内兴起了电话销售和电子商务，于是企业也相应有了新的需求，开始组建新队伍、搭建新平台。
最早上CALLCENTER项目的企业集团， 旗下一般都有一堆在不同历史时期、不同技术运用以及为应付当时特定业务需求建成的CALLCENTER，目前部分企业已经意识到了统一技术的必要性，如今电信行业中的部分企业已开始着手整合；另外，最近刚开始上CALLCENTER项目的集团中有部分企业通过引进有相关经验的人才，直接建设统一的呼叫中心。
新的市场环境下CALLCENTER的发展趋势
战略篇
对于现有的大企业，在本行业发展到一定高度，必然要进入新的行业。现在很多本土金融集团公司的业务已经涵盖了银行、证券、基金、保险等多个行业。在金融行业，大金融的概念已经被提出，全球金融混业经营的模式不断涌现。一个大集团下存在多个传统意义上的CALLCNETER，但目前也有一些集团的下属企业还在建设着新的不统一的CALLCENTER。
对于大型企业集团来说，高层领导很少关注CALLCENTER的问题，然而越早意识到统一呼叫中心的好处，对企业越有利。从战略高度看，统一的呼叫中心有这样三个好处：
1、统一市场形象。鲜明独特的市场形象是大型企业集团不惜重金投入去建立的。统一的呼叫中心规划后，企业的每一通CALL在完成它自身任务的同时，也在树立着企业的统一形象。
2、客户信息共享。举例说明信息共享的战略意义：一个高收入的白领人士，除了买房买车外，将剩余资金投资股票或基金，当然，也可以选择买保险。现在A集团里有一房产公司，一家品牌汽车商，还有一些金融服务企业。A集团有六七个CALLCNETER，他们采用类似的流程代表A这个品牌向客户发出关怀、销售、调查等活动，每个CALLCENTER按照一定的方法进行数据分析，根据报表和市场调研进行“正确”决策。但是，站在A集团的高度来看，往往是低效的。统一的呼叫中心在信息共享的前提下不会同时向这位高薪人士推销房子、车子、保险、基金……，以避免客户的投资混乱感，当然信息共享还能创造更多其他的社会意义和企业利润。
3、降低建设、运营成本。这个比较好理解，3000个座席的统一呼叫中心比七个不统一的500座席的呼叫中心更有效；从运营的角度看，比如在客户生日的时候，A集团只要发出一个指令就可以了，不需要说上7次“生日快乐”。大量不恰当的互动被取消，花费也必然大大降低。
建设运营篇
统一不等于集中。由于大多数集团领导不是很了解呼叫中心的具体运营，认为所有的座席集中在一个物理地点，由一个管理团队来控制就达到了统一。事实上这种大集中的统一是一种低层次的、机械的统一，不一定符合集团的具体业务。呼叫中心的统一是为了用尽可能少的资源达到最有效的客户互动，在满足具体业务功能实现的同时提升统一的识别的市场形象和企业的社会美誉度。这是个高级任务，牵涉的环节方方面面：
1、人才。首先要有了解呼叫中心、IT知识，又懂业务和管理的人来规划，目前面临的情况是此类人才短缺。一般的做法是从下设的呼叫中心中抽调优秀的干部专职做呼叫中心项目，然而这样做的问题在于项目做完了，需要重新安排这些干部的工作内容。因为建设统一呼叫中心的周期长，难度高，人员往往不能兼职完成，而他们的原岗位也已有了新的人员代替；若交给咨询公司来处理，也存在咨询公司对集团业务不熟悉的问题，要花费大量的时间做调研。现在有一种流行做法，就是咨询公司人员对集团的每个层面进行“访谈”，谈完了，专家们也就“了解”企业了，便能进行下一步规划。在这样的现状下，人才租赁是个好办法，在项目酝酿阶段，租几个专家来工作，项目完毕后专家离开，而现在的咨询公司也愿意这样做，当然前提是项目要足够大，才可以请到足够级别的专家。
2、角色和权限。统一的呼叫中心平台业务各不相同，数据库里的客户信息被不同的业务系统“公用”最多，这就涉及信息安全和数据库维护的问题。首先要保证的是安全，由于使用该统一系统的人数多，素质和技能有差别，所以系统必须可以识别每个使用者并赋予相应的权限；其次是数据库的维护，当不同的业务系统需要对同一个数据进行更新时，必须遵循哪些规则，需要探索和研究。
3、协同机制。统一的呼叫中心，其IT维护支持应该是统一的，而业务是各不相同的。在建设统一的呼叫中心时，如果集团下已有呼叫中心运营，一般不主张重建，原有的人员也无须作大变动，但在各个不同业务的应用方之间，需要建立协同机制。比如纯人文关怀和与具体业务关联度不高的活动（市场调研、需求分析等）是否可以从各个呼叫中心分离出来；在做数据营销的时候，各个业务的销售活动怎样合理地在恰当的时候，以恰当的方式开展等等。良好的协同机制是需要借助组织的力量，但又不是简单地成立权威部门就能应付的，这里需要用到大量管理学上的方法。
4、座席。统一的呼叫中心不是说所有人集中在一起，而是将所有的座席分布在全球各个角落。统一是指平台统一、活动的统筹安排和总体策略的统一。不同业务座席的工作流程和绩效考核是不同的，对座席的要求也不同。当然这种纯分布的高级时代还没有来到，既集中又分布的统一CALLCNETER在今后相当长的时间里将是主流形式，但也不排除某些对专业要求较高的特定行业在几年内出现统一的纯分布座席的可能。CALLCENTER是人与人交流的平台，目前以语音交流为主。随着3G、4G、NGN网的推出，视频技术应用推广，面对面交流将和纯语音交流一样成为主要的交流形式，这就要求座席代表和我们的客户有尽可能相同的文化背景，包括相近的教育程度和宗教信仰，类似的价值观和人文精神，甚至相近的口音和业余爱好，因此，寻找何种座席很大程度上取决于市场的需求。其中家庭座席的出现是分布座席的重要推动力。
纯分布的统一呼叫中心能使运营成本的大幅降低，因为不需要建设工场，座席请假的事件会大大减少，劳动报酬也将更合理。
技术篇
目前市场上呼叫中心平台搭建主要有三大类型：板卡（纯板卡、一体化板卡）、PBX（纯PBX和IPPBX）、IPCC（纯软交换和非纯软交换）。
板卡方案：纯板卡方案就是直接在板卡厂商提供的各类语音板卡的SDK（开发包）上开发功能（CTI、IVR、Record等）和应用，整个过程需要第三方或者用户自己全程开发。一体化厂商方案和纯板卡方案的区别是：前者是打包好的，只是厂商提前封装好核心功能（如：ACD、IVR、Record、AP等），所以解决方案的成本比纯板卡高。
PBX方案：交换机方案有传统方案和IP方案，市场上IP化的板卡方案有很多，著名的板卡企业一般都能提供。不管是板卡还是交换机，IP化的好处就是容易部署和实施，有利于统一管理，也符合NGN的发展方向。交换机方案的特点是，即使对于一个物理地点有很多座席或呼叫量大的呼叫中心，稳定性也很好，但是价格偏高；板卡方案价格相对便宜。
IPCC方案：IPCC的概念2000年在国内被提出，2002年开始出现一系列案例，但真正大量被企业认可和使用是在2007年，这主要是因为IPCC方案对网络环境有一定的要求，好在这两年电讯运营商为我们营造了个足够好的环境。今年将有更多的企业会采用IPCC的呼叫中心。IPCC的方案的缺点是市场认知度不高，优点是网络化程度较高。在技术选型上对于统一的呼叫中心有三个原则：
1、性价比：用最少的钱，买到我们需要的功能；
2、安全性：统一的呼叫中心对安全性的要求更高；
3、前瞻性：统一的呼叫中心本身就是领先的。
一个集团在已经拥有多个呼叫中心的情况下，如何统一起来比新建平台难度更大。有一家保险企业，现有三百多个呼叫中心，其中有多款交换机、多款板卡，还有一部分热线电话，对于这类的情况，除了上面提到的三个原则外，还有现有技术设备的利用的问题。
统一服务
以前IT企业追求的最高目标是做行业整体解决方案，混业经营的金融集团不断涌现的今天，我们提出一个比行业整体解决方案更广泛的概念—-统一服务。统一服务是集团公司直接为客户提供的金融服务， 服务范围包括：
银行服务：信用卡，电子银行，电话银行，银行理财产品；
证券期货：股票，基金，期货（股指期货推出后，中国的期民会大幅上升）；
代办和咨询：投资信托，投资咨询；
产险：车险、 家财险等；
寿险：保障型、养老型、保险理财产品。
统一服务必将成为金融界的下一个热点。目前，无论是银行、券商还是保险公司，为客户提供的理财服务都是不全面的，不能真正满足家庭多方面需求。而现实生活中，银行员工卖保险，产险公司员工卖人寿险，寿险公司员工卖车险的例子比比皆是。
从客户角度看，一个机构是叫银行、保险还是证券，只是名称不同而已，资金到底以多大的比例分配到不同的投资机构才最合适，一直都是令客户头疼的问题，统一服务解决的就是这个问题—–提供全面的信息、从客户角度出发的投资建议、一站式服务。
能够真正为客户提供统一服务的只有拥有全面金融服务机构的金融集团，只有这样的金融集团才不会教导他的客户“钱放在银行比炒股好”“买保险比存银行好”……，从客户角度讲， 当然首选统一服务。
统一服务的实现要解决四个技术问题：
1、 数据库系统问题：统一服务下产品数据库涉及银行、保险、证券、基金、期货、信托等众多金融产品，客户资料散乱地分布在各大系统下的客户数据库中，因此需要统一帐户或建立客户门户档案。
2、 多元化渠道系统问题：众多的客服号要统一，IVR流程重新设定；众多的网站要从方便的链接逐步过渡到一个门户；不同的交易系统要在一个界面上（语音或WEB）接受操作指令。
3、 客户经理系统问题：统一服务的服务对象一般都是高端客户，客户经理的手提电脑里如果没有强大的系统支持，是很难做好工作的。
4、 数据分析系统问题：海量的动态数据要最终为决策者提供决策参考、产品开发参考以及业务流程优化参考。
恒生电子在大金融呼叫中心领域有多年的积累，希望在统一服务的大旗及全国人民喜迎奥运之时，和金融界的朋友们共同前进。
本文应“客户世界”邀约专门撰写；作者为恒生电子股份有限公司保险事业部副总经理。
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这家伙很懒，什么都没写！
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